10月16日消息，为期两天的2007年国际广告技术大会AD:TECH在北京中国大饭店召开以下是大会的嘉宾座谈会实录，主题为“全方位营销策略——跨媒体视野。”

主持人（郭怡广）：欢迎各位，希望大家今天过开心。今天非常高兴能够担任今天下午这一部分的主持人，我们今天的发言人阵容也很强大：

第一位是曾鸣，他是雅虎首席执行官，他之前也在阿里巴巴工作过，我们知道他在中国的电子商务方面做出过杰出的贡献。董瑞豹先生，网易首席运营官。他在2004年时出任该项职位，负责公司品牌和内容建设。以及上午我们请到的唐·舒尔茨先生，他是美国西北大学的名誉教授，同时他也写出过很多本书，已经有18本了，非常厉害。

今天早上我享受到了一个叫醒的服务，但是让我非常震惊的是，我们正生活在非常不同的一个媒体环境中，而且这一环境是在规模不断扩大成长之中。今天上午我们听到了如何在市场上进行营销、媒体广告，早上舒尔茨教授介绍了一些他关于中国消费者在广告媒体、广告行业方面的一些具体情况。一共有31种媒体形式，作为行销人员来说这个数字是相当惊人的，现在各种形式的媒体都展现在我们面前了，但是我们并不对他们都十分的了解，我们只是把他们示作不同的渠道而已。对于消费者来说，我们相当于一些品牌。但是我们作为消费者，我们一直都会接触到大量的商业信息，遭受到媒体炸弹的袭击，各种各样的信息涌入。无论是学术、商业、实际的操作来说，信息量都十分巨大，每个人受到的冲击都是不可言喻的。

对于消费者来说，他们比以前任何一个时候都有更多的选择项目。不管是博客、网络、电视媒体，消费者的渠道越来越多了，接受信息的来源也越来越多了。但是现在我们知道，所有的这些信息都在慢慢的商业化，其实我们知道像舒尔茨今天早上讲过的，消费者更多是希望能够有一个保护的屏障，保护他们免受这些垃圾信息的骚扰。对我们所有广告业人士这是一个挑战，我们如何来理解媒体？如何理解中国市场上的消费者？我们需要把每个不同的媒体使用同样的信息传达给消费者呢？还是要根据现有的一些数据进行营销。这些数据在我们的会议室中是不可能完全都解决的。所以，我想通过我们发言人的介绍大家会有一些深入的了解和概念。

中国的消费者会有什么不同之处呢？上午我们听到过，在一本心理地理学书中讲到过，根据地缘、历史的差异，每个人的差异是不一样的。比如在中国这个大环境中，我们有传统的东西文化差异，这些是否会被自动翻译成不同的市场战略呢？

唐·舒尔茨：我想还是有区别的。大家想想我们今天早上听过的内容不难想到，其实中国有着第一批的网民，我们说的是独生子的独生子。这也就解释了为什么这些人愿意把多数的时间花在网上进行社交。这种情况甚于美国，美国和中国有不同的社会结构，所以我们一定要考虑文化因素。其实我们的技术大同小异，但是这未必意味着我们以同样的方式来使用这些技术，这点十分的重要。我们花了太多的时间来比较彼此之间技术的差异，而不是比较客户和消费者之间的差异。

主持人（郭怡广）：很有意思的是，中国的消费者是否比西方的消费者花更多的时间在关系网上呢？中国的消费者有更多沟通的欲望吗？还是这是一种中国的传统？

曾鸣：我觉得不是这样的，在我们讲到文化差异时，我们更多应该讲一些基层的事。我们每个人过去一段时间都在讲社区，在我看来跨文化的沟通中不存在社区这一说。因为中国文化的基础是家庭文化，社区是一种西方的概念，在过去的两百年以来一直不断的发展，并且成为了现代社会、现代经济的组成部分。不认识彼此的人如何互相沟通？建立起一定的社会关系？在这样的构架中，我们包含了很多的因素，比如像文明、现代经济、法律框架等等，但是中国更多的是一种家庭关系网。

