这几天，因为随机选中亚裔乘客“扔下”飞机，美联航（United）被自己的野蛮送上了全球头条。搞出了这样的事情，想必他们也不想。但作为一家把「Fly the friendly skies」作为广告口号的航空公司，这么干，确实是啪啪往自己脸上猛打啊。

看到这个新闻的时候，我的内心是激动的，因为终于被我逮到一个机会讲讲美联航的广告了。否则我大半辈子收藏的一堆广告，真是没什么机会往外晒。

在美国的广告史上，美联航作为第一波开始做广告的航空公司，确实做过不少可圈可点的广告。

说到美联航的广告，都要归功于李奥贝纳（Leo Burnett）这家公司。

在《广告狂人》那个年代，几乎所有重量级广告公司的总部都设在纽约，但在芝加哥，当时还是一家小型创意热店的李奥贝纳公司，却在证明他们将会成为这些大广告公司的强大竞争对手。

1963年，李奥贝纳被邀请参加一次比稿，发起比稿的客户就是当时最令人垂涎的广告金主 - 美国联合航空公司。Leo Burnett，这个芝加哥人，把他的创意团队召集到一块，开始头脑风暴，分析美联航的形象，为比稿制定策略，为美联航的未来出谋划策。

在正式比稿的提案上，李奥贝纳直言不讳，在客户面前，他们把美联航比喻成航空业的通用汽车，确实很专业，但感觉很闷，没什么人情味，给人感觉就是冷冰冰的。他们用了两个词来定位美联航 – stodgy（平庸），dull（沉闷）。

美联航的创始人，也是当时的公司总裁威廉·帕特森（William Patterson），很看重公司多年来所取得的来之不易的名声，美国人都知道美联航很靠谱，但他知道公司急卖出更多的舱位。

一个古板的形象，对一家公司来说就是丧钟，毕竟，在1960 年，青年文化统治了美国的文化。李奥贝纳认为，美联航所面临的最大麻烦就是不够友好、不够温暖、不够人性，以及没趣。在提案的最后，他们总结的时候，引用一个男乘客的原话：我知道美联航靠谱，他们具备先进的科技，然而，他们不是很性感。

1965年，美联航宣布由李奥贝纳负责帮他们打造全新形象。1963 年发起比稿，1965 年才宣布比稿结果，这是不是也太谨慎了一点？果然是 too stodgy too dull……

当时大多数航空公司的广告，肤浅得要死，无论是画面，还是文案，都拼命强调「自身魅力」，以此引起消费者的兴奋感。而这种广告策略，也成为了一股风气，好像广告上不出现高级的食品、饮料和漂亮空姐，机票就很难卖出去。

1965年11月，Braniff 航空公司推出了 Pucci 制服（Pucci，是一个意大利著名时装品牌，不是 GUCCI），以及他们臭名昭著的广告海报 – Air Strip (空气脱衣)，在海报里，展示的是一个空姐，如何像一个脱衣舞娘一样，层层褪去了传统的老阿姨制服，最后剩下一身全新的 Pucci 少女制服。就是下面这张 ▼

就当脱衣舞、丝袜、迷你裙、靴子这些元素成为其他航空公司广告里的吸睛必备时，美联航的管理层却坚持使用健康的空姐形象。

对于空姐，总裁帕特森总感到有一种特殊的责任。

1930 年公司的第一位女乘务员，就是由他招进来的。此外，他的女儿 Patricia 也在 1950 年在美联航短暂地做过一段空姐。所以，无论是于工还是于私，帕特森都希望在美联航的广告里保持健康的空姐形象。Patricia 说：我爸特别保守，他不希望女孩们受到骚扰，他把她们称为「我年轻的女士们」。他是一个绅士，对女性呵护有加。穿短裙的女孩，很可能被那些自以为是的男人骚扰，他必须要阻止这种事情发生。

在理念达成了共识，最后，李奥贝纳给美联航奉上了一句 slogan – Come fly the friendly skies of United。他们想为美联航打造一个更友好的形象，吸引的主要是年轻人、中产阶级和女性。

史坦威（Stanwood），他是当年李奥贝纳的另一位创意领袖，率领 40 人的团队为美联航提供服务。他说这句 slogan 想要带来的是一种剧烈的变化，目的是把美联航这样一个老气横秋的航空公司变得更年轻、更时髦。1965 年 8 月 23 日，李奥贝纳在给一位挚友 -芝加哥专栏作家悉尼·哈里斯（Sydney Harris）的信中写道：

