世界杯大战，广告圈借势大赛也毫不逊色。

热点借势是把双刃剑，有惊艳也有深受吐槽。

这不，这次的世界杯就有几支广告，

因其重复又尴尬的内容引起观众反感。

BOSS直聘鸡血式广告“找工作，升职，加薪”

马蜂窝尴尬式广告“旅游之前，先上马蜂窝”

知乎洗脑式广告“你知道吗，你真的知道吗”

这三支广告在世界杯期间备受争议，噱头营销效果有了，但是受众对品牌形象的好感度却降低了。除此以外，我们可以很明显的发现：这三支广告都是互联网品牌。注意力稀缺的时代，互联网品牌擅于用吸睛营销手段夺得大众视线，那么其他行业的世界杯营销打法又是怎样的呢？

比如母婴品牌，它们需要更注重品牌形象，利用世界杯建立与用户之间的信任感和好感度，它们该如何借势？

大家还记得“天才第一步，雀氏纸尿裤”这句耳熟能详的广告语吗？今年，雀氏正式公布了全新Slogan：“天才第一步，雀氏心守护”，围绕着品牌理念做了一系列环环相扣的营销举措：球星奶爸欧文代言+走心TVC+系列内容营销，如雀氏天才研究院测试H5、微博热点营销、承包北京深圳的地铁……雀氏这波营销堪称母婴品牌最佳！

天才球星+奶爸

形象契合助力品牌国际化

在俄罗斯世界杯揭幕之际，雀氏邀请了著名球星欧文担任全新品牌代言人。这是雀氏继公布全新Slogan“天才第一步，雀氏心守护”后，在品牌国际化布局上的再一次重大发力。

20年前，欧文在法兰西世界杯大赛上一球成名，惊艳了全世界，年纪轻轻便获得了“金靴奖”“金足奖”等瞩目奖项。曾经足球场上的天才少年，现如今已经是四个孩子的父亲，也是大家心目中的模范奶爸。

欧文身上的“天才”标签与好爸爸的形象，与雀氏“呵护、关爱、守护天才”的品牌形象完美契合，这次欧文的强势代言，深化了雀氏国际化的品牌形象，让用户更加了解雀氏的产品和理念，“天才第一步，雀氏心守护”，雀氏和宝妈宝爸们一起守护宝宝健康成长。

 

用“心”TVC

将品牌理念植入用户心智

在内地广告片恶搞和无厘头创意扎堆的今天，同是视频广告，雀氏没有用尴尬重复的广告创意博取大众视线，而是推出了一则几十秒的用“心”广告。

在广告片里，球星欧文从天才前锋变身宝宝的私人教练，亲自与宝宝PK球技，通过引导宝宝踢足球，告诉宝宝：只要勇敢地迈出第一步，每个宝宝都可以是天才。雀氏用温情广告内容告知年轻宝妈宝爸：雀氏和无数宝妈宝爸一样，希望给孩子最好的呵护，让宝宝健康快乐成长。

这支TVC延续了雀氏一贯的用“心”风格，没有让用户认知产生巨大的偏差，在此基础上提出了全新广告语“天才第一步，雀氏心守护”，这种用“心”的广告成功地将新的品牌理念潜移默化地植入到了用户的脑海里。

 

洞察父母内心世界

制造系列创意内容营销

常言道营销的出发点在于打动人心，品牌想要与年轻用户建立真正的情感联系，就必须找到共通点。世界杯期间宝妈宝爸们在看球之外，他们对宝宝的关爱呵护不会空缺，他们很期待宝宝的健康成长，同时期待宝宝身上的“天才因子”被挖掘，这才是父母在意的关键点。

1.有趣又好玩，创意H5引起转发热潮

雀氏洞察了球迷父母“爱娃”的内心，推出了“雀氏天才研究院”测试H5，结合宝宝和父母之间的有趣生活场景，例如“宝宝出场时自带的BGM是哪首歌”“你与宝宝的日常是哪种画风”“宝宝最喜欢听哪种摇篮曲”等等。答完所有的题目，宝妈宝爸们就可以知道自己的宝宝是属于哪一种雀氏足球天才啦~

H5的最后，用户还可以参与抽奖领取雀氏产品优惠券、欧文签名球衣足球等礼品。通过参与测试，不仅可以发现宝宝潜在的“天才因子”，还可以领取礼物，有趣又好玩，在社交媒体引起了一波转发热潮。