我给大家举个例子，会议结束之后我们外面就会有一个社交休息时间，大家会进行交谈。我想这就是我们所谓的社区概念或者是我们叫做西方文化概念中的陌生人之间彼此了解、彼此欣赏对方价值观的一个过程，一个社交的过程。但是这不是我们中国人建立关系的一种方式。其实这个例子很明显，能够给大家讲讲我们所有的现代化在社区这样的词汇上的一些敏感的问题。我们讲到社区这个概念，在中国文化中是不存在的，也正因为如此，所有的社区在中国市场上都是在挣扎生存的。中国人其实不了解，中国的社会关系网驱动力到底是什么？这种驱动力和西方社会驱动力是不一样的。 社交绝对是必要的，也是贯穿整个社会的，但是社交背后的驱动力是不一样的。在中国有自己的国情，社交在中国背后的驱动力量在哪里呢？这是和西方的社区概念不一样的。

主持人（郭怡广）：曾先生提出了自己的概念，也建立了自己的网站。不好意思，开个玩笑。其实有很多的特点都是围绕着中国市场来进行的，有很多发言人都讲到不同的形式，讲到很多影响因素。中国其实不是特别关注这种私密性的问题。换句话说，这种对隐私比较少的关注，是的中国消费者对广告的狂轰滥炸有更多的宽容度。作为中国的消费者在广告宣传中发挥的作用、互动性的作用相对较弱。您觉得怎样呢？您认为中国的网民到底有什么样的习性？

董瑞豹：我本来是想讲你刚才的那个话题。我不太同意上面两位的观点，我想说在美国有更多成功的网站，比中国要多。有Match.com，中国这种约会的网站和美国比不是太成功。中国的网络使用者或者是中国的用户对于这种约会的方式不大习惯。教授刚才说了中国人不习惯到一个约会的party中认识人，网络社区对于我的理解来说，至少对于网易来说是存在很长时间了，除非是对这些用户有具体的可以连接的事情，他们才可以相互认识。

这些用户他们需要了解某个具体的车，某一种具体的产品，他们就可以建立起一个社区。只要有一个具体的东西在那里，就可以把网民联系在一起。

主持人（郭怡广）：您可以谈一下我们的中心议题，中国的网民是不是在以不同的方式用这种同步的媒体？

董瑞豹：以我所了解的，中国和美国不一样。中国使用因特网的方式和其他地方不一样，中国人看网络电视，在网上聊天，聊一下他们对Match.com这一约会网站的看法，这是一个简单的例子。他们也可以玩一些具体的游戏，游戏中当然有聊天室，你可以在游戏中聊天。比如你也可以通过腾讯聊天，聊不同的事情。

主持人（郭怡广）：也许我从舒尔茨博士处可以学到美国用户的一些情况。我想澄清一下，这种同步使用媒体是一个方面，另外一个问题是哪种模式是未来主导型的模式？

曾鸣：有收音机、网络电视、卫星电视，我们的核心革命在哪。这些新的平台会融入到旧到平台中，这些平台也会更加多才多艺，更广泛。有线电视可以有50个台，卫星电视和网络电视至少可以有一万个台，他们有客户的需求，可以形成更好的社区。当然对中国的社区来说，没有一个更好的词来形容。当这种社区形成以后，他们会很少用收音机或者是其他的网络媒体。

我们现在需要理解未来趋势真正的意义和影响是什么？作为一个营销者我想知道现在我们应该做什么？在这种多样化的媒体时代应该做什么呢？我们所接受的培训和教育都是做营销者。这种营销的培训告诉我们要做这种一致性的联合起来的品牌。

主持人（郭怡广）：这个媒体是以不同的方式进行消费的，我们能否以不同的方式来做更加适合媒体现状的事情呢？我们做30秒电视广告时，是否会把这个内容拿出来赋予新的意义，比如说做六秒因特网的闪烁媒体上？我们是否应该把广告购买分散到不同的媒体上呢？

唐·舒尔茨：某种程度上就是你刚才说的，我们应该做什么？现在该做什么？我们作为广告商、营销者应该做什么？真正的问题是现在消费者在做什么？他们是怎么用这些媒体的？他们想要什么？他们想怎样接受这些信息？这个事件的一部分是这些模式源于我们的想法，我们要为你去做，不管你是否想要我们这么做，而我们就这么做。这是我今天早上说的，我们是以自己开始的，并没有去关注我们的受众、客户、消费者想要什么。

