新时代新媒体之新锐表现

——浅谈新传媒环境下的媒介策略

品牌靠一只广告片就能打天下的时代,一去不复返了.

面对现代资讯呈N次方倍数爆炸，单一媒介效率迅速降低同时，受众的“媒介免疫能力”越来越强，他们能自动过滤掉很多自己不喜欢的硬广告信息。竞争的日益加剧，也导致企业要想超过对手，就必须掌握更多的媒介资源，大量的资金都用到媒介购买上，而传播效果却不尽如人意。,传统媒体和传统的广告形式正在遭遇尴尬.

如此的市场现状，迫切需要一种崭新的传播思维。于是，“新媒体”的概念应运而生。
什么是新媒体呢？新媒体有什么特点？从宏观上来看，“新媒体”是一种在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，他是一个完全革新的媒介视角，打破了传统媒介的界限和个体性，而是将世界上所有可以用来传播的东西统统纳入媒体的范畴中。从这个意义上来讲，新媒体能够史无前例地实现“所有人对所有人的传播”。因为在“新媒体”的框架下，人自身也是一个重要的媒体，而人的“媒体化”则使更多的即时互动传播成为可能。

同时,正因为新媒体突破了,传统媒体在形式上的相对固定,因此新媒体概念在实际应用的时候,必须要求在传播的媒体形式及内容上为每个品牌,每次推广量身定做.以此来保证传播效果的精准.各类媒体形式的整合及配合是否精彩到位,从某种程度上显示了广告公司在传播策略制定上的自身功力.

事实上，无论是新媒体也好，还是整合传播策略也好，即使是在国内也都已不仅仅是停留在纸上的理论而已。

例如：国际大片《变形金刚》中雪弗莱精彩的广告变形，国内《天下无贼》中的BMW轿车、HP电脑的强力露出；其使用的传播形式——电影，便是“新媒体”的典型代表。电影是大众主动参与的娱乐项目，观众对它的信息接受是完全自愿的，这和电视广告的强迫性存在着本质的不同。所以，只要影片内容足够吸引人，大众都会将每一个情节、每一句经典台词牢牢记住，并互相传递。不经意间，产品信息便在人们脑海中烙下了一个深深的印记。电影作为媒介进行广告传播源自于美国，每一部经典的好莱坞电影，都有知名的品牌在里面充当“道具”。例如，几乎所有的美国战争片都配备了三样经典道具——万宝路香烟、百威啤酒和可口可乐，几乎每一个作为主角的美国大兵，在其特写镜头中至少会出现以上产品的一种。

另外，网络媒体，因其在速度和互动上的优势，在各品牌的整合传播中有着更加广泛的应用。

如标致206的新品推广——

油耗和内饰一直是时尚型轿车的主要卖点，而在一般的硬广告中，由于受限于媒介特性，这些卖点很难得到充分表达，标致206就遇到过这样的问题。后来，标致206在年轻网民经常登陆的“百度知道”网页上，订做了一期主题知识活动——“知道主题知识互动”，并针对消费者的需求，策划针对性的网民话题大讨论,依托百度知道与贴吧的良好互动性和超级人气,调动网民互动参与引爆话题,实现了强势互动传播。

 
（图5-3-1 标致206百度“知道主题知识互动”活动网页页面）

而与其异曲同工的有前不久结束的可口可乐与知名网站腾讯联合举办的“在线火炬传递”。——

此活动契合了那些热爱运动、热爱祖国的年轻人的渴望。每一位腾讯QQ用户，都有机会抢到一个在线奥运传递的虚拟火炬，并传给自己的在线好友，.cn中注册后操作。腾讯依托旗下的中文第一即时通讯软件QQ，拥有庞大的新生代消费群体。可口可乐的主流消费者恰恰也是这一群体，结合这一活动，可口可乐有效地将充满活力的品牌和奥运赞助商的形象在消费者中全面展现。
天弋品牌管理机构在早在01年就非常关注新媒体与传统媒体在整合传播中的应用。

如最早的361的品牌推广中的。以及最近对某金融产品的网络互动推广中，应用互动小游戏的方式，同时增加消费者对产品卖点的印象的同时累计目标消费群资料。

而在对某灯饰家居品牌中，天弋的服务团队结合网络传播的特性，尝试性的制定与之匹配的特殊广告形式，将硬性广告变为结合趣味及观赏性于一体的视频病毒短片及组图。使之以低成本的形式利用网友互相转发来达到广泛传播之目的。

无论是实践还是理论，我们总结后都可以得出以下结论：

，无论在打击面（受众广度）上、打击交精度（受众群体）上、杀伤力（交互体验中传达视觉及卖点）上、信息反馈（数据及时回馈）及价格（按效果付费）上，都具备传统媒体无法比拟的巨大优势。

所以，依托交互化媒介组合，可以以最低的资金投入获得最高的实际增益。我们相信，新媒体、新广告形式的整合应用将是未来广告业的总趋势及大方向。也是未来我们需要下大力研究的课题。

无论如何，这是一个创新的时代，广告业也是一个以创新为核心竞争力的行业，最终决定胜败始终是在于人脑分泌的那种叫做智慧的物质，而我们，乐在其中。

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