大家有没有一丝丝的疑惑？最近火爆的，网易云音乐、京东、考拉海购、知乎等，都和地铁关系密切？（这里面竟然有两家是我以前服务的客户~~~说明客户，和我的品味都不错）。

为什么呢？为什么呢？为什么呢？

一言以蔽之，因为地铁有双面性：它既是传播活动的内容，又是传播活动的渠道。所有火爆传播活动的背后，是对这两点的理解，以及理解之后的应用实践。

且听我一一分解。

地铁是内容？是内容！

地铁是内容？别开玩笑了，地铁就是日常出行的交通工具，怎么可能是内容？媒介不是内容，但是比内容更重要，尤其是你从一个长时段看文化的传承。麦克卢汉说，媒介即讯息，媒介即隐喻，媒介即按摩，媒介即人的延伸。麦克卢汉是一个典型的泛媒介主义者，是一个媒介技术决定论者，他认为，媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式，而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展带来的影响相比，则是相对次要的。

 

地铁广告本质是一种物理空间的媒介化和广告化，是工业化和城市化带来的一种新的场景和空间。对于我们每一个现代人来说，作为一种媒介的地铁，其不可避免的带有历史的韵味，地铁上的人也是工业流水线和快速城市化的结果，朝九晚五，工作压力，孤独心理，以及像鸵鸟把头埋在沙漠里的自娱自乐。

所以，地铁绝非一种单纯的媒介载体，地铁集中体现了这个社会的状态。对我们很多人来说，地铁是我们日常场景之一，我们通过地铁，从温暖的家庭，走向流水线的高效率机器逻辑，我们通过地铁，和无数同行的过客一起来来回回，我们走在拥挤的人群中，但是内心却是那么的孤独。很多时候，我走在地铁的场景中，脑海中会想起美国意象派诗人庞德的那首名作：人群中那些面孔，幽灵一般显现，湿漉漉的黑色指头上的许多花瓣。

所以，地铁给它的内容赋予了一种独特的调性。大家回看下那些火爆的地铁广告文案，哪一个不是迎合了这种独特的调性？我们可以称之为京东体？云音乐体？知乎体？但是，我更愿意把它叫做“地铁体”。

地铁是渠道？是大V！

毋庸置疑，我们每个人都拥有自人类诞生以来最大的传播权力。大众媒体一家独大已经成为了一种过去式，大众传播所主导的一对多的大众传播逻辑，也被社交化媒体所带来的多级传播逻辑所替代。新旧媒体正在共同建构了一种传播媒介的生态。一时间，我们很难看到媒介的表现舞台上，到底谁才是主角，谁才站在舞台中心。

地铁的内核，其实就是一种户外广告媒体，它和手机的传播逻辑完全不同。手机的信息传播是信息围绕着人来传播，而地铁，则是通过人的流动来完成信息的传播。在移动互联网越来越居于中心位置的现在，地铁如何在当下的媒体生态中找到自己的位置，明确自己的角色，释放自己的价值呢？

地铁把自己当做传播渠道的重要一环。地铁是最为乖巧的意见领袖，社会化多级传播链条中的大V。我们容易忽视一个量级的概念，我更愿意把它称之为多级传播中的“动力”。回溯每一个火爆传播事件，你都会发现存在一个引爆的临界点，达到临界点之后，传播活动就会火爆整个网络，成为社会事件。如何达到临界点，便成为了企业传播中的两大重点之一，一个重点是具有自传播能量的内容，另外一个，则是作为传播节点的意见领袖的推动。

写到这里，不禁有很多感慨。

传统媒体的时代真的过去了，传统媒体现在需要做的，就是如何将自己放置在社会化多级传播的链条当中，扮演好意见领袖的角色，成为事件营销中的那个事件发生地，那个传播过程中能量添加站。

。我们为什么非要把一个完整的事物二元划分为形与神，内容与形式，传统媒体和新媒体，商业和文化，本土与全球，过去与现在呢？对于我们广告而言，广告就是一种商业传播，它就是要完成传播的终极目的，即人与人主体性的关系建构。围绕这一目的，广告可以释放自己的价值，吸纳一切形式，来建构人与商品之间的关系，最终建立人与人之间的关系。

哪有什么分类可言，有的只是一个简单却又终极意义的目标。