事情有个起因，，老苗向不少人推荐过李叫兽的公众号，有些是刚接触广告的年轻人，也有像丁士安兄弟这样的资深广告大咖。

大家一致的反映是：哇，太好了，这兄弟真牛逼，一定好好学习。

可过了一段时间，就有人反馈，看的时候感觉很有道理，分析的深入浅出，又有很多案例来说明，可就是用不上。

学了用不上，往往是学生的问题，科特勒的《营销管理》我也听很多人说用不上。老师有没有问题呢？老苗带着吹毛求疵的精神又复习了一些李叫兽的讲义，还真的有点。

1

一些基本归因上不太准确，容易让学生跑偏。

李叫兽一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。

市场上自说自话的所谓“X型文案”很多，像李叫兽反对的“乐享生活，畅意人生”式的陈词滥调，一抓一把，看了让人生气。但主要原因还真不是文案人想“自嗨”。

写文案的一般是第三方，所谓“乙方”，通常对产品的功能、技术等方面自嗨的可能性是极小的，这方面自嗨的通常是客户方，所谓“甲方”。

表达方式上的自嗨，这是文案人经常犯的错误。但原因并不是文案人不肯站到用户立场，通常是因为不能。

写文案要站到用户角度思考，就像饿了要吃饭，渴了要喝水，上厕所要脱裤子一样，完全是正确的废话。

从国际上的上古广告大神，到国内的广告大咖，都不会忘记叮嘱人们不要陷入对广告创作本身的自嗨。

李奥贝纳说：“我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”一个文案老鸟面对自己带的菜鸟，往往第一强调的就是“不要自说自话”。

但这并不容易，“站在用户角度思考”不仅仅是一个意识，更是一项能力。我们出现大量的自嗨型文案，主要是洞察用户、换位思考能力不足，而不是意识的欠缺。

我们跟写文案的人疾呼，不要自说自话，要走心，要站在消费者角度思考，要用消费者语言。这其实是没有用的，文案人（其他营销人也是）最需要也永远需要的是提高“换位思考”的能力。

记得李叫兽写过一篇“为什么我们无法站在用户角度思考”，老苗也写过一个《为什么我们特别容易掉入自恋型营销陷阱》，但知道为什么用处不大，真正有用的是有方法提高。

所以我们会去做消费者调研、文案测试，奥格威说，“不要写不愿让自己家人看的广告”，白居易为了让讽喻诗在民间流传，要读给老太太听，但即使这样，也只是皮毛，因为“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”

这里没有捷径，真正的消费洞察，是基于对人性的了解、对事物的观察思考和大量的经验总结。

一些广告大师们，会通过一些看上去刻板的方法来规避文案的自说自话。

比如奥格威会强调在标题中要“写进你的销售承诺，带出产品给潜在用户的利益”，告诉人们不要在标题中用“双关语”，因为那会分散人的注意力。

叶茂中给我们提TVC的创意要求，十五秒的脚本中要出现三次产品名。这样你的广告几乎只能围绕产品叫卖，想自嗨也自嗨不起来了。

另外，文案人要去熟悉不同产品的“感知质量”特性：

每一种产品都有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。消费者的感知质量跟产品的实际质量往往有很大差异，比如人们会用汽车关门声音来判断汽车质量，泡沫多的洗衣粉质量更好，粘稠的牛奶更有营养等等。不同类别的产品，消费者都有判断该产品类别的高质量信号。

在X型文案的论述中，李叫兽称之为用“华丽的表达来描述产品”，“他们更像语言学家、修辞学家和诗人”。而Y型文案，“不太擅长华丽的修辞，却花大量的时间去了解用户想的是什么，想要用简单直白的语言来影响用户感受。”

这里有些误导。

说X型文案不靠谱，是不靠谱在不了解用户感受上，而不是在“华丽的修辞”上。而事实上，李叫兽用来给自己做论据的例子，恰恰用了“华丽的修辞”：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……”而他举的X型文案——“乐享生活，畅意人生”，恰恰不华丽，非常的陈词滥调。

