《传天下传媒人周末讲座集萃》

如果您关注传媒行业的资讯，一定会发现近期互联网与新媒体的内容占据了很大的比重：央视与巴士在线合作成立了移动传媒公司，投身新媒体行列；一些优势平面媒体纷纷推出电子杂志或建立同名网站，增强与读者的互动，巩固既有阵地；各大品牌企业加大互联网营销与广告的投入。但纵观整个传播业，我们看到的依然是传统媒体把持着营销与广告的绝大部分份额，而拥有众多忠实用户与受众的互联网占据的份额还非常有限，为什么互联网以及新媒体得不到企业更多的信任与投入？除了传统媒体积累的价值认知外，快速发展、日新月异的互联网，确实让人们难以把握。比如WEB2.0的互联网时代究竟可以带来怎样的效果，对于很多人依然是个谜。

 

做2栖广告人，给创意加上互动2.0的翅膀

黄伟  汉唐国际广告创意总监
演讲者简介：
 二栖动物，4A传统广告+互联网广告
 上海奥美培养的第一代本土创意人，历经上海奥美广告、上海灵狮广告、上海盛世长城实力传播创意副总监、GroupM interactive华扬群邑 创意总监
 投入广告行销业十年，从互动广告到TVC广告、平面广告等,都有着360度全方位的策略思维和国际化创意经验
 得奖经历：2006年Newyork广告节金奖 、2007年Newyork广告节优秀奖、2005年龙玺全球华文广告金奖；此外，在中国广告节上曾多次获得各种奖项，。

今年圣诞，英国女王伊丽莎白在YouTube上发表贺圣诞讲话。老太太此举表明“网络革命”已席卷社会所有阶层。所以，2008年如果你还不懂如何做网络广告，你是不是就要落伍了？
一个新名词——2栖广告
所谓2栖广告特指：传统广告+互联网广告。
以国际4A广告公司为代表的传统广告模式和以互联网为代表的新广告模式，他们各自专业性都很强，目前二者的交融性还不够，颇有如隔行如隔山的感觉。近几年，互联网业连创奇迹，网络新技术日新月异，但在互联网领域中，广告和营销专业人才相对较少；而在4A传统广告圈中，却是人才济济；反过来，在传统的广告圈中，了解网络知识、熟悉网络技术的人却也是凤毛麟角，更不必说能熟练运用网络媒体特性来做营销与广告的人。两界当中的鸿沟越来越大。随着互联网影响力的不断增大，不少客户都加大了网络新媒体的投入。这就给传统的广告公司提出了新的要求与挑战。目前，在中国能兼懂得2栖的广告人才屈指可数，特别是2栖创意人才，更成了这个领域的稀缺动物。

话说痛苦地跳界
几年前，我离开盛世实力，在一家著名4A广告公司和华扬群邑（中国最大的互联网广告公司）面前选了后者，与其说选公司，不如说是我在选媒体与“未来趋势”。传统广告人刚进入互联网媒体，面对全新的氛围与专业用语及作业模式，常常很难适应。作为有着近10年4A传统广告圈创意生涯的我，为何我要跳离传统广告圈，转战陌生的互联网广告圈？

几年来网络已从“奢侈品”变成了“生活必需品”。网络彻底改变了我们的生活。无法想象一个脱离网络的现代社会将是什么情形。也正因如此，网络也当之无愧地成为中国最炙手可热的新媒体之一。传统的单向广告模式已满足不了客户的需求。互联网广告的“粘性”，让其有更广阔、更深入的交流空间，更容易渗透到消费者心中。一则成功的传统广告能让人听到、看见、记住。一则精心设计的网络广告能让网民亲身参与到广告中来。谁高一筹，自然明了。

让创意互动起来
网络创意大有可为，网络创意最好玩，空间自由度也比传统的TVC和平面大。
1）从创意层面谈，艺术的最高境界就是参与互动；
2）从技术层面谈，更新快，传统TVC经历了那么多年，还不外是我们常见的那些手法。而国外的网络技术已经有了很快的更新；
3）传播广，成就感强。尤其好的网站和病毒传播/置入式传播，非常有效，当年NIKE小罗踢球和今年的多芬“演变篇”席卷全球，影响非常大，而媒体投入却很小。

如何做互联网创意2.0?
• 网络现在进入WEB2.0时代，网络创意也进入2.0时代，单纯的广告已不足以占领网络市场，因为WEB2.0的核心特征是互动、个性化。这个阶段网民相对成熟，更有目的性。所以，只有充分结合网络特性的广告才能更加受到网民的关注，只有结合网络特性的与用户熟悉的内容和形式，才能达到信息传递目的。
具体创意方法有：
 创意+卖点+新技术制作
 创意+媒体结合
 创意+创新媒体购买
 创意+创新媒体购买+新技术

 

无论如何晃动鼠标，车总能在路上平稳驾驶，网民在互动中能体验到君越的抓地力强推球互动小游戏，充分展示了不沾锅滑的卖点。2006 Cannes金奖

把2栖广告重新整合
今天我从“华扬群邑”转投“汉唐国际”，这里有一个舞台让我可以整合地做广告，我可以把传统广告和互联网广告在同一个传播策略下，按客户需求，做到整合而又有不同，针对受众在不同媒体上的行为，开创出不同的创意表现。举个例子，很多4A设有传统部也有互动部，但分属不同部门的创意总监，他们最后做出来的作品最后提案给客户，很可能线上线下是不吻合的，没有关联或牛唇不对马嘴，客户也常受此困扰。而我们有2栖广告的经验，可以同时来整合这2块，就能避免这些顽疾。

关于一网打尽的课程
　　最近，和明天教室合作这个《一网打尽》的课程，就是想帮助指导客户或广告公司尽快熟悉并掌握网络广告，快速上手，少走弯路，这应当是国内业界的第一堂网络课，已在东华大学成功开设了一期，学员们表示在课程里“行销+创意+演练”，学到实战经验。

您今天的作业水平已满足不了客户明天的要求，最后的思索：我们如何面对“明日世界”的威胁？