(公关朋友的学习资料)

——访北京高盛灵锐公关公司董事副总裁、中国第一商业财经主持人  张会亭

记者/ 霍萍、高倩

前言：
张会亭，昔日美的、科龙电器的企业营销干将，今日北京高盛灵锐公关公司董事副总裁，中国第一商业财经主持人。如此光环集一身的他，究竟有着怎样的职业经历和精辟见解？他从当年家电行业“真枪实弹”的市场营销历练如何成为今日公关业内游刃有余的战斗英雄？      
用张会亭自己的话说，他幸运地赶上了中国公关行业最好的时代，他不是时代的弄潮儿，但他在这个网络化时代紧抓住机遇的蓝海逐步实现着自己的梦想。公关和主持，就像是两把锋利的宝剑，让这个从河南农村走出来身高181公分的硬朗男子浑身充满了锐气和机智。
张会亭坦言，中国公关行业虽然到了最好的时代，但是其所面临的竞争也是激烈的。他喜欢用“战争”来形容自己所从事的公关事业，不管是洽谈还是培训，不管是主持还是提案，这都是一场战争，是与竞争对手的战争，亦是和自己的战争。而他则是一名勇猛的武士，在这个没有硝烟的战场上坚守着，看不见戈壁黄沙，不需要枪林弹雨，有的是实力的较量，是成长的历练，更是张会亭对于梦想的执着。
日前，记者专访了张会亭（以下简称张）。近距离感受他对中国公关行业的洞悉和自身作为中国第一商业财经主持人在公关领域的游刃有余。

在大公关时代中脱颖而出

（抽文）让企业、行业协会、政府和媒体之间多元化综合交错，进行联合输出并且实现共赢，这是未来公关发展的长远之路。

记者：有句很经典的话是“这是最好的时代，也是最坏的时代。”在您眼里，对中国公关行业而言，这是怎样一个时代？
张：今天的公关行业，从实质挖掘上充满了市场机遇，但从竞争态势上又充满了各种的挑战。就机遇而言，今天的大部分企业已经越来越认知并认可公关。相对于广告的直白露骨，公关显得更温和，润物细无声，比广告更能达到以小搏大的效果。不过反过来，当广告铺天盖地无孔不入的时候，受众也会越来越产生抵触和排斥心理，其效果也就大打折扣，但公关是一个慢慢悠悠进入老百姓心智模式的过程，比广告更容易让人接受，电视新闻要比电视广告更长，平媒公关篇幅也比广告篇幅更多，其承载的信息量也更大。这些都是公关相对于广告更胜一筹的地方，也恰恰是公关有效渗透的最佳机遇。
挑战在哪里呢？我们不可否认地在瓜分和抢夺广告的市场，并且公关公司鱼龙混杂，竞争越来越激烈。这就迫使公关公司需要拿出更具有专业水准的作品，例如要把新闻做成真正的新闻，而不再是软新闻等等。这就势必会加快公关行业本身的优胜劣汰，使强者更强，行业洗牌也就由此形成。

记者：中国公关行业目前面临的形势是怎样的？
张：从演变过程来说，今天的公关不再是过去狭义的公关，而是更加广义的公关。伴随着公关公司服务的逐渐深入，企业也正在加速接受公关行业的教育和洗礼，其自身也在与时俱进，这回过来就对公关公司提出了更高的要求。以前公关公司更多的是靠“关系”进行服务，后来是简单意义上的“发稿”传播，但从关系到发稿，都是一种相对原始和单一的传播方式，而发展到现在就需要更注重“策略”，尤其是到了今天的公关3.0时代，更注重企业的社会价值和核心商业意图，而公关公司能否充分地想人所想，为企业做出更深层次的传播服务，这些都是今天公关公司的当务之急。
从发展领域而言，越来越广阔，越来越走向综合化、交错化。企业、公关公司、政府、媒体，过去都是点对点服务。现在我们是要看如何让企业、行业协会、政府和媒体之间多元化综合交错，进行联合输出并且实现多方共赢，这也是未来公关发展的长远大计。

记者：从这个角度讲，您现在的高盛灵锐公关公司目前最核心的竞争力是什么？其差异化又在哪里？
张：从实质上讲，高盛灵锐公关是一个以策略制胜的公关公司。所谓“两者相权取其优”，相对于普通意义的公关公司，我们在对企业深度解读和公关策略上更胜一筹，从这个角度上说，我们更懂企业、更懂策略。而与一般策划公司相比，我们又具有足够的媒介保障，能够确保策划方案的有效执行和落地。我们把上述优势进行二合一，在为客户服务时能保证其“高度”和“深度”，既能高屋建瓴提升企业的公关立意，又能把我们的策略执行到底，传播到位，这也是我们有别于甚至高于其他公关公司的最大亮点。

