明明做了足够的市场调研、消费者洞察， 

也花了大价钱做足媒体投放， 

营销的每一环都完美充沛，

可是，

为什么受众就是不为广告买单？

——因为你的广告没有说服受众。

广告是一个说服过程，将信息、态度、观点传递给受众。就好像媒人给你介绍对象，尽说对象好话，她是在试图说服你和对象约会。

广告和人之间的劝说、人和人之间的沟通，这两种沟通方式有相似之处。

想要说服受众，还得分析分析说服人时的心理活动。

说服的过程

心理学家Zimbardo和Leippe将人们被说服的过程划为6步①：

• 接收到信息；

• 注意到你要传递的信息；

• 至少对你给予的信息有一些理解；

• 接受你的结论；

• 保持新的态度（即使你不再说服对方，对方也会和你站在一边）；

• 用新的信念来指导自己的行为。

我们从说服的步骤中，发现广告模型AIDA：

说服的前两步，就是去引起受众的注意并产生兴趣。

品牌通过媒介采买，把广告送达受众，引起受众注意。

受众通过理解广告中的信息，来形成购买欲、改变对品牌的态度。

最后，受众用新的理念，完成购买。

理论上，说服的过程是这个套路没错，但在实操中，因为受众的口味和注意力是不可控因素，导致了引起兴趣和产生欲望这两步经常相互交错，也因此就产生许多无效的广告沟通。

那么，说服者（广告）和被说服者（受众）之间究竟出现了哪些断层呢？

我们不妨从信息接收者（被说服者）、信息（广告）、信息传递者（说服者）这三个角度，用心理学来分析分析！

被说服者：选择性注意倾向

选择性注意倾向指的是，人们更倾向于接触与自己态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。

利用选择性倾向这点，品牌学着用受众的语气来做广告，让受众感同身受，进而引起受众的注意。

京东白条的最新广告#年轻不能忍#，用了大段文案描述年轻人的现状。

一周相亲四次，可以忍，四次都穿同一件衣服，不能忍。

忍得了和谁都不来电，但忍不了手机动不动就没电。

忍得了异地恋，但忍不了为省流量不敢视频的日子...

一类年轻人对应一种文案，总有一类人被一个文案击中，但是，也同样会有一类人不赞成某类文案。

虽然大段文字指向了一种态度，但不少受众依然从字面意思理解文案，造成理解上的歧义。

总之，长文案写作需要对受众画像有比较深刻的认识，才能写出受众能理解的文案。

被传递的信息：睡眠者效应

百度百科中关于“睡眠者效应”的解释是：

由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。

在态度心理学中，人们把说话者因权威因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。

啊，这是什么意思呢？

举个例子，杨幂代言了溜溜梅，念出广告语“没事，就吃溜溜梅。”

在广告投放初期，受众第一个记住的是大幂幂的形象（权威者），第二个记住的是她没事就吃溜溜梅。

但随着时间的推移（假定广告的播放频次逐渐降低），再回想起这个广告，受众会第一个想起没事时吃溜溜梅，第二个想起大幂幂的形象、甚至是慢慢忘记杨幂曾代言过这款产品。

这就是品牌代言人、或是KOL的妙用，广告可以借助权威者的身份为品牌发声，让受众把注意力逐渐从明星转移到产品上。

受众通常会淡忘人，而模糊地记住事，所以，如果你的品牌要用代言人的话，你只需要在新品发布期间祈祷，代言人千万不要出事，那么你的品牌基本也不会出事。

如果代言人的负面新闻恰好碰上新品发布，怎么办？

具体可参照白百合和江中的案例。

白百合参与的《向往的生活》节目正播，她在节目中大赞江中米稀。

结果隔天，她就被爆出轨……可想而知，这对品牌的影响有多大了……

说服者：受众情绪的错误分析

混淆理性说服与感性说服

心理学理论认为：如果你传递的信息是受众熟悉的，那么你在劝说的过程中，要多用感性因素感动受众。

如果信息是受众不熟悉的，那么你要用理性分析（如数据分析、图表展示），来告知受众。

结合产品生命周期，这个理论还可以拓展成：产品在投入期和成长期可以用理性说服，在饱和期和衰退期用感性说服。

结合产品耐用性，这个理论可以延伸为：耐用品（房产、汽车、大型家电）购买频次少，受众的购买决策较谨慎，因此可以用理性说服，而消耗品可以用感性说服。

但就目前市场上的广告来看，很少能判定广告到底是绝对理性还是绝对感性。

比如肾宝片，它是药品，是药三分毒，人们在选择药品时一定非常谨慎，所以理论上肾宝应该用理性说服的方式来做广告。

但事情并不简单，肾宝广告用的是感性说服，用“他好我也好”隐晦地告诉大家肾宝的功能。

有些事情，确实不能理性客观的分析：改善哔哔功能、据实验统计，持久XX分钟？

如果这样打广告，怎么看都是小黄文。

所以嘛，做广告，还得学点心理学，通过心理学来明白受众的逻辑，让广告变得有说服力。

参考资料：

Zimbardo, P. & Leippe, M.(1991). The Psychology of Attitude Change and Social Influence. New York, NY:McGraw-Hill Companies.