还记得顾爷的成名广告《梵高为何自杀》吗？

作为一个新媒体广告从业者，你必须记得，除非你是2014年12月9日14点之后才加入这个行业的。

那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。

在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。

《梵高为何自杀》之后，自媒体圈那些有才华的写手们，都有意无意地开启了这种神转折广告模式。顾爷后来还写出了《女王范儿》、《一亿元》等爆款广告文，直到我们的“神转折”疲劳情绪开始出现，这类广告才不再风行，但依然有它的市场和拥趸。

如果说新媒体时代的广告和传统广告有什么区别的话，我觉得就是新媒体的大V们往往会有自己的独特玩法，别人学不会，具有独特性和垄断性，即使别人学，也往往是画虎不成反类犬。

比如天才小熊猫，关注者最期盼的就是他的段子式长文广告；比如王左中右，变态字做广告已经炉火纯青，用他自己的话说，这真是一个天衣无缝的广告啊；比如连岳老师，每次写广告都能写出一个人生道理；再比如，比如在朋友圈刷屏的百雀羚一镜到底的长图广告。

这个广告你翻到最后，会发现有个“局部制片厂”的字样。这让我想起去年关注过一个公号，叫“局部气候调查局”，他们最擅长的就是用这种清明上河图式的竖版图片讲解一个知识。如果我没猜错，这个局部制片厂应该是“局部气候调查局”公号团队的作品。

作为一名勤奋的广告圈写作人士，尽管自己公号的阅读数连这些大V们的零头都不到，但每逢新出现一个广告现象，却总有朋友来问我的意见，这是不是很好笑？

虽然我的意见，也仅仅是广告同行们的意见的一种，今天我还是来回答广告圈普遍关心的几个问题：

1、百雀羚的神广告做得好吗？

2、百雀羚的神广告有没有效果？

3、怎么评价百雀羚的神广告？

第一个问题，答案是好啊，都出这么大事了，这广告岂有不好的道理？它必须是好的，不管是从形式上还是从内容上，借用我的校友王左中右的话说，这都是一个天衣无缝的广告。

因为它跟百雀羚调性特别搭，内容吸引人，百雀羚的露出特别自然和明显，如今这个世道，你哪里去找这样天衣无缝的广告呢？

你看别的新媒体的广告，要么捧臭脚捧得过于不要脸，要么神转折转得只记住了故事忘记了品牌。要么，哎，没那么多要么了。

第二个问题，当然有效了。可是我并没有去淘宝对比百雀羚的销售数据，因为我看到有同行翻出淘宝店的销售数据，据说很可怜。

但我不想去看淘宝店的数据，我只是说，单从传播效果上来说，百雀羚已经赢了呀，出了那么多10万+的文章，而且文章标题里都带个“百雀羚”的关键词，难道不算赢了吗？

一篇十万加的文章，展示到朋友圈（大概一个朋友圈转发可以带来10个阅读），平均能影响100个人吧，其实是100万个展示，因为即使你不点击，你也看到标题里“百雀羚”这个关键词了。

品牌展示就是力量，就是广告的真谛。你要知道，一个品牌的知名度永远都是不够用的，既然这个广告带来这么多展示，为什么说它没效呢？带来销量是一种有效，带来展示也是另外一种有效啊。

要不你看高速公路边上的大户外牌子，如果上面只写这一个品牌名叫百雀羚，你以为会有人停下车来扫码购买吗？不会，可是它是个广告牌，它在发挥它品牌展示的功能呀。

第三个问题，怎么看百雀羚的这次广告。

我说，我觉得这个广告火了纯属偶然。

或者说，大家不要以为，新媒体广告都会像百雀羚的广告那么会一夜爆红。这种一夜爆红的广告会向甲方们暗示一个信号，会让他们以为只要创意好，就可以花很少的钱，做巨大的影响力呢。

呵呵，这是多么不靠谱的想法。

你知道全国几万家做新媒体营销的公司，会做出多少个关于新媒体广告的策划吗？然后你有没有仔细想想，一年下来，你记住了几个广告？

明白了吗，如果你学过概率乱，这个叫做小概率事件，也就是不太可能。

追求一夜爆红确实有可能，但很不幸，按照这个小概率事件，它几乎永远都不会发生在你们家品牌身上。

其实从百雀羚广告本身来说，杀死时间的概念虽然不错，但并不新鲜，从故事来说，好吧，其实它没啥故事。

但是，好就好在，局部气候调查局用一种特殊的叙事手段，拯救了这个想法。以前大家都熟悉了顾爷的神转折，却基本没见过这种方式，不仅产生一种我操好牛逼的想法，然后就急忙转到朋友圈给朋友们看，尽管你的朋友们大部分并不是广告圈的人。

你看这个广告形式好特别，我以前从来没见过哎，太牛逼了，居然把一个民国时期的暗杀故事在一张图里就表现出来了，而且主角多像汤唯啊，风格多像《色戒》啊。

所以，百雀羚的广告赢就赢在它最独特的形式，然后引发了恐慌性的传播，做广告的同行都那么焦虑，生怕自己不知道最新的最流行的广告形式，这么火的广告，我怎么能不知道呢。

所以我一定要转到朋友圈，不仅转到朋友圈，还要对此事发表一下个人见解，以证明我是一个很有见地的广告人，是不是？

那么就有人会追问，可是它仅仅在广告圈子里火热了呀，真正的消费者其实没看到它呢？

好吧，就算它仅仅在广告圈里火，难道广告人不用化妆品吗，难道让十万个广告人知道了百雀羚就不是一个好广告了吗？你真的以为，广告人天天加班，就不需要化妆品了吗?

错了，他们更需要化妆品啊。

所以说，但从一个独立的广告来看，它的确是成功的，而且非常成功。

但它的问题在于，下一次它可能就没那么成功了，。

从这个角度看，它有它不好的地方。

一定会有人问，这样难道不好吗？

我说真的不好，我不是说结果不好，我是说你依赖的策略可能不成立，因为它靠的是一个个孤立的创意，背后没有一个强大的战略支持，它在战略层面是不好的。

我们做营销，最好要努力做好大战略大创意，然后在传播上用钱来搞定，如果试图在每一个小细节上让创意说话，那其实特别费人力，本质上讲是不划算的。

只要ROI合适，尽量让钱说话，而不是上人。用一个创意，拿钱把它砸透。而不是用很少的钱，拿创意把它砸透。（初创公司另说，他们大多没钱。）

最后再次声明我的观点：

1、向百雀羚及背后的局部气候调查局的创意和执行致敬，你们做得很好。

2、希望甲方们不要认为这是一个普遍现象，这只是一个特例，甚至当你明天再用这样一个清明上河图的方式的时候，即使你是第二个使用这种方式的品牌，它都没有很好的效果了。

3、最好的创意，其实是那种可以大量复制和多次、长期使用的创意，这种创意最经济。