记者：您曾经成功操作过哪些典型的公关案例？从这些案例中您的最大体会是什么？
张：所谓“在商言商”，任何一个企业其自身的商业目的都要进行有效的传播，但是企业本身作为社会公民又应该承担其社会责任和社会道义。一直以来，企业都在这两个方面徘徊和博弈，这时公关公司就一定要有效地为企业在这两个博弈点上找到平衡。这里我以在2007年7月亲手操作过的扬子江药业的案例来说明。

江苏扬子江药业集团是一个过百亿的大型处方药企业，但由于自身产品特质和行业规则的限制，而没有做太多的品牌推广和传播，董事长徐镜人先生是军人出身，一直有军人情结。最近10年来，每一年都会为祖国的边防哨所包括其他的一些军事驻地捐钱捐物捐药品进行拥军活动，但是都没有收得太明显的品牌传播效果，用我们的公关语言来说就是：企业尽到了社会责任，但没有把核心的企业价值有效地嫁接过来。我们在接手这个案子的时候也明显感觉到了这一点，那么该如何解决这个矛盾？2007年恰好是中国建军80周年，我们就以此为切入点，为扬子江药业的拥军之路创造了巅峰之作。

我们从全国各地征集军烈属母亲80名，大家齐聚北京，登天安门城楼、看升国旗、检阅三军仪仗队、参观卢沟桥的抗日战争纪念馆、参观装甲兵学院的坦克车、共同种植认养英雄林、晚上还举办了相聚国旗下同唱英雄母亲赞歌大型拥军优属晚会。短短一天时间，从凌晨4点到晚上10点，非常紧凑有序地实现了一个企业社会价值最大能量的释放。来自全国各地的英雄母亲，可能一辈子都没有出过远门，更没有来过北京，所以这次来北京都非常感动，也感受到了国家在军队建设方面军民鱼水一家人的情怀，也有效地实现了企业与社会、与军队等各方面的有效结合，最大化地释放了企业的社会价值和企业价值。

在这个过程中，公关公司起了什么作用呢？第一，我们有效地策划并组织了这一系列活动，并通过有力的执行保证了活动的顺利开展。从这个案例里也展现了我本人作为商业财经主持人的优势，设想一下，如果这样的大型晚会外包给演艺公司来做的话，他们很难深度理解领会企业意图，也很难解读出我们所做这一系列活动的公关意图。普通公关公司自己来做的话又会存在主持不专业的可能。而对我们而言就很容易解决这个矛盾。我们完全能自己运行自己消化，有效地完成对企业的公关目的及公益价值在晚会上的有效呈现，最终呈现的结果是，我花大力气“自编自导自主持”了一台长达两个半小时的现场直播慰问晚会，从而使整台晚会成为当天活动的一个亮点、高潮和升华。

从企业到公关的华丽转身

抽文：公关需要接触更多不同的行业，它迫使我每天都要保持学习的心态，要坚持思考，要有自己对市场独到而精准的观察和见解。我觉得在做公关的过程中，保持强劲的学习力和思考力是非常有必要的。

记者：我们了解到，您以前是在美的、科龙等知名大企业里从事营销管理一线工作，但现在已经成功转型成为公关专家。对您而言，这是一个怎样的过程。
张：在企业的时候我先后从事市场部和培训部的工作，并得以走遍全国80多个城市的市场。所以对于我而言，今天的转变并不是一般意义上的“转行”，而只是一个从甲方企业转到乙方专业公关机构的过程，转换了一下立场而已。最大的区别就在于，以前是纯粹从企业角度考虑问题，而现在眼界更开阔，更能从跨企业、跨行业的宏观角度去解读客户的信息和需求。

记者：您在家电领域有着丰富的实践经验，这对您现在专业从事公关有着怎样的影响？
张：众所周知，家电行业是中国竞争最激烈、市场化最充分的行业，家电业做透了，其他行业也能游刃有余。对做公关而言，这是一种非常宝贵而且有效的积累。我很感谢当时的职业经历。