主持人（郭怡广）：我们没有关注消费者想得到什么样的帮助。是的，我同意这点。现在你们做了一些研究，做了一些调研，那么我想问在座的各位听众，他们是怎么想的？

唐·舒尔茨：如果我们使用在线媒体做这些事情，如果我们是从客户端开始，如果有一个30秒的广告，我们会产生一个方案，获得客户的一些信息，知道他们如何使用。我们不应该从自己出发应用它，而是应该从媒体出发，再到我们。

主持人（郭怡广）：这点我理解。你现在是否能够提供一些数据给我们看看吗？

唐·舒尔茨：我今天早上提供了一个美国的例子。

主持人（郭怡广）：我知道。

唐·舒尔茨：我们现在在中国刚开始，但是在美国有很多的数据是关于人们如何使用媒体，以及媒体对他们的意义。你开始想你在哪里做你的广告时，你要想一下你销售的产品，你的分销系统是怎样的？不同的零售商有不同的媒体，他们有不同的客户群。你要想一下客户使用的不同性，比如在沃尔玛的购物者和其他商店的购物者是不一样的，这样你需要根据客户做出你媒体的决定。

主持人（郭怡广）：曾先生提出了自己的概念，也建立了自己的网站。不好意思，开个玩笑。其实有很多的特点都是围绕着中国市场来进行的，有很多发言人都讲到不同的形式，讲到很多影响因素。中国其实不是特别关注这种私密性的问题。换句话说，这种对隐私比较少的关注，是的中国消费者对广告的狂轰滥炸有更多的宽容度。作为中国的消费者在广告宣传中发挥的作用、互动性的作用相对较弱。您觉得怎样呢？您认为中国的网民到底有什么样的习性？

董瑞豹：我本来是想讲你刚才的那个话题。我不太同意上面两位的观点，我想说在美国有更多成功的网站，比中国要多。有Match.com，中国这种约会的网站和美国比不是太成功。中国的网络使用者或者是中国的用户对于这种约会的方式不大习惯。教授刚才说了中国人不习惯到一个约会的party中认识人，网络社区对于我的理解来说，至少对于网易来说是存在很长时间了，除非是对这些用户有具体的可以连接的事情，他们才可以相互认识。

这些用户他们需要了解某个具体的车，某一种具体的产品，他们就可以建立起一个社区。只要有一个具体的东西在那里，就可以把网民联系在一起。

主持人（郭怡广）：您可以谈一下我们的中心议题，中国的网民是不是在以不同的方式用这种同步的媒体？

董瑞豹：以我所了解的，中国和美国不一样。中国使用因特网的方式和其他地方不一样，中国人看网络电视，在网上聊天，聊一下他们对Match.com这一约会网站的看法，这是一个简单的例子。他们也可以玩一些具体的游戏，游戏中当然有聊天室，你可以在游戏中聊天。比如你也可以通过腾讯聊天，聊不同的事情。

主持人（郭怡广）：也许我从舒尔茨博士处可以学到美国用户的一些情况。我想澄清一下，这种同步使用媒体是一个方面，另外一个问题是哪种模式是未来主导型的模式？

曾鸣：有收音机、网络电视、卫星电视，我们的核心革命在哪。这些新的平台会融入到旧到平台中，这些平台也会更加多才多艺，更广泛。有线电视可以有50个台，卫星电视和网络电视至少可以有一万个台，他们有客户的需求，可以形成更好的社区。当然对中国的社区来说，没有一个更好的词来形容。当这种社区形成以后，他们会很少用收音机或者是其他的网络媒体。

我们现在需要理解未来趋势真正的意义和影响是什么？作为一个营销者我想知道现在我们应该做什么？在这种多样化的媒体时代应该做什么呢？我们所接受的培训和教育都是做营销者。这种营销的培训告诉我们要做这种一致性的联合起来的品牌。

