引子

每当时代出现大转折的时候，我们就经常看到这样的句式，它们或者呼吁我们打倒旧世界，或者激励着我们建立新时代。这些口号，无不具有煽动性、挑逗性和争议性。例如：

上帝已死，信仰永生！国王已死，人民永生！牧歌已死，田园永生！

诗歌已死，诗人永生！婚姻已死，爱情永生！骑兵已死，冲锋永生！

作坊已死，匠心永生！纸媒已死，内容永生！零售已死，商业永生！

我们想把这个句式罗列完是不可能的，在可见未来，人类文明还不会面临消亡，那么这样的呐喊将持续下去。

在二十一世纪的前十年，出现了这么一个句式：4A已死，广告永生！

我个人第一次亲耳听到这个句式，大约在十年前，当时一群朋友在郊区某山庄虎啸山林，晚上聚在一起喝茶，没由来聊起这一轮技术革命将使什么消亡，使什么兴盛。比如，生物、基因、纳米技术的发展可能使得当下的“医生”这个职业和“医院”这个行业慢慢消失，而让诸如“生命管理工程师”兴盛起来；又或者可能会让“幼师”这个职业和相关培训教育这个行业慢慢变得只存在于人们的记忆中，取而代之的是肌肤胜雪、柔婉如梦、多才多艺的高级情感与智能行为的机器人姐姐。

我们一群“年轻人”当时便使用了“XX将死，XX永生”句式接龙，玩的倒也有趣。其间，一个兄弟突然看着我，咬牙切齿蹦出了一句“广告已死”，我顿时花容失色、花枝乱颤 —— 要知道他是一个媒体大佬，而非广告名家。兄弟，这虽是小游戏，但我们都是有身份有专业所长的人，你这跨界预测也太唐突、太嚣张了了。但，当时场景我无心问他原由，此事不了了之。

其后十来年，关于广告未来、4A未来、数字营销未来的讨论很多，经常也很激烈，但一直没有引起我的特别关注，因为于我看来，这是一个“结局确定但路径不明确的事实”。直到一个月前一篇《4A将死？到底死还是不死？》文章的出现。

真问题是什么？

那篇文章来自于我的一个好友在广州4A年度大会上的即席演讲，整篇讲话很有行业领导者的格调、风范和视角，既回顾成就，也正视问题，还强调信心，并展望未来。一句话，那是一篇好讲话。但，我吃惊的是，她为何如此高调聚焦？——须知，按照中国行业领袖的作风：如非面临危机，必不当面直视。以往的传统媒体是如此，实体零售也是如此。

为此，我花了两周时间，在网络上一共找了大约一百篇与“4A生死”相关的文章来阅读，去掉比较水的文章，大约有二三十篇还是很有些观点或内容的。这些文章大多名字是类似《再见了，4A》、《4A已死？4A永生！》、《中国4A已死？》、《4A到底死不死？》、《4A将死？到底死还是不死？》、《4A不死，只是慢慢凋零》... 除去这样的独立成文的文章之外，还有一些是行业人士在某些会议或研讨发言中涉及到的与“广告、4A现状与发展”相关的观点或看法。

这些文章的作者既有4A广告从业人员，也有数字营销公司人员、还有独立的学术专家、行业研究者、观察者或者媒体人士，文章阐述角度也包括了4A历史贡献、独特文化、专业能力、收入业绩、运作机制、人员素质、市场变化、客户需求、技术发展、行业竞争等等相当多的方面，给出的论据、论点或结论也是各有不同，各有侧重，我把个人阐述的细节论据理由社区，大致可以总结出三种典型观点。

观点1：广告永在，4A长在——广告是经济和商业的基础，品牌和营销必须通过广告加以实现，虽然目前新的媒体、技术和服务层出不穷、方兴未艾，但4A作为久经考验的企业模式，一定会随着广告长远存在而通过优化自己继续换发青春。

观点2：创意永恒，4A长久——创意是一切良好沟通和传播的核心，现代商业与品牌对消费者实施有效影响和互动需要依靠人性、温情等，而创意是让此得以实现保障。4A的创意能力不仅有效、有用，而且专业和深刻、伟大。

观点3：市场永远，4A阶段——新的技术带来发展各种市场客户的需求变化，也带来了消费者对品牌广告的新互动方式，各种新的机构（如数字营销公司、咨询公司、媒体广告平台等等）出现和壮大代表新的为企业提供服务的公司正在逐步取代传统4A形式。

大家大致可分辨出哪一类广告人会更倾向于哪种观点，而围绕着这三种基本观点的各类小论点和数以百计的论据让我们往往陷入一种“混沌”之中。事实上，在我读过百篇文章之后，我产生了一个极大的困惑，那就是“我们讨论的问题究竟是什么？”

我们是在谈论，广告是否是人类经济、商业活动有效进行必须具备的一种信息传递行为吗？

我们是在讨论，广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗？

我们是在讨论，广告公司这种商业机构是否会被其他商业模式取代吗？

还是，我们是在讨论，4A这种经典的广告企业组织模式会因为市场环境变化而瓦解，还是因其自身变革而生长出新的形态？

我发现大多数文章或讨论中并没有清晰区分这几个显然属于不同层面的问题，这从各种文章、讨论和观点表述中就大体可以发现端倪。这和那些实体商业者曾经抱有的“商业永恒，所以零售永恒，因此实体永恒”的模糊认识和错误逻辑有几分相近。那么，我们到底在谈论什么呢？我们的“真问题”是什么？