2.微博营销（官微+KOL），海报文案紧跟赛事内容

除此之外，雀氏还在微博持续发力，官方微博连续7天发布世界杯倒计时海报。宝宝的小手比划出的数字，预示着世界杯的来临，肉嘟嘟的小手萌化了一众用户的心……

除了倒计时海报，每一场比赛，每一支冷门球队的出线，每一个足球明星的黯然离场，雀氏都用自己的海报文案追踪着球场消息，时刻紧跟热点。

6月18日，墨西哥对战德国 1 ：0 胜，爆冷终结德国世界杯首战36年不败，这场值得借势的大赛，雀氏依然紧跟。“跨过卫冕之师，去追逐自己的冠军”，在借势的同时传递了理念：雀氏一直用“心”做产品，跨过无数困难险阻，追逐着母婴品牌的冠军，品牌理念直击用户内心。

6月16日，阿根廷1-1爆冷冰岛，“黑马”再次震惊世界！雀氏用海报文案表白“黑马”：天才+努力，成就不可思议。雀氏的“天才因子”和黑马之姿的冰岛形象契合，品牌语得到了再次深化。

15日世界杯决赛，法国队夺冠，雀氏在夺冠的瞬间发布借势海报，揽着肩的球员举起了冠军的奖杯，四处都是欢呼雀跃的观众，“天才法兰西，重现‘法兰西之夏’”，巧妙文案也让球迷们回想起了20年前法国夺冠的精彩瞬间。

官微持续发力之外，雀氏还与众多微博大V合作，利用各个头部KOL集体发声，通过“天才第一步、雀氏心守护”的互动话题，将KOL个人的粉丝转化为雀氏品牌的粉丝，并且将“天才第一步、雀氏心守护”推向热门话题榜。

3.线上举措不断，线下地铁广告跟进

宝妈宝爸们很期待宝宝的成长，用“心”带给他们健康快乐的童年，但在世界杯期间，球迷父母们遇到了一个难题：当他们目不转睛地盯着屏幕上的进球瞬间时，耳边突然传来了宝宝惊天动地的哭声，这时候该怎么办？

雀氏洞察了球迷父母“带娃还是看球”的难题，发力线下，多渠道联动，在深圳和北京各承包了一列地铁。地铁以“雀氏守护专列”为主题，六大节车厢分别展示了球迷父母看球时既复杂又细腻的心思，扫描二维码还能聆听来自九个国家妈妈录制的摇篮曲，为你提供哄睡妙招。

除此之外，每节车厢都贴满了球迷父母的专属告白，“自从有了你，看球的标配从酒瓶变成了奶瓶”、“从前是熬夜看球看不够，现在想一直抱你不愿撒手”、“期待为偶像进球而呐喊，更期待见证你每个成长的瞬间”......一条条暖心又走心的文案吸睛无数，除了反映宝妈宝爸们的心声，还敏锐的洞察到了他们对足球的热爱和对小生命的期待。

最满意的亲子合照

是同穿球衣

一起看球的背影

弄清你的想法比球场规则难太多

但我却永远乐此不疲

最爱的球队出现

也比不上你的出现

选择时下最受广告主青睐的地铁广告，搭配上走心有趣的文案，雀氏用温馨巧妙的内容直击受众内心：球赛固然重要，但不能忽略给孩子关爱和陪伴，雀氏纸尿裤能给宝宝更高质量的陪伴。走心地铁文案还引起了现场乘客热议，一位新晋奶爸表示：“非常扎心，简直说出了我们父母的心里话！”

 

创意又有趣

雀氏用“世界杯内容营销”直击用户

世界杯热潮下，正值用户高度关注之时，也是品牌吸引关注度的最佳时机。一味的以无厘头恶搞元素占领大众眼球，不是品牌发展的长远之道。母婴品牌如何借势世界杯才能既出彩又贴合品牌形象？在雀氏提交的这份答卷中，找到了答案。

借势“世界杯”，多渠道整合营销共同发力：球星欧文倾情代言+TVC温情放送 +线上social创意传播+线下“守护专列”地铁，深刻洞察年轻爸妈看球带娃的需求，走心文案引发情绪共振，多渠道内容营销直击用户内心，助力雀氏品牌形象国际化，同时深化了雀氏“呵护、关爱、守护天才”的品牌形象，使全新Slogan“天才第一步，雀氏心守护“逐渐深入人心。

未来，雀氏还会给我们带来怎样的营销惊喜，我们拭目以待。

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一起来感受Q萌画风的H5吧！

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