记者：您觉得从甲方转为乙方最大的收获是什么？
张：做公关让我感觉到很多乐趣，最大的乐趣是公关能带给我很多新鲜感。因为公关的客户来自于不同的领域和行业。有实体也有虚体，有企业公关也有政府公关。每一个公关行业的从业人员，都像是一个空的瓶子，每天都有新鲜液体的注入，存在着无数的未知可能。所以我每天都有新的干劲和冲劲。同时新鲜感背后也折射出很多深刻的科学、艺术和道理，对提升自身能力很有帮助。

记者：公关行业的竞争环境非常激烈，在这种背景下您能取得如此成就的最重要原因是什么？
张：用两个字来总结就是“学习”，这也是我为什么选择做公关的原因。公关行业的新鲜感也体现在这里，它迫使我去每天接触新的行业学习新的东西。对很多成年人来说，学习可能是件很痛苦的事情，很难专心致志。从校园走出来后，很多人学到更多的是一些社会习气，叫做“该学会的没学会，不该学会的（吃喝嫖赌）都学会了。”持续性、耐久性的学习力在下降，坐不住。而我这几年尽可能把自己保持在一个持续学习的环境里，尽量让自己能坐得住，能坚持思考。从2002年到现在，我以平均每8天一篇原创文章的速度进行营销管理领域的创作，及时记录自己对市场的观察、广告的分析见解和一些人力资源感悟，甚至还会与时俱进地写影评。我认为坚持从学习到思考的过程是最好的自我提升过程。所以，如果说我在公关行业还取得了一些成就的话，那么我认为这就是根源所在。边学习边思考，滚动提高。

记者：最近看了您发表的文章《从公关角度解读色戒》，视角非常新颖而敏锐，感觉在您的世界里处处都是公关，真是三句不离本行。
张：其实如果你仔细观察，这个世界已经处在一种“无处不公关”的状态下。而我因为长时间从事公关行业的工作，对这方面的敏感度会更高一些。所以同样是看电影，别人可能看完了就过了，但我会有更多的感触，我从公关角度解读《色戒》、从管理角度解读《投名状》、从咨询角度去解读《墨攻》、从营销角度去解读《夜宴》、从传播角度分析《黄金甲》、从人力资源角度解读《乔家大院》、从公关角度解读周杰伦的《大灌篮》、地震后我从公关角度解读王石、端午节时我从公关角度解读屈原等，每次都与时俱进，一个都没落下。也受到了很多网友的好评和转载。但从根本上讲这都是一种思考力，我觉得在做公关的过程中，保持强劲而持续的思考力至为关键。

主持公关相得益彰

抽文：对我而言，主持更是提高专业素养和接触高端客户的一个方式、一种捷径。

记者：您在业界有一个很有名的称号是“中国第一商业财经主持人”，那么从“无处不公关”的角度讲，商业财经主持也是公关的一种吗？
张：我们不能否认大多数企业和平面媒体每年都有诸如发布会、高峰论坛等对主持人的客观需求。但是术业有专攻，主办方企业和平媒自身往往缺乏主持方面的专业人才。企业本可以请电台主持人来主持，但这些主持人却又很难达到对企业经营的专业性和对企业商业目的的传递性。大多数电台主持人都对企业了解不深，也没空去深度了解企业。并且央视越来越严格禁止主持人走穴，一触即“罚”。所以当然要有人来填补空白，满足需求，企业迫切需要一位能深度懂得企业经营（内容懂行）、又能主持效果很好（形式专业）、并且能够商业化运作档期的主持人。——商业财经主持人应运而生。因此可以这样说，“内容懂行＋形式专业＋商业化运作＝商业财经主持人”，而我要打造的效果则是“内容懂行＋形式专业＋商业化运作＋自编台词＋幽默犀利＋后续传播＝张会亭”。不过话又说回来，主持只是我公关工作的一部分，是我公关工作的一项业务而已。

记者：在公关行业很少有人将财经主持做的这么有声有色，您是怎么做到的？
张：首先来看财经主持人尤其是男主持人应具备的基本素质，第一是语言的表达流畅性，第二是语言的幽默感，第三是反应要灵敏，第四是要懂财经懂企业，也就是说内容要有专业深度。再来看公关，第一要对客户和行业有强烈的兴趣和爱好，也就是说要有“感觉”。第二要有对公关客户深度解读的方法论和理论工具。第三要能充分找到做方案的思路，按图索骥找到解决方案。第四要用具有渲染力和综合表现力的方式提案。第五签约后要有为客户系统性服务的能力。上述各项要求取其“并集”就是能把两者都做好的关键，而对我而言，在工作时一直是以这其中的“并集”来要求自己。