主持人（郭怡广）：这个媒体是以不同的方式进行消费的，我们能否以不同的方式来做更加适合媒体现状的事情呢？我们做30秒电视广告时，是否会把这个内容拿出来赋予新的意义，比如说做六秒因特网的闪烁媒体上？我们是否应该把广告购买分散到不同的媒体上呢？

唐·舒尔茨：某种程度上就是你刚才说的，我们应该做什么？现在该做什么？我们作为广告商、营销者应该做什么？真正的问题是现在消费者在做什么？他们是怎么用这些媒体的？他们想要什么？他们想怎样接受这些信息？这个事件的一部分是这些模式源于我们的想法，我们要为你去做，不管你是否想要我们这么做，而我们就这么做。这是我今天早上说的，我们是以自己开始的，并没有去关注我们的受众、客户、消费者想要什么。

主持人（郭怡广）：我们没有关注消费者想得到什么样的帮助。是的，我同意这点。现在你们做了一些研究，做了一些调研，那么我想问在座的各位听众，他们是怎么想的？

唐·舒尔茨：如果我们使用在线媒体做这些事情，如果我们是从客户端开始，如果有一个30秒的广告，我们会产生一个方案，获得客户的一些信息，知道他们如何使用。我们不应该从自己出发应用它，而是应该从媒体出发，再到我们。

主持人（郭怡广）：这点我理解。你现在是否能够提供一些数据给我们看看吗？

唐·舒尔茨：我今天早上提供了一个美国的例子。

主持人（郭怡广）：我知道。

唐·舒尔茨：我们现在在中国刚开始，但是在美国有很多的数据是关于人们如何使用媒体，以及媒体对他们的意义。你开始想你在哪里做你的广告时，你要想一下你销售的产品，你的分销系统是怎样的？不同的零售商有不同的媒体，他们有不同的客户群。你要想一下客户使用的不同性，比如在沃尔玛的购物者和其他商店的购物者是不一样的，这样你需要根据客户做出你媒体的决定。

曾鸣：我想有两个方面。首先我们的钱到哪里去了？也许会有一种好的渠道是很热门的。从广告商的角度来讲，如果我们真的相信舒尔茨博士刚才说的，那么我们的挑战就是需要一个各种好的媒体的混合计划，来进行你的产品行销。

主持人（郭怡广）：舒尔茨博士怎么认为呢？

唐·舒尔茨：在市场营销中，长久以来都有一种从众心理，大家都会模仿别人做什么，这种状况已经持续了很多年。所以我觉得没有任何一种形式的媒体可以成为超级媒体。因为每一种媒体，只要有人用就不会消失，每个人都会觉得从中获得的一定的价值，这些价值对于营销机构来说应该是我们重点考察的东西。我们要来看看使用这种媒体形式的消费者，他们从中能够获得什么样的价值？对于品牌和机构有什么样的价值？

主持人（郭怡广）：那么我们换一个角度，新的媒体中哪种是最有前景的？在过去一年半当中，产生了很多不同的媒体形式。包括因特网，我们现在做的任何事情都和因特网脱离不开关系的。

董瑞豹：有的人在网上聊天，看杂志，踢球，我觉得这些都可以通过IP电视的形式实现。你也可以通过红娘网站约会，也可以根据自己的需求来选择到底到哪里寻找你要的信息。未来我们甚至会有量身订作的新闻让大家可以去接收。所有的这些都可以通过网络电视来实现。

主持人（郭怡广）：我们不应该把注意力放在某一个单一的媒体上。

曾鸣：确实是这样。在我看来因特网经历了三个时期的演变，第一个时期就是门户网站，这是一种模式。第二个时期是因特网成为一种营销变革，到底哪种模式更好、更奏效。第三个时期我没有办法下一个特别的定义，但是我们称之为电子商务。说得清楚点，我们已经开始做的这种服务模式就是门户网站、搜索引擎、社区。但是现在对于社区来说，我们没有一个匹配的模式。比如像Google他们就有这样一种模式进行搜索。对中国来说，我们需要找出一种合适的商业模式，能够让社区真正的动起来、联系起来。