在我们中国人的语境下，华丽是个贬义词，这有些不公平。“华而不实”，“华丽的辞藻掩盖空洞的内容”，有过错的是“不实”和“空洞的内容”，而不是“华丽”。

文案首先是推销术，其次广告文案对文字功力是有要求的。

国内优秀的广告人，学新闻的、中文的数量非常之多，而现在的新媒体更是。火的一塌糊涂的咪蒙，更是文学硕士，不光能写“骚浪贱”的小黄文，小清新起来也完全没压力。那些知音体“小黄文”中，其语言的凝练，用词的精准让老苗叹为观止。

华丽的文案和平实的文案都有出色的代表，前提还是用户洞察。

“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，这是个Y型的好文案。

“钻石恒久远，一颗永流传”，却是个貌似X型的好文案。

“男人，一年要逛两次海澜之家”，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，这是Y型好文案。

高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，绿巨人豌豆罐头的“月光下的收成”，是华丽的好文案。

看个极品：

衣服是性别。衣服是空间。

衣服是阶层。衣服是权力。

衣服是表演。衣服是手段。

衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。衣服是要脱掉。

，。

这个“华丽”到云山雾罩和看上去自说自话的文案，背后却是对女性购物心理及行为的深刻洞察，这是许舜英给中兴百货的做的系列广告之一，这一系列广告伴随了中兴百货28倍的销售增长。

2

我们来看下面几个角色的不同。

小说家、小说评论家和大学语文老师。

小说家的牛逼之处是可以写出大牛的小说，比如莫言、施耐庵。

而评论家的牛逼之处是告诉我们，这些大牛的小说牛在哪里，为什么这么牛，还有哪些地方不够牛；比如刘勰、金圣叹。

而语文老师要干的事是提高你的语文水平，以至可以写出很牛的小说。

如果你想很快提高你的文学水平，最应该找的是优秀的语文老师，按照语文老师的指导去学习和训练，当然也离不开阅读大量优秀小说和阅读评论家的点评。

而李叫兽的文章更接近“小说评论”，里面有很多有价值的总结提炼，对优秀广告和劣质广告的点评，但藉此提高文案水平效率并不高。

比如李叫兽提过，文案要有“视觉感”。这非常正确，背后的道理也很深刻：

画面更加容易进入人大脑的情感中心和本能中心，而语言的效果要差很多，文字的效果更差。人类从低级动物开始就有视力，凭借看到的东西做判断，而有语言是进化成人类之后的事情，有文字则只有几千年的事。

知道这个道理对于欣赏文案和评价文案好坏很有帮助，但对于提高文案水平并没有太大的帮助。一个好文案需要做大量的练习来做到“文字的视觉化”。

经常做看图说话

把自己想到的一段文案、标题，用画面勾勒出

写电视广告脚本

做飞机稿等等

这都是写“可视化”文字的练习方法，并不是翻来覆去强调文案要视觉化就能做到。

补充一点，除了“文字的视觉化”，还有“画面的文字化”，这两个是一体的，是广告对文案和美术的通常要求。但做到这些，并不容易，需要大量的训练才能做到。我们的广告从业人员缺乏的是大量的广告专业训练，并不缺对广告的点评。

李奥贝纳的话：我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来的容易。

3

“走肾”比“走心”更重要。

李叫兽有一篇干货，叫做《7页PPT教你秒懂互联网文案》，是他头几年的一篇重要文章。但真正让这篇文章火起来却是，别人拿他这篇文章山寨了，并且改换了题目：

《月薪3000与月薪30000的文案区别》

相信广告圈里，看这个山寨版比看正版的多。如果我们拿这两个标题比较的话，会发现二者明显的不同。

李叫兽更多是从受众获得的实际利益出发，更偏理性些，这符合他多数文章中传递的观念：了解用户感受，找到用户需求点，明确承诺解决用户问题。

而“山寨货”却是用了另外的角度：用对比来煽动情绪。

这篇文章“月薪3000与30000”的文章，对于很多文案人来说，变成了激励；而对于那些跟文案相关的人来说，比如客户、公司老板、AE，这是对文案表达了不满，提了要求。都是满满的情绪。