记者：那您是怎么处理这两者之间的关系的呢？
张：我觉得这是一种相得益彰的互补和融合。对我而言，主持更是提高专业素养和接触高端客户的一个方式、甚至是一种捷径。而这种互补性是很多单纯意义的主持人和公关人所不具备的，、柳传志、，而普通的公关人就很难；而很多主持人在接触到这些顶级人物后无法有效转化成为公关的生产力，但是我却能。这恰好是二合一的“并集”给我带来的能力优化。

记者：能说得具体一些吗？
张：比方说，做公关要和客户接触，出新的创意，而做主持能接触到很多高端嘉宾。这里面就有很多值得融合的部分。我在服务公关客户时要深刻了解企业需求、解读市场行情，做主持时就可以把这些为公关客户服务的经验，以及所了解的企业需求和市场行情嫁接到主持上，从而让自己在主持的内容上更懂行更专业。反过来在主持时可以接触很多高端嘉宾，、柳传志、、牛根生、俞敏洪、严介和等，这是很多普通公关人接触不到的。而我作为主持人则可以在最短时间内“一手”感知并浓缩这些高端嘉宾的思想精髓，这些都非常有利于我们在做公关时运用到对企业的深度分析上，从而有效把控企业的核心需求，这就为公关和主持找到了融合点，从而达到“一加一大于二”的效果。此外，我还可以连续三次作为评委嘉宾参与央视《赢在中国》的总决赛现场，能够零距离观测选手的创业表现。甚至我还被央视邀请过去给央视的40多位制片人和编导讲授《如何从公关角度提升节目收视率》等等。这些也都是很多普通公关人根本达不到的礼遇。

虚怀若谷、心态阳光

（抽文）“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。”这是我一直在坚守的信念。

记者：公关是一个充满挑战的工作，您如何看待这其中的挑战？有没有感觉压力特别大的时候？
张：压力一定会有，甚至很多时候你不得不面对质疑，但是我觉得这个时候关键要看你是一种什么样的心态。从挑战而言，我觉得毛主席有句话很经典——“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。”这也是我一直在坚守的信念。换个角度讲，荣辱成败都很坦然，成功了是对你的认可，失败了是给你一个警醒，这样就能舒缓很多压力了。

记者：您的公司目前发展非常迅速，您觉得最关键的因素是什么？
张：应该是一种宽松的管理环境吧。其实上升到任何一个企业都是这样，一个掌舵人、一个领导人的胸怀、眼界、愿景以及高度基本上决定了这个企业的发展程度和寿命。一个企业里一定要有不同风格不同类型的人才都在为同一个目标共同努力，殊途同归，让不同的人发挥自己最大亮点，是一件很快乐的事情。

记者：您刚才提到了快乐工作。也有人说公关行业是让人年轻的行业，您怎样认为？
张：这个是肯定的。首先要心态上年轻，心态“阳光”了，容颜自然年轻。

记者：感觉您是一个胸怀很开阔的人。
张：开个玩笑说，一个人名气越大，其所受到的外界关注、评价和质疑就越多，所以当我受到外界关注、评论甚至是批评的时候，就说明我已经是名人了，（哈哈）。其实我觉得最主要的是我不会因为别人的质疑和挑战就一蹶不振，不会受到外界质疑的干扰。相反，认识到外界对自己的评价，我们要找到差距，找到继续奋斗的理由和目标，而差距恰恰就是目标减去现状。从这个角度讲，可能会存在的质疑和别人对我期待的部分都是我继续努力的方向和奋斗的动力，这也恰恰是我快速成长的必由过程。

附：张会亭简介：
张会亭先生，高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁。中国第一商业财经主持人。著名公关策划及高端经济活动专家。《名人传记•财富人物》杂志封面人物。2006年度CCTV-2入围主持人。央视传媒研究与公关策略讲师。中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。在国内首次提出“商业财经主持”概念，被誉为“中国第一商业财经主持人”。 风格以“真实、鲜活、犀利、幽默”而著称。近4年来已成功策划主持高端公关活动及会议近300场。、。著名财经评论专栏作家。在经济领域有300余篇上百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。手机：（京）13501090793，电子邮箱：，MSN：，中国商业主持人网： ，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”或“商业财经主持人”。