对于营销来说，最大的一个挑战就是顾客的细分。社区也是最有力的，最有效的一种方式，能够让客户自己分类。社区能够根据人们兴趣的不同把人们结合成不同的群体，如果已经有了一群人他们的兴趣志同道合，他们就会形成一群人，对于这样一群人我们就会有一种营销模式，因为这是根据人们自身的模式我们自发形成的，我们可以看到，这是以后因特网发展的一个趋势。

主持人（郭怡广）：您对社区这个词是非常感兴趣，我相信您会找到一个有中国特色的社区的说法。下面我们看看观众有没有什么问题。

提问：我来自沙特阿拉伯，上个月在好莱坞的一次会议上讲到过广告的新形式，其实有很多媒体人对广告品牌是不满的。讲到虚拟世界的发展，我们谈到了虚拟世界对中国的影响，能否谈谈这个问题？

曾鸣：目前没有特别具体的信息，没有一种特别的投资回报。我只是做一个简单的评论。

虚拟和现实世界是有一种融合趋势的，目前为止虚拟和现实世界一直都有一个很大的差距。有人觉得虚拟世界更舒服时，虚拟世界就会变得更加现实，这时候也是我们的商机所在了。比如，“龙”在中国文化中是一个吉祥的东西，不是一个不好的词。

提问：刚刚我们讲到了三个目的，我们希望在进行一个品牌宣传时能够通过不同的媒体渠道来进行。其实我觉得舒尔茨教授刚刚讲过，消费者自己在做这些事情的时候是有自己喜好的。目前来讲，我们不需要太多的担心。对中国来说，我们现在应该获得什么样的高质量的数据，这才是重要的。

其实有很多的公司都希望能够有这样真实的数据，希望这种数据不再有那么高的保密程度。有了这样确切的数据之后，我们才能真正的了解消费者到底想要什么，需要什么。

主持人（郭怡广）：舒尔茨教授能不能给我们讲一些方法论，您曾经接触过的一些方法。

唐·舒尔茨：从三天后开始算，大概在18个月以后应该就可以现了。现在更多的这些东西都是来源于消费者和客户。我们是否愿意介绍媒体的一些习惯、倾向呢？在中国我们的经验还是非常少的，但是在美国，我们典型的情况下就会有一个调查，针对15000名的被调查者我们会收集这样的信息。通过15000人我们就可以收集不同的信息，看看他们对媒体的反映。之后我们会把这些结果进行分类。其实这些数据不见得很大，但是还是要花很长时间，经过长时间的分类之后才能了解消费者到底想要什么。

其实最近几年的情况已经发生了很大的变化，人们对媒体的使用形式也发生了很大的变化。比如有很多的客户都在使用报纸、广播的一些大的用户，也有很多人改变了他们对媒体的使用状况。但是问题在于我们到底怎么用？什么时候用？某些群体的人，他们在一起的时候会有什么样的倾向，或者是喜好。我们需要了解这样的信息，而且一定要非常成功的了解这些信息。其实我想给大家看看我的幻灯片，能否打出我的第一张幻灯片呢？后面的工作人员能帮帮忙吗？

主持人（郭怡广）：这种情况很常见。

唐·舒尔茨：大家可能已经看过了，但是看不清楚。我已经把（图）扫描出来了，这是英国的一些注册会计师共同来衡量网络的营销，这是大家需要进行评估的一种模式。无论它是对是错、还是无聊，但是如果你不能采取合适的行动，或者是不能做出结论时，你在任何操作中，无论你的想法多么好、多么有创意，你都要使用这个方式。我们都不知道到底怎么回事，这也是比较困扰我的一个问题。我们在讲多么有创意，我们做的事情多么好，我们知道其实已经有会计师开发出这样的一个模式，来测量我们的理念到底好不好。

主持人（郭怡广）：还有没有别的问题？

提问：我是从事市场营销以及宣传方面的一些工作。我有一个问题，中小型的公司，他们想在各种营销渠道上进行投入，但是他们的资金是有一定预算的。如何平衡他们在不同营销渠道上的资金分配呢？

主持人（郭怡广）：其实我觉得这个问题和我们今天项目没有太多的相关性，我觉得不好回答。你旁边就是我的同事，如果有问题可以直接问他。还是否有别的问题，如果没有的话，我们可以在下来具体交谈时问这些问题。非常感谢我们专家组的成员，谢谢！