老苗所谓“走肾”，其实是能够击中用户的本能中心和情感中心，这比带给客户理性的利益更加有效。（详见《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》）

1、营销最准确的姿势是“点燃”。

2、点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！

3、一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。

4、情绪可以瞬间传染人，并形成群体效应，而道理不行，普通的信息也不行。

4

还是要重视创意的作用。

李叫兽是广告科学化的倡导者。国内的大部分广告从业者和相关专业人士，是广告科学化的拥趸。因为没啥才气，老苗也不得不信奉广告科学化。

李叫兽在广告科学化上有很多努力，做过一些创意模块，对互联网上的热文做过些规律性总结，对国外一些传播及行为学理论结合现在市场传播现状做过应用探索。不知李叫兽是否有试图通过大数据和人工职能来去创作广告的想法，但看得出，他对创意在广告的作用并不认可，甚至把做“想创意”归到自嗨的X型文案的特征。

广告行业一直以来都有科学和艺术的争论。当然，从人才到理论，科学派从来都是占据主流的，从霍普金斯到奥格威，都是科学派的大师。但从作品看，艺术派的作品却并不逊色，伯恩巴克的作品《想想小的好处》，让奥格威喟叹“自己活到100岁，也创作不出这样的作品”。上面提到的许舜英是中国广告艺术派的重要代表人物，她干脆认为：“用科学的角度来理解广告是最无知的”。

但即使最极端的科学派代表人，也不会漠视“创意”在广告中的作用，甚至是最关键的作用。

十几年前，在叶茂中公司耳濡目染“创意就是权力”、“没有好创意就去死吧”，至今记忆犹新。在叶总的带领下，公司在那段时间创造出“男人对自己狠一点”、“谁用谁知道”、“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”、“第二天舒服一点”、“洗洗更健康”、“大红鹰胜利之鹰”、“营养还是蒸的好”、“男人一年逛两次海澜之家”等或脍炙人口或让人觉得“恶俗”的广告。

一次叶茂中不无得意的向我们大家说：“现在央视招标段，有一半是在播放我们创意的广告。”

诞生这些作品的核心技能是创意，而不是模块、方法和结构，那些通常是创意成功后别人给的总结。创意，不是灵光一闪，通常是文案技法、思考路径、创作方法、换位思考能力、市场洞察能力、思维发散能力、文字功力等的集中体现。

未来，人工智能或许可以发展到可以写一本能够获得诺贝尔奖的小说，但截止目前为止，创意仍然是广告乃至传播中最核心的内容。其它的工具更多是在为创意服务。

5

写文案的技法并不复杂，奥格威在《一个广告人的自白》中关于如何创作文案的内容，只有几页，但已经足够详尽。但写出一个好文案需要的基本功却是非常深厚。

它需要对人性的洞察能力、换位思考能力、激发人情绪的能力、对产品及产品感知质量的理解、发散及水平创新能力、对文字、语言、语境及画面的感觉，这些，随便哪一个都是需要专业的训练和大量实践才能做到。

在互联网的市场环境下，在用传播视角来看营销的环境下，会写文案可能是营销人和运营者最重要的技能。因为它将不仅仅在传统广告中使用，而是将遍布营销的每一个环节。

文章最后，放几个问题，练习一下我们的文案能力：

1、“充电五分钟，通话两小时”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这样的口水广告是如何成功的？

2、“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”、“钻石恒久远，一颗永流传”这样装逼范儿的广告语是怎么成功的？

3、南孚电池的“一节更比六节强”，为什么比被李叫兽改造过的广告更成功？

4、“致贱人，我凭什么要帮你？！”，咪蒙骚浪贱风格的小黄文是如何爆红网络的？

这四个问题，有些人，可能做了一辈子营销和广告，都想不通。