最近这段时间，甲方在对待乙方这件事上，总是会被拿到火炉上来烤，会让人有一种甲方就是万恶的错觉。

「广告文案」不打算去把某一段焦点中的甲乙关系拿出来说事，因为单方面的说辞还原不了事情的真相。

同时，基于对多个维度的信息了解——无论是流传的八卦也好，还是接近当事人的关联人士给出的说辞也好，这些信息掌握得越多，也就越没有办法去站队。

但有一点可以讨论的是，我们到底需要怎样的“甲乙关系”？

当情绪宣泄完之后，总得往前看。

当双眼被情绪蒙蔽了时，甚至还有必要往后看，往我们来时的地方看。

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这两年，「广告文案」断断续续做了近30次业界提问，也经常在提问中和私下里和一些业内的创意人聊到“甲乙关系”这个问题。

站在乙方的角度——

环时互动创始人金鹏远在谈到选择客户时，说的是“先要审视自身”：

我们选择客户的时候先要审视自身，是否有相应的人和团队可以做这个事情，我们做能否给到客户一些不一样的东西。

如果确定可以。我们先要看客户的品类以及在这个品类里的市场位置，而后要约见客户决定市场策略的最高负责人，看一看彼此是否价值观一致，主要是关注长期合作的可能性……

——《

和纳爱斯集团合作长达18年之久的英扬传奇&喜邑互动，当时还在里面任职创意合伙人及执行创意总监的陈雄亮（现在去了华邑），在谈到甲乙方如何建立持久的合作关系时说的是：

信任是彼此合作的最大前提。

所以我们也一直在玩命用更好的创意和更好的服务来回馈他们。信任和双赢，是一起走下去的最强基础。

——《

上海胜加广告的创意合伙人马晓波在聊到胜加和方太保持了长达15年合作关系的秘诀是什么，给出的关键词是6个字：

互为对方多思量。

站在甲方的角度——

在天猫数字营销部看来，一个合格的乙方应该具备这3点素质：

协作精神：作为一个共同执行项目的“伙伴”，而非完成需求。若把甲方的项目，做成自己有成就感的项目，才能全心去参与。 

专业能力：包括创意+执行+风险控制。 

坚持自己正确的观点，并且信任甲方的能力。

——《

麦当劳公关部在谈到挑选social media的代理商时，会注重：

首先它的反应一定要足够快，因为有些热点的发声可能只有一个小时甚至更短的时间去做反应。

第二要对外面的热点要保持足够的敏感度。

第三创意要足够好，够接地气，保证创意是能够让本土的消费者看得懂的。

——《

去年淘宝《一千零一夜》的项目负责人沐尘在谈到广告公司如果想要和互联网品牌之间的合作更顺畅的话，需要补强哪方面的能力以及选择agecny会考虑哪些因素时则说的是：

可能需要广告公司更懂产品，更了解网络大融合趋势下不同族群的语言体系。

我们选择agency，最重要的一点就是，能不能为自己产出的内容负责，有没有精益求精的态度，我特别欣赏那些愿意为了做得更好，而为自己“挖坑”的合作伙伴。

——

虽然这些活跃在国内甲乙方创意一线的业内人士都是站在各自的角度给出的理解，但有一点基本是可以推断出来的是：

甲乙方之间的合作关系要维持长久，乙方要做到的是把客户放在心里并提供专业的服务，甲方则要给予乙方足够的信任和空间。

也许有人看到这里会感慨：“听了那么多大道理，依然搞不定甲方。”

但广告业本质上仍然是一个服务行业，至少当下还是。

它之所以存在，就是为了协助产品抵达品牌，协助客户更好的卖货的。

广告人正视这样的角色，是一个提供专业价值的服务者，不是离开了你这场游戏就玩不了的规则制定者，更不是一个用甲方提供的费用来给自己出作品为自己的名气背书的投机者。

或许正视这样，才更能放开枷锁，放下自以为的傲慢和偏见，探索出专业领域里更大的边界……

直到你的甲方离不开你。

直到你眼里“万恶”的甲方离开了你，看到你服务了它的竞品后，甚至会产生悔意……

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有时候想想，广告业中的甲乙关系，和生活中的私人关系，其实大同小异。

当一段甲乙关系以一个决定的形式被公之于众，无论是撕破脸皮，还是喜结良缘，这段关系都是会被放到放大镜下面来检验的。

甲乙关系对公众宣布破裂的时候，那面放大镜，是媒体、同行以及围观的同行。

私人关系决定中止的时候，那面放大镜，是各自的朋友圈，还有下一段同样的关系来临前，各自的内心。

所以，如果乙方选择用决裂的方式把甲方推到一个对立面，就要做好你的专业度、服务水准被苛责的准备。

而同样，当甲方违背商业契约，单方面终止原本和乙方谈好的协定时，也要背负一个行业的道德拷问，做好品牌美誉度受损的准备。

但是有必要提醒一点乙方的是，当你自己选择跟自己的甲方公开决裂时，别把一个行业跟你捆绑在一起，就事说事，别耍广告人擅长的文字游戏，别试图去放大情绪，让生意的归生意。

虽然这个行业从来就没怎么进步过，但在中国的广告业，仍然有很多相杀过后，还是在坚持相爱的甲方和乙方。

而且，这些甲乙方的合作，都是长达10年甚至接近20年的，比如纳爱斯和英扬传奇、方太和胜加广告、农夫山泉和博采传媒、……