“每个参与美联航项目的人，似乎都很喜欢「Come fly the friendly skies of United」这句 slogan，这句话，看上去就像一个善意的邀请，如果我们可以打造一个友好的天空，我们就可以长相厮守，这意义远远超出了天气。”

这句 slogan 确实很成功，它肯定是美联航广告史上最经典的 slogan，一用就是整整 31 年。

为了推广这句 slogan，李奥贝纳制作了一支电视广告，剧情是，妻子们都在催促老公出差时带上她们。抱歉，这支广告我找了很久都没找到，但被我找到了当年随这支电视广告一起推出的那张海报。 喏，就是下面这张 ▼

海报上放了六位美联航的雇员，并注明了每个人名字和职位，这些雇员露出非常商业的微笑，跟消费者们说“让我，让我，让我，让我，让我，让我，让我带你装逼带你飞。”（come fly with me, and me, and me, and me, and me, and me.”）

如果我们用今天的标准去围观上世纪的广告，那显然不公平，但在 31 年的时间里，李奥贝纳为美联航所制作的广告，确实给美国甚至全球航空业市场注入了一股新鲜的空气。

不信我就带你们围观一下，李奥贝纳前，世界上其他航空公司的广告是什么样的。

Excuse me？上面这些，真的不是航空航天博物馆的广告吗？

而美联航早期的广告们，也没有好到哪里去，大多都是这种旅行社式的海报，以目的地的风光作为广告噱头。但是这种复古的手绘插画海报，倒是深得我心。

再看看在李奥贝纳接手美联航之后，他们的广告又变成了什么样。看下面 ▼

最后，再看看李奥贝纳再次定义了全球航空业广告之后，其他航空公司的广告又变成了什么样。

2011 年 10 月，美联航和另外一家叫 Continental 的航空公司宣布合并，通常这种情况下，新公司都会来一次供应商大洗牌，而广告代理公司肯定在劫难逃。不知道发生了什么，反正李奥贝纳就是在这次大洗牌中出局了。取代它的是一家叫 McGarryBowen 的公司，这家公司目前隶属于电通纽约，我是没听说过。

McGarryBowen 这家公司一上来，就把原先用了 31 年的 slogan 给换了，从「Fly the friendly skies」改成了「Let’s fly together」，呵呵哒，这让我想起了去年麦肯的莫康孙团队一接手饿了么，就忙不迭地把 KARMA 的“饿了别叫妈”改成了“饿了别叫嘛”。你以为换了 slogan，就能帮助品牌更上一层楼吗？

从李奥贝纳手里接过美联航的 McGarryBowen，最终也没有做出什么超越「Fly the friendly skies」的广告，所以在 2013 年，不知道是这家公司终于意识到自己的无能，还是美联航意识到合作伙伴还是老的好，总之，宣布复刻老广告，再次请出开山鼻祖级的 slogan - Fly the friendly skies！

在 2013 年推出的复刻版电视广告里，McGarryBowen 甚至沿用了李奥贝纳在 1987 年制作的广告里的音乐 – 由作曲家 George Gershwin 所创作的「Rhapsody in Blue」。

▼ 先看 1987 年的元祖版

▼ 再看 2013 年的复刻版

再送上一组由 McGarryBowen 出品的「乏善可陈海报」大合集，看得出来，感受得到，这些广告已经没有了上世纪广告里面的诚意和智慧，全是满满的套路。然后，知道这几年 Delta 的广告是由 W+K 操刀之后，我就放心了。

2010 年，我第一次来美国，坐的就是美联航。这几年，陆陆续续也坐了十多次，要我说自己的切身体会，我倒是没碰到被扔下飞机这种事，最大的感受是坐美联航的中国人越来越多了。大概是因为办美签比起以前容易多了吧，一签就是十年自由行。

但去年从上海坐美联航去芝加哥，发现原先每个座位前的小屏幕没了，也就是说，美联航不提供电影服务了。对我来说，这十多个小时的飞行，没有电影一路陪伴，实在太难受，幸好带了 Kindle，看了一路的东野圭吾。当时我就想吐槽美联航，会不会是因为要卖更多的座位，然后就节省成本，把一些附加的服务设施都取消了？

反正这次订机票，一想到飞机上没电影可看，来的时候，我就订了 Delta，回去订的是美国航空。

今天写这篇的目的，还是为了说一个很简单的道理，就是：一家公司的广告做得再好，如果你的产品和服务跟不上，也是白搭。希望美联航在彻底改过自新之前，把 Fly the friendly skies 的广告都撤了吧，我担心你们的脸会被自己扇到毁容。

我，是一个不起眼的「完」字。