整理了一遍《品牌的技术和艺术》。这真的是一本良心好书。看2遍都不会浪费时间。
这样的好东西,大家一起分享。
在分享之前,有几件事我要说明一下:
1,这次整理,并没有完全按照书中的顺序,也不是选择性挑重点一字不差的摘录,而是在读了2遍书后,整理出的几个对我影响颇深的观点。
2,有些观点的具体论述,论点来自书本的不同角落。我把书中在不同位置说的同一观点互相补充的整合在了一起。
3,整理的几大点都是做品牌的人会直面的问题。但书中还有很多很棒的内容,我没有摘录。包括:如何在工作上快乐又成功;一些领导之道(如何留住人才,提拔什么人)等等。
4,但其中的一句话观点(单独的很有感触的句子),我会在文末统一以【一些碎句子】的形式呈现。
5,我并不是一个很好的整理者,请买书细读。《品牌的技术和艺术》,叶明桂。你会回来感谢我的。
01
几个做品牌的常见错误
广告越和产品相关,就越能够帮助销售
1,总是有人批评这个广告和产业不相关。比如:电信要有科技感,银行要有稳重感,啤酒要有欢乐感,饮料要有清凉感,食物要有食欲感。
2,但实际上,一个广告的风格和语气,应该和广告要说什么相关,或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性,都是在增加创作的杂质,削弱创意本身。
3,说得更明白一点,广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关,未必和人们体验产品时的心情相关,这是自作主张的判断。
4,广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来,就是创意。
试图用广告去说服别人
1,广告无法说服人们,只能影响人们。人们看到广告的时间很短,只能留下一个印象。
2,所以广告要做的,不是说服,而是用娱乐的方式打动你,讨好你,引起共鸣,产生兴趣。若要说服,最好是一对一服务,不是广而告之。
广告要投射消费者的真实生活
1,并不是投射了目标群的生活状态,就会引起共鸣,达到帮助销售的目的。
2,广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状,想要更好的生活。
3,比如,针对三四线城市,总是说“要直接易懂,不要高大上”。这句话暗示的是:农民工就应该是低俗粗暴的。但其实,真正的好广告,绝对不是这样,而是有乡土品味,有风格的作品。
每次广告都事后检讨,广告就会越做越好
本质是创意行业的广告,越是检讨越难作出好广告。因为:
1,检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。
2,在检讨下,限制条件越来越多,创意空间就越来越小。
广告要经常换,以免消费者看腻了
1,事实上,最先看腻的人是广告公司的人,再来是客户,最后才是消费者。
2,除非你的广告量特别大,每天轰炸,否则广大消费者是永远不会腻的。
3,只要新点子和过去不同,就会失去积累的广告资产。不连续的诉求,不会积累。
4,好的广告是:突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在:你连续做出好广告,并积累了一个广告资产的时候。这个时候,你才有机会做出伟大的广告。
当我们无意中找到一个成功的广告按钮,千万不要移动。
1,我们要持续一个成功的广告,直到收银机响声停止。
2,伟大的品牌,是因为品牌背后的人,懂得珍惜他们拥有的广告资产,并将其发挥到极致。
建立品牌的两个途径:
A,遇到一个BIG IDEA,好好珍惜,持续保有
B,找到一个small idea 好好培养,使之成为BIG IDEA
品牌要 “与时俱进”
品牌建设最困难之处就是:坚持一致性
1,品牌的个性与风格,就像人的性格一样,从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着成长,时代而有所不同。
2,大部分人都不相信,唯有坚持一致的风格语气,才能将产品拟人化成一个有性格,有灵魂的品牌。
3,人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
在社交媒体上盲目植入商品
社交媒体就是用来社交的媒体。
1,在社交媒体中,商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为:首先,人们使用社交媒体就是为了社交。其次,正常人类只愿意和人类社交,而不是商品。
2,因此,我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播,我们必须变成真实,强大,拟人化的品牌。
02
如何将产品进化成有生命的品牌
【先有交情,后有交易】
人类通常只会爱上一个人类。
如果要让人们不只喜欢你的产品,还有爱上它,就必须让人们潜意识上感觉这个产品不只是物品或服务项目,而是一个人。
有魅力的“人”应该满足:
A 价值坚定,主张明确。(动人的品牌主张)
B 个性必须一致。(保持一致的品牌个性)
C 有迷人的风格和语气 (有不凡的品牌风格和语气)
D 动机纯良 (品牌背后的善意)
E一个有故事的人 (人们愿意参与的品牌故事)
动人的品牌主张
1,很多人认为运用产品带给人的好处来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助。而品牌主张,价值观,人生态度这些精神层次的讯息,是虚无缥缈的,对销售无帮助。
2,事实上,只有人们对产品的情感,才是最有益生意的因素。真正能够切近消费者脑海,占据永久心智资源的,绝对不是产品差异化的利益点,而是动人的价值观。差异化利益点,只会让人暂时喜欢。
【什么是品牌主张】
1,品牌主张必须是有利于生意的主张,而不是一个充满善良的社会公益,也不是鼓励人们追求美好生活的道理,更不是一个文案美好的创意作品。
