定位：集中有限的精力、资源，瞄准一个精准点打，以期取得超常收获。

但很多人并没有取得超常收获，只是聚焦了资源。

1、某主营上门修电脑的公司，在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉，文案也OK，团队执行力强，也进行了营销定位、市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。

但是最终效果不怎么样，增加广告量投放就多收入，减少了广告投放，营业额立刻下滑······，为什么会这样，下方会立刻分解。

2、产品迭代加速，同类商品、企业数以百计。营销专业书里常常说营销定位需要：

品牌定位、广告定位、档次定位、USP定位、功能性定位；

竞争定位、阶层定位、区域定位、年龄定位、个性定位。

你一定发现吧！这10个方向的定位确实有道理。但谁都会用了之后，就很难取得超常收获了。

对于小企业、创业者，如何在有限资源里，升级运用“定位”，取得更好的营销效果？

今天，我们就来思考几个定位方式，这几个定位方式虽说不是多么空前绝后，但已被企业证实，效果巨棒。并庆幸，它们还未滥大街。

在我们进行定位工作的时候，影响影响定位结果的因素往往是多维的，比如从企业内部来说：

1维，企业自身的存量资源。

2维，股东的营收要求。

3维，品牌的档次、调性。

4维，企业的生产、运输配置要求

·····

从企业外部来说：

1维，广告定位

2维，功能性定位

3维，竞争定位

4维，区域定位

···（如上文10个定位方向）

细心的营销人一定能发现，在这么多维的影响因素中，其实大部分因素并不是都独立影响“营销定位”，它们之间有重叠现象。

因而，我们只需要把营销定位分为两大版块、一大思想去思考。

两大版块：

一、产品定位“选择消费者”

二、市场定位“选择竞争者”

一大思想：对比思想

思考完整了这一大思想和两大版块，在营销定位方面的其他细节定位，如：品牌文化、广告定位、个性定位···自然可以轻松地理出来。

一、产品定位“选择消费者”

我们进行的价格、档次、个性、形象定位，终究是为了在消费者心目中占据一个独特的位置。反过来说，也就是企业要选择主攻的消费者群体。我们不可能让每个消费者都认同我们的产品，在某类消费群体里，被大部分目标消费者认同即好。因此，我重新思考了两个产品定位问题，来帮助小企业在消费者心中占据位置。

1.聚焦讨论。

2.附加定位方法。

1.聚焦讨论

如文首举的例子，电脑上门修理公司，只是聚焦了资源，并没有聚焦市场，我们通常认为市场聚焦是在定位清楚产品、目标消费者后，消费者就购买行为，会进行相互讨论。而显然，文首例子中，在高端小区里，白领们很小几率，会因为电脑维修、清灰的问题串门互相讨论过后，再做购买决策。

所以，这样的市场聚焦，是假的，很可能你感觉你只是进入了几个高端小区，而实际你进入了几千个市场，市场一点都没有聚焦。（高端小区里的每户人家几乎不会在电脑维修、清洁上发生讨论，所以这是一个看似整块的市场，却被分割成了无数块相互隔离的市场。这样的市场聚焦没有意义）

如果，这个电脑上门修理公司将市场，定位在中端写字大楼里，不就市场聚焦了？写字楼里的白领们，在写字大厅里遇到电脑故障，稍微扭头一句话，就可以与另外的消费者发生讨论。

因此，我们在进行产品定位，选择消费者的时候，聚焦市场，然后聚焦讨论，十分重要。这个二八营销杠杆为何不用？

2.附加定位方法

如果实在无可避免的要与大企业竞争，产品的差异性也不大。怎么定位？？除了打感情牌，还有两个定位方式：关系定位、比附定位。

关系定位，一种是文化关系定位，一种是情感关系定位。

对于文化关系定位，就像前段时间的“乐天萨德事件”，，其实就平常人的生活而言，没有很大的影响到，有乐天在和没乐天在，都一样的购物，甚至出了“乐天萨德事件”，还可以更便宜的买到一些日用品。，站在个人生活的角度说，你可能会少了一个度假地······或许很多人之前从来不清楚这个岛屿是什么形状的。但事件发展并不是理性思考后的结果，人们强力抵制乐天在华，。这就属于爱国文化与个人相联系。在这两个事件火热中，许多酒吧、网店关系到爱国文化力量，做了一波特别的产品。

农夫山泉曾有这样一段广告：“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。”再比如，淘宝里面，很多商家开通了“爱心计划”。这就是情感关系定位。从小的理解，其实就像楼下小卖部的经营方针一样，除了地理优势，几乎没有其他优势了，大部分的小卖部的内在定位是“真诚、实惠的对待此地的消费者”。

比附定位

其实质就是借势营销。不回避强有力的竞争对手，而是去与知名品牌建立内在联系。使自家品牌迅速进入消费者心智。

1. 比附定位之附名牌 。

当行业里有公认且卓有成就的名牌时，往往小企业的产品会被压制住，很难竞争得过（其实可以利用“类别定位”绕开与名牌的竞争）。在不得不直面名牌竞争对手时，我们只好顺从了，好汉不吃眼前亏······，具体来说，就是承认行业名牌竞争者的存在，自己的品牌甘愿崇拜，但在某方面，与名牌产品站同一高地，借助名牌力量。例如：内蒙古宁城老窖打出的宣言：宁城老窖，塞外茅台！

