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博客营销——打造mindshare的利器

如果您关注传媒行业的资讯，一定会发现近期互联网与新媒体的内容占据了很大的比重：央视与巴士在线合作成立了移动传媒公司，投身新媒体行列；一些优势平面媒体纷纷推出电子杂志或建立同名网站，增强与读者的互动，巩固既有阵地；各大品牌企业加大互联网营销与广告的投入。但纵观整个传播业，我们看到的依然是传统媒体把持着营销与广告的绝大部分份额，而拥有众多忠实用户与受众的互联网占据的份额还非常有限，为什么互联网以及新媒体得不到企业更多的信任与投入？除了传统媒体积累的价值认知外，快速发展、日新月异的互联网，确实让人们难以把握。比如WEB2.0的互联网时代究竟可以带来怎样的效果，对于很多人依然是个谜。

博客营销——打造mindshare的利器

魏武挥   BLOGBUS博客大巴首席运营官
演讲者简介：
 浸会大学整合传播管理硕士、华东政法学院法学硕士
 《二十一世纪经济报道》专栏作家
 艾瑞2007年度中国web2.0专家

Mindshare，中文译名为“意识占有率”。事实上，相当多的商品，是靠意识占有率完成销售的。

举个例子。在餐厅里，当服务生问我们：请问要喝什么饮料吗？我们极有可能做如是回答：可口可乐好了。于是，可口可乐便完成了一次销售。意识占有率在这里发挥了关键的作用：喝饮料，可口可乐是一种重要的选择。

消费者在主动购买商品时，也会进行自我的第一次品牌过滤。比如他/她可能一刹那间想到五种品牌，并在很短的时间里过滤掉四种品牌而选择一种。这五种从脑海中诞生的品牌名字，就是品牌对消费者的意识占有率。

打造意识占有率的方法有很多，传统意义上的广告轰炸是一种方法。通过在不同媒体不同时段（所谓全方位）地广告投放，让消费者记住自己的品牌名字。这种做法，在上个世纪末，屡见不鲜。

但随着媒体的竞争加剧，媒体的数量越来越多，品牌觉得将广告推送到适合的目标受众（潜在客户）面前代价越来越高。早期的央视标王广告能帮助一个默默无闻的品牌一夜成名的历史已经一去不复返了。更要命的是，随着网络的诞生，品牌发现，数百万的广告经费，可能由于一个BBS里的负评帖子，而打消了它的传播效果。

于是，意识占有率和一个单词紧密地联系在了一起：口碑。因为，有时候我们不会因为广告去消费，而是会因为看到其他使用者的使用体验而付诸行动。

口碑营销，我更愿意将其视为一种公关手法，而不是广告手法。正如里斯的《公关兴起》中所说的，广告像风，而公关就像太阳。越猛烈的风只会导致人们把衣服裹得很紧，而太阳的光热却可以让人们自动地将衣服脱下来。

博客，是一种很好地打造“意识占有率”的口碑营销工具。博客和博客之间的互动，会形成很长的持续的传播链条。《长尾理论》这本书，几乎就是依靠博客的讨论而生成巨大的意识占有率，以至于中文版一上市，立刻成为畅销书籍。

一个博客，通常会有他/她的自己读者群，而且这些读者群，通常又是他/她的朋友（CNNIC最近的一次调查表明，68%的博客读者读的是自己朋友的博客）。这已经为口碑传播奠定了基础，因为口碑通常是通过朋友之间的传播而形成的。

撬动博客口碑营销的方法大致有三种：利益驱动（即直接付费给博客写体验文章）、虚荣心驱动（比如让博客感到某种心理上的满足）和话题讨论。从作者个人角度出发，更相信最后一种会形成良好的口碑效应。对一个品牌所代表的符号精神进行讨论，既不会产生负评而伤及品牌自身，又可以形成足以讨论的空间。在这一方面，BlogBus在别克君越案和香必飘汽车香水案中都做了一定的尝试。

不过，博客的口碑营销，客观讲并不能“颠覆”经典营销范式。对于大多数品牌而言，这种口碑能够为它的营销形成良好的铺垫效应。在整合营销传播当道的今天，博客营销，应该是品牌经理们不可忽视的众多营销工具中的一种。

本文刊登于2008年2月的《中国广告》杂志