2,真正的品牌主张,应该是和产品类别制高点相关,且有智慧的利用人性某部分帮助我们做生意。
保持一致的品牌个性
1,要塑造一个品牌个性,必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性被真正落进消费者意识之中。
2,人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
有不凡的品牌风格和语气
1,一个实际情况是:塑造品牌个性的视觉风格和文字预期,很少是来自前端策略的指引,大多数是源自创作者个人主观偏好和个人擅长的能力。
2,前人离职后,接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法,按照前人的规范继续创作,是对人性的挑战,但绝对重要。
品牌背后的善意
1,品牌的善意绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信:活在世上的意义就是要做一个更好的人类。
2,现今品牌的善意主要靠:企业公益活动,赞助时尚需要被帮助的人等等措施来传达。
3,但”品牌绝对不做什么“,其实也很重要。品牌善意,不一定是你做了什么,也可以是你没做什么。
人们愿意参与的品牌故事
1,品牌故事,不等于品牌历史。
2,品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷。也就是:基于什么社会环境的需要,人类文明的思维,应运而生的想法。
3,这个想法,道尽了这个品牌贡献了人类哪些美好。同时也说明满足了哪些我们想要,却未被满足的需要。
4,而提供这样终极利益的品牌,拟人化后,他会相信什么相应的价值观,他会拥护什么立场和态度,他会提倡什么生活主张。
03
如何进行口碑营销
口碑营销的一些注意点
1,谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。
2,口碑内容的营造,越接近真实世界的生活场景越好。
3,特别提醒:大部分的内容虽然由消费者填空,但最动人的部分仍是少数精英分子提供的。(品牌方自己)
品牌方如何构思最动人的口碑内容
1,动人有感染力,通常源自:人性的释放。
2,人性的释放包括:禁忌;极娱乐;秘密;对抗权威;新发明;真情
3,杰出的设计师,总有能力将2种以上不同的情绪糅合成一种全新的感觉,让人新鲜感受。并有巧思地根据品牌的利益点,提炼出一个绝对优势所带来的副作用。这个副作用看起来是弱点,但其实是最具感染力的甜蜜点。
04
如何创作出具有品味的广告
【品味是广告的灵魂】
关于“品味与广告”你要知道
1,所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何对待他们。
2,有品味,是要花时间与金钱的。
3,品味绝对可以帮助销售。(就像有品味的物件才能变成价值永存的古董)
4,在广告里加入个人风格,是道德的。
如何创作出有品味的广告
1,细节,每个细节都注意到并仔细处理。
品味是一种细节的美学。
2,单纯,没有不必要的杂质。
越干净的点子,越容易滋生品味。
3,含蓄,提供一种说服的艺术。
永远留给消费者一个想象空间。
4,不凡,即使不是绝对创新,但一定要有创新元素。
05
如何建设性的审视一个广告作品
从创意的企图来审视是否合乎拟定的策略
1,不能从文字的细节来解释是否合乎策略,而要从作品整体的idea来判断是否合乎方向。因为很多创意人员擅长运用文字游戏的方式,将一个明明不符合策略的作品,合理化成一个貌似合理的作品。
2,如果不符合策略,不要马上否决这个作品。思考下:这个作品是否更巧妙地解决了商业课题。消费者不关心策略,他们接触的只是作品本身。如果一个不符合原定策略的作品却更有效解决了生意上的问题,那么就用这个作品。
不要一开始因为风险管理去审视这个作品的缺点
而要努力去寻找这个作品的优点
1,将这个优点放大到极致。
2,所有的BIG IDEA 都来自一个SMALL IDEA。
最重要的是明白:不冒风险往往是最大的风险
1,所有传播,最大的风险是:根本没人注意到它,没人关注它。
2,冷漠与视而不见时让所有精力与财力化为0的主要原因。
06
一些做品牌的碎句子
1,所有成功策略后面,一定有一个显而易懂的人性洞察和消费心理。
2,一个小小的差异化远比一个大大的需求,更具备销售魅力。但大部分商品无法有真正的特点,于是我们也只能用对消费者有意义的需求点,当作产品特点来思考。
3,具有产品溢价的才是品牌。
4,成功的广告必定是单一讯息,单纯的表达。
5,商业写作的窍门是:少用形容词,只用动词与名词。并永远把重点摆在第一位,同是善用人性的纠结。
6,人们通常知道自己不喜欢什么,却经常不确定自己喜欢什么。
7,我们因为学习而懂得如何成长,我们也因为成长而懂得如何学习。
8,要学习写得好,不是从如何增加词汇开始,而是从如何删减不必要的字句开始。
9,无论贩卖给多少人,都设法将之化为一对一交谈的沟通精神与形式。
10,持续运动最大的好处是:保持头脑清楚。
11,学习的能力不只是聪明的吸收力,或是专心速读的技能,而是能将知识化成个人的智慧,因此必须有对话的能力。对话的能力,除了是和别人对话,更包含与自己对话。
12,杰出的领导,不是当成功得胜的时候,人们第一个想到你,而是当人们沉静下来时,觉悟到这件事不能没有你。
13,当你的品牌拥有一个非常具象的视觉,它将确保品牌的知名被深刻地记忆。
14,能被积累的就是一种投资,不能被积累的,只是一项费用。
15,杰出的广告帮助社会进行环保的工作,早点去除不好的,留下最好的给人类世界。
16,人类在5岁前的经验决定这个人的人格。品牌在拟人化的过程中也是如此。
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