人人都希望得到免费的午餐——我们为了得到一杯免费的饮料而排队、为了一个免费的账号而耗时申请、还会为了一份免费的礼物而买下第二辆车。我们喜欢免费的东西，即使知道“免费”不过是一个幌子罢了。一杯免费的饮料下肚后，我们要为接下来的三杯付钱；银行用我们存进这个免费账户的钱来投资盈利；汽车销售商所赠礼品的价值和一辆汽车的利润比起来真是无关痛痒。但是，这些幕后因素丝毫不影响我们对“免费”的痴迷。但是，“免费”这个概念是否会让我们陷入一个危险的境地呢？
市场商人在很早以前就意识到了“免费”的诱惑力。几十年来，几乎所有的公司都在打着“免费”的招牌去吸引本地消费者。但最近，面对“顾客永远不需要付钱”的招牌时，我们对“免费”的痴迷又上升到了一个新的高度。为什么？因为生意人靠做广告来赚钱。市场商人乐意为能接触到客户而付钱，而客户则是只要不付钱就什么都肯干。所以，网络就成了有史以来最好的中间人。
我们是否快要陷入危险的境地了？我们所走的这条路能让消费者变糊涂，至少也能形成垄断。在一个文化中，如果人们认为越来越多的服务都应走向免费化，那么这样的文化是不健康的。
“免费”有道理吗？
如今，大多数的在线服务的偶是免费的。也就是说，人们不需要付钱去使用这些服务，而服务供应商通过广告来牟利。其原理是，只要有越来越多的人使用这项服务，就会产生更多的流量，自然也就浏览了更多的广告，从而取悦了广告商。从表面上看来，这的确有道理。然而，新闻报纸上的广告用的也是这个原理。，也是要花钱去买的。
传统的新闻报刊业同时提供了订阅服务和广告服务。订阅服务提供了一个坚实的基础，只要出版物受欢迎就能扩大营业。而广告就被挨家挨户地送达，并有了一份详实的客户信息。
但是，这种经典的运作模型也仅限于此了。在这样一个大胆的新时代里，取消了订阅服务费，销售人员也被“按广告每千次被展现收费”（CPM）广告模式所取代。问题在于，事情往往没有人们想像的那么简单。当经济不景气时（如2008年），第一要裁减的就是广告费用。那么如果你们公司的唯一盈利来源是广告服务，那么你们的年利润将受到重大打击。曾能帮助公司度过难关的传统订阅服务现在也不复存在了，因为人们不在会为这项服务付费。
第二个问题在于谷歌。网络广告最诱人的地方在于它是可以被追踪的，即投资报酬率（ROI）是可知的。谷歌的“按点击收费”（CPC）模式要比传统的CPM模型高明得多。但又有多少公司可以模仿谷歌的这种运营方式呢？？这要看情况了。此外，Facebook证明它也在这个领域的竞争之列。诱使人们去点击广告仍是一项重要的研究。
当“免费”并不那么纯粹
虽然我们仍不清楚在一个经济体里是否可以有那么多公司只靠广告来赚钱，但我们已经知道对许多公司来说“免费”算得上是一张王牌。看看最近这个例子：IBM用“免费”摧毁了Java的软件工具市场。一天，某个IBM公司的员工正在思考如何能卖出更多的Blade服务器。突然一闪念，他想到可以通过免费提供这些集成开发环境（IDE）来彻底封杀对手，并为销售其最昂贵的产品打开方便之门。
Eclipse及其周边产品用来调试Java代码并不是最好的，但作为一个免费软件来说已经够好了。公司不需要在考虑付多少钱来购买产品，因此IBM的战略是非常成功的。所有的这些在几年里就发生了，在对开源软件歌功颂德的时候，人们自然看不到IBM的垄断地位，其结果就是软件开发工具业里缺少了创新，毕竟，谁愿意和“免费”相竞争呢？
从“免费”到帝国
诚然，IBM并不是唯一一个发现了“免费”的威力的公司。网络巨头谷歌也用了同样的战略来扩大自己的规模。一时间，谷歌成了用户心目中的搜索引擎之王，通过广告而不是收费服务来创造利润。谷歌让我们能免费获得全球的信息，真是太伟大了！
但下一步就有些不光彩了：GMail。谷歌想让我们拥有更好更简洁的电子邮箱，其策略就是利用广告。邮箱旁的广告让人看得很不舒服，但我们也学会了忽略这些广告从而使用这项服务。行。
但是再接下来的这一步就不公平了：Google Office。谷歌为了整合世界信息，她也尝试着要消灭她的劲敌：微软。正如微软也在搜索引擎业发展一样，谷歌也涉足了微软盈利最多的办公软件市场。而且，谷歌用了几乎“免费”的战略。对个人用户来说，谷歌的网上办公软件是免费的，而对商业用户来说，这项服务也是非常廉价的（谷歌不能让企业软件完全免费，否则那些公司会吓坏的）。
问题的关键在于，谷歌之所以能够发布那么多免费的软件是因为它在搜索引擎上所获得的成功。这种做法现在很公开，但却是错误的。这好比一种危险的扑克游戏，谷歌能够靠这些来提升股价，但对于公平竞争和商业道德来说又会发生什么呢？这是一种对市场的粗暴入侵。当然，比起Microsoft Office来说，我们更喜欢轻便的Google Docs，但这并不是问题的关键。问题的关键在于这种“免费”是荒唐的。如果谷歌想进军电子商务行业，那他可以通过提供免费的书籍来将亚马逊公司排挤出去，我们将作和反映？ 免费”的一代
可悲的是，许多人都会觉得谷歌提供免费书籍是件大好事。毕竟，在这样一个社会里，我们都希望免费地获得信息，所以能够获得免费的书籍也不存在什么问题。这种一种错误的关键，但却已经广泛流传。我们已经培育了一代不愿意付钱订阅报纸的人。“免费给我些东西，只要粘些广告在上面就行。”
还有一个原因。现在的孩子们不仅有着期待事物免费的观点，更觉得凡事都应该免费。我们所处的网络是免费，但为什么呢？电话不是免费的，电视不是免费的，衣服、事物、住房——所有除网络以外的东西都不是免费的。这不是一种矛盾吗？
几十年前，人们期待得不多，只知道努力工作以求生存。他们不知道什么叫免费，也从来不希望得到。但是现在，人们在网络上期待着“免费”。在这种环境下成长的一代，期待免费午餐的一代，还能努力工作以获得和我们当初一样的生存环境吗？
结论
事物的底线在于天下没有免费的午餐。当你在度假时看到一个标志牌上写着供应免费的午餐时，你就应该料到一定会有些附加服务伴随着它。同样，网络上的“免费”也并非真正地免费。我们用时间和注意力来换取这些免费的服务，并成为广告的对象。
当然，这个问题是很复杂的。从广告的效益到垄断市场的博弈，“免费”正让许多人感到紧张。博物馆是免费的因为我们要缴税，但Microsoft Office并不是免费的所以也不应该免费。