昨天看到一个有趣案例，BusinessWeek周末有一篇文章，美国匹兹堡一间银行PNC，于今年七月刚推出一个专攻年轻人的「虚拟钱包」特别账户(PNC Virtual Wallet)，短短四个月后，目前已有2万名客户（其中有65%并非PNC原本的客户群），现在继续每天吸引130个新客户，一个月以4000个新客户的速度狂增中，而且，每个账户存钱的数字，竟然比美国同年龄的平均水平还高！

　　有趣的是，这家银行的「虚拟账户」的服务，以银行界的水平来看，实在「又贵又烂」，应该说，他们刻意的简陋、刻意的收贵。美国的银行利率标准大约在1.25%左右，但PNC虚拟账户的支票账户(checking account)的年利率却只有0.1%，几乎没利息，然后银行也不提供支票，一个月写三张以上的支票就要付费；虽然「虚拟账户」的savings account的利息付到3%，但却限制里面只能摆放最多2万5千元。此外，他们的客服人员很少，但也无所谓，因为青少年很少打电话问问题，他们都会想办法自己解决。有趣的是，以上「又贵又烂」的服务，年轻人显然完全不放在心里，年轻人照样进来加入，照样进来存钱，还存得比其它年轻人还多！

　　Why？

　　原来，PNC的主要目标的所谓的「年轻人」，大约在18~34岁，PNC研究后发现，尤其是20几岁的年轻人，虽然都有银行账户，但却不知道怎么理财，和他们谈论在此银行有何理财功能、有多棒的利率……都没有用啦！银行有很多事情要做，但对于年轻人来说，这些事情又臭又长、又冷又远，年轻人根本不在乎什么存款利息比其它家多了几个小数字的百分比，可是，年轻却仍然也是想存钱与赚钱。

　　由于他们还没固定，随时还会替换账户，所以PNC认定，这是一块可以攻的市场！

　　于是，他们帮「银行」这个东西，从头到脚整个重新来过，尤其是「在线」的部份。

　　他们将这种新银行服务取名为「虚拟钱包」，并且将一般的银行的标准字眼通通改名，譬如青少年开账户，就有三个账户：「花费用」、「存钱用」、「成长用」，非常友善的用词。客户想看账户交易明细，「虚拟钱包」就给他们看一个类似Google Calendar的月历接口，使用者用「拖曳」(drag and drop)就可以将他的钱，从一个账户转到另一个账户，而且，它还很鸡婆热心的帮客户计算未来可能产生的现金流，预测未来他们会花多少钱、赚多少钱、账户又会是多少钱……用简单的方式，策使年轻人开始思考理财的重要。

　　如果年轻人想，好，那我要存钱！PNC就告诉他，可以设定「存钱引擎」（Savings Engine），让你以后的薪水都自动存到这边来，另外，「虚拟钱包」还有一个寄简讯告诉你目前账号多少钱，使用者甚至不需要随时登入。随便找一个「虚拟钱包」用户，他们会告诉你，他们多么喜欢这玩意，而且每个人讲的都不一样！

　　ＯＫ，现在有了很棒功能，接下来，PNC怎么营销这件事？PNC除了专买一些年轻人爱看的电视节目的电视广告外，他们也下了很多网络广告。我觉得这点很有趣，因为他们找的，尽是一些「正经的年轻人网站」：

　　譬如「Monster.com」人力银行网站是他们首选，因为年轻人逛此网站时一定是要找工作，找工作就会想到薪水、想到自己财务状况，这时候怂恿他们开账户最对。

　　另外，PNC也在「The Knot」这种结婚者与他们的朋友会去看的网站下广告，因为年轻人准备结婚，一定也正处于最注意自己银行账户状况的时刻。

　　还有「ApartmentFinder.com」也就是租屋网，年轻人在外自己租房，可能是最大的支出，他们到这个网站找房子一定想省租金，这个氛围下给他们一个银行账户的广告，他们会有兴趣。

　　这个策略果然奏效！PNC给他们「又贵又烂」的银行服务，重点摆在另一个蓝海方向，而这个蓝海已经快被他们「订」下来了，「虚拟钱包」的网站上，随处都会写着「本虚拟钱包服务已经申请专利中」，看来他们在这一块已经笃定的要继续做下去。这个「虚拟账户」本身也会帮他们「挑客户」，帮他们找来的都是可接受这种「又贵又烂」服务的客户，目前的2万会员中，真的有70%以上，都是他们所锁定的「年轻人」，意思是说，这块会继续获利丰硕，PNC已经透露，开这么一个虚拟账户，比开一间实体的分行的回收还快。一般的分行要等3年以上才能回收，「虚拟钱包」大概只要2年就可以赚回所有的投资。

　　看到这里不禁有感，许多产业都认同，年轻人市场很是可贵，一方面，它有着不一样的消费模式，一方面也是「抢先取得」未来的中坚客户。但，大家在对年轻人抱着一颗「敬畏」之心，挂在嘴上的总是：「我不懂他们，所以要学习！」表面这样说，其实里子是看不起这群小朋友，「这些人迟早要长大！」于是，大家对年轻人的营销策略，常常是「换皮不换肉」，常常只在文案下功夫，多用火星文，多用时下用语，轻浮得不得了！年轻人不是笨蛋啊，一看到那些酷炫字或明星代言，底下是「空空如也」，不会轻易上当！搞砸的话，看起来像老莱子扮丑，年轻人自己都看不下去了，厂商自己都不知道在砸自己的脚，在焚自己的老字招牌。

　　PNC教我们，年轻人也是有想法的！PNC的「虚拟钱包」，很尊重年轻人，将整个银行改头换面，于是，他们在成本上也占到一些便宜，得到了一些好处。拿「存钱」这件事来说，年轻人虽然对存钱观念尚稚，他们的信念反而像一把旺烧的火，这把火无论会持续多久，广告就是只要一瞬间的感动，48小时就够了，够到让他买下眼前产品就好了不是吗！产品稍微尊重他们一点，深一点，得到的回馈多好几倍。

作者:  Mr. 6
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