甚至，还可能将名牌在某方面打击比下去。比如，我临时想到的一句广告语，对于电脑生产商——有Macbook一样的品质，却只卖白菜一样的价格。

这其实相当于在你的目标消费者面前，铲了名牌一耳屎（四川方言）。

2. 比附定位之附高级圈子

当行业里有的排名，只是清晰的表明了前几名品牌。自己的品牌位于后方。我们可以用附高级圈子的方法定位自己，用群体的声望为自己的品牌加注，强调自己属于这个高大上的圈子。例如：美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使吃瓜群众们感觉，好像和第一第二汽车公司一样牛掰。实则和美国通用汽车公司的实力，差远了。

3. 比附定位之甘居第二

甘居第二的定位方法，做营销的人都非常熟悉吧！有个关于蒙牛的定位案例。说牛根生的“蒙牛”刚启动市场的时候，就到处立广告牌子，宣传“做内蒙古第二品牌”，在宣传册上写着：“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业······我们为内蒙古喝彩。”现在看来，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛谁更名牌？回到1999年，蒙牛刚出生，伊利可都是八年老干部了。

二、市场定位“选择竞争者”

市场定位的方法当然有很多，这里只讲两个意义最大的市场定位法。

1、针对特定竞争者定位法

具体做法是，当我们在某一特定区域内（这个区域可以是地理区域、细分类别区域、功能性区域等），只有一两个强大竞争对手时，针对某个竞争者的弱项，全力打击。以抢取市场份额为目标。属直面进攻类定位。

案例：一百多年前，百事可乐诞生，它的饮料配方和可口可乐相近，绝对对外保密。遗憾的是，这时候的可口可乐，已经问世12年。

在市场上，可口可乐早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在消费者心智中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

二战以前，百事可乐的市场销售，一直不见起色。甚至两度濒临破产，尽管将价格降至5美分／瓶（可口可乐价格的一半），仍不能摆脱不温不火的困境。

那时候，百事可乐的市场份额，与可口可乐比较，是1：5。于是，百事可乐开始转换战略，向可口可乐发起挑战。

二战之后，百事可乐将公司的广告业务交予BBDO广告公司全权负责。破除旧营销战略，目标：讨好年轻人群，对立可口可乐。

BBDO公司分析了消费者构成，和消费心理的变化。将火力对准可口可乐的“传统”形象。做出种种努力，把百事可乐描绘成年轻人的碳酸饮料。并通过“品尝实验”和“杰克逊代言风暴”。让消费者重新思考——“老”可乐与“新”可乐。

此后的一大段时间，由于可口可乐的形象弱点，导致在年轻人的碳酸饮料市场上损失严重，份额比例缩至2：3。

2、类别定位方法

这是很普遍的一种定位法，却非常有效。特别是对于新产品进市场。我们可能在某一定位区域里，与前一二名品牌的实力相差甚远。根本没有资格和他们同台说话。那么就还是回避大品牌吧，进行类别定位。

产品销售并不是一定要和某产品竞争，我们只是和类别竞争。

比如：这几年很火的自拍神杆，他主要为方便人们用手机前置摄像头进行自拍，即使一个人出游，同样适用。它这个类别定位就定得非常巧妙。如果按正常步骤定位，首先他应该属于相机配件生产商生产的产品，然后定位成相机支架，再进行个性、价格、型号……定位，以锁定目标消费者、面定竞争对手。但是这样定位，无论怎么定位精准，他也是和“相机配件”商竞争。逃不出这个类别。但是现在，它定位成“自拍神杆”，就可以将产品类别划分为“手机配件”／“生活小物件”，降低了消费者购买的心理门槛，打开了铺货面。更重要的，手机配件”／“生活小物件”，这样类别定位，不用拼专业性的品牌背书（比如，以“相机配件”定位类别时，我是佳能牌的，你是一个小牌子，即使材质一摸一样，我也100%虐你，而如果归类到“生活小物件”，那佳能这个品牌可不一定有优势了）。

再比如，“七喜”的定位，非可乐。为了瓜分已被百事、可口可乐占领的饮料市场。

一大思想：对比思想

• 新旧对比
  
• 创造空当
  

1、新旧对比

我们在推出一件新产品、改进产品的时候，要注意在原始产品的基础上去说服消费者，而不是直接提出新概念。比如：世界上第一辆汽车，叫作“不用马拉的车”、世界上第一辆飞机，叫作“会飞的机器”。

再如，布鲁诺因为直接颠覆教会固有观念，被烧死。17世纪中期，在罗马，布鲁诺坚持维护“日心说”，认为地球是圆的，并且地球一直在转动。他把这样的思想传遍了欧洲。在古人看来，特别是宗教徒，他们始终坚信他们得传统观念，认为：地球怎么可能是圆的？如果是圆的为什么船只在海上不会掉下去？ 如果地球一直在转动，应该会形成一股持续地逆向风，为什么没有？

布鲁诺通过各种理论证明，民众、教徒们均质疑，相信“眼见为实”，于1600年，被宗教信徒判定为“异端”烧死在罗马鲜花广场。

其实布鲁诺应该像后人那样去解释。用新旧对比法，你看，地球真的是圆的，要不然帆船从远方驶来，怎么不是从小变大，而是先显示桅杆，然后才显示出传神。

2、创造空当

因为市场上的每一类产品中都有数以百计的品种，想在市场上发现空当机会可谓少之又少。那么我们就自己动手，创造出空位置。

公开挑起争执：

争执，即使是个人之间的，也能够在一夜之间建立名声……你懂的，重新思考定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

评论竞争对手的产品：

比如，美国“泰诺”用评价的方式，不是给自己重新定位，而是为“阿司匹林”重新定位，给自己创造出一个位置来。

“泰诺”广告里说道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃溃疡……如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。幸好还有泰诺……”