我注意到《中国4A已死？》这篇文章中提出了几个问题，虽然不那么理论和系统，但很也有见地，我特别摘录于下。文章写道：

已经被打上“传统”烙印的4A广告公司，在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下，是否依然还能发挥既有的功用？——在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代，4A的专业价值是否依然值得期待？——诞生于20世纪的诸多经典广告理论，是否依然适用于今天的营销生态？——更有甚者，有人开始质疑，现在的4A公司都是原有4A模式的受益者，他们是否真的有自我革命、再造山河的勇气和决心？——而且，随着优秀广告人才的大量流失，后继人才乏力，4A将来的发展是否真的难以为继，没有了未来？

我将之对应分解为五个对应4A的“价值链位置和分工”、“专业化”、“专业技术与知识”、“变革与创新文化”和“发展与未来形态”问题。这是我思考“真问题——4A生或死”的基础视角和论证逻辑出发点。

4A是什么？

网络上有一句话“跳出广告圈有多少人能说清楚4A是啥？4A的核心价值是什么？而现实是没多少个客户说得清楚广告到底是什么？更别说什么是4A了。”

这句话是一个曾经在4A工作过的人在文章中写的，很狂傲，很实在，也很无知。我们并不需要在养猪场待过，才能够对养猪场做出价值判断；马克思也不需要在银行当过董事，才有资格写出“资本论”；同样，我们并不需要一定在4A打过工，才可以讨论4A。

三个有关广告的基本理解（事实定义）

1，广告，是满足企业市场营销目的（促进交易）的一项信息活动，目的是提升信息传递效率，改变消费者认知，影响其行为，最终实现购买。其基础是工业化大生产、大流通和大营销、大传播的效率模式。

2，广告公司，是现代经济制度和形态下，市场分工过程中形成的企业组织，利用良好的运作模式实现专业化能力构建，并通过供应链和内部专业组织和协作，完成针对企业品牌“特定任务”外包的商业服务。当然，广义上的各种广告公司的种类和能力差异非常大。

3，4A，是传统广告公司的一种经典组织模式，来自于美国模式，业务盈利的基础是“洞察-策略-创意”的三位一体高度专业整合而成深度专业服务，尤其是“创意”被视为4A业务存在和市场竞争的核心技术能力。

注：4A，The American Association of Advertising Agencies 的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，形成了各自国家、区域、市场下具有“准标准”意义的4A广告公司和相关组织。

这三个（前提）事实，告诉我们：（传统意义上的）广告、广告公司、4A广告公司是工业经济时代伴随大生产、大流通需求之上的大营销、大传播而产生市场分工，通过高度专业化能力与服务，帮助企业完成特定的营销目标——消费者心理认知和行为购买。

那么问题来了，4A因何可以做到，或者说为何企业不自己做，其他机构为何难以分食？在展开论述之前，我们先简单观察一下广告市场发生的部分事实和广告人主张“4A不死”的部分理由作为背景，在此，我们只简单观察和转述，不做过多谈论了。

事实观察

广告市场近年确实发生了很多的变化，我们择其最重要的一些现象来看看。

现象1：营销目标改变 —— 客户的需求已经突破了4A原有的工作范畴，不再局限于传播层面，更需要的是营销上的伙伴，生意上解决方案的提供者，他们需要的是可以被明确评估的服务，甚至要与企业效益、市场份额等指标挂钩，不一而足。品牌开始希望挑战传统的思维，突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。

现象2：竞争者入侵与“去乙方化” —— 不仅是见长的数字营销公司在大规模入侵传统广告公司的市场，连咨询公司也正在大规模进入。同时，在经济下行预算缩减和数字化转型大环境下，“去乙方化”态势正在悄然形成：媒体自营广告（Publishers as Agencies）和品牌自营内容（Brands as Agencies），越来越多的企业开始组建in-house团队，试图更多地掌控广告决策的主导权。这些变化都与外部环境相关，新媒体让流行迅速产生又迅速消退，这要求品牌要缩短自身的反射弧，跟上每一个热点。

现象3：数据运营与资产化 —— 随着数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿，越是重视数据的企业越能有市场应变力和适合性。在越来越频繁、有效使用数据的同时，企业对内外部数据资源和资产的保护、限制也愈发严格小心。

同时，我们可以注意到那些强调4A永生、4A长久的朋友们经常提及几条“很充分”的理由。

理由1：4A具有经过时间检验、独特的方法论或模型，是其他机构比不了的；

理由2：4A的流程和标准的专业化水平很高的，最好的广告人也都在4A；

理由3：4A创意建立在洞察和策略之上，特别是创意是广告核心，4A创意团队（或高手）的创造力是无与伦比的；

从这些现象（事实）和理由出发，我们可以开始论述我们的核心“真问题”——4A长久否？

（待续）