文/广告导报 朱磊

北京，4月，东三环住总大厦15层。

阳狮北京CEO办公室的窗户开着，不断有柳絮从窗外飘进来。记者在等待的，是本土广告界极少数能坐到这一位置的人。不过眼前，杨克的办公室，差不多只可用简陋二字来形容。此刻是下午两点，桌上摆着一套快餐，杨克还没来得及吃。白色的墙上挂着一张北京地图，房间够大，足够十来号人开会，只有杨克一人在，则显得有些空荡荡的。屋内四处摆着一些狮子造型的小物件——阳狮的创始人是狮子座的——由此倒能看出一些这间屋子主人内敛的童趣。

记者略等了一会儿，杨克急匆匆从外面进来，人高马大，底气十足，跟电话中那温和的声气留给人的绝对是两种印象。

杨克的职业履历非常单纯。1986年他从西安外国语学院毕业，因为学的是法语，很自然想要去一家法国公司工作。1988年的时候他到了广州标致，在那里待了四年，先做了一年法语翻译,后面三年做市场部经理，后来感觉到标致有很多问题，用杨克的话说是“有心杀敌，无力回天”,就出来了。

1992年杨克去了Saatchi当客户主管，那时他对广告公司感到非常好奇。之前两年在广州Saatchi公司，第三年在上海Saatchi,第四年被派到了新加坡Saatchi。

记者：很多人觉得在乙方工作很累，然后千方百计想跳到甲方，您为什么却选择了从甲方跑到了乙方呢？

杨克：在甲方的时候我接触过一些广告公司，有本土的也有外资的，当时Saatchi给我的印象很深，我对他们的工作方式充满了兴趣。当时是1992年初，中国的现代广告刚刚开始发芽。本土的公司还很幼稚，无非是想着找一个美指，做一个很漂亮的画面，或者拍一个广告片然后拿到电视台去投放，没人谈什么策略不策略的。和Saatchi接触以后，我开始明白，广告不是美术而是生意，是有科学和理论在里面的，当时确实是开了眼界，于是就决定在广告公司从头做起。

记者：在Saatchi的最后一年您去了新加坡，您感觉新加坡的作业理念和国内有什么不同?

杨克：当时Saatchi派我去新加坡，是为了培养本土员工，将来回来接掌领导岗位。Saatchi新加坡是它的全球网络中最好的公司之一，我过去的任务和目标就是把我在外面学来的这些经验用到中国。

记者：后来为什么离开Saatchi？

杨克：1996年的时候我从新加坡回来，正碰上Saatchi的股东闹分家闹分家，中国的Saatchi一时间对自己的身份有些迷茫， M&C Saatchi？Saatchi & Saatchi？再加上当时在位的Saatchi领导超级傲慢。好吧，我说，你们慢慢想，我走人，就这样我离开了Saatchi，开始周游列国去啦，哈哈。其实也就是和朋友一起。买了辆北京吉普，从广州西面出发，沿着中国边境逛了一圈，三个月以后从东面回来。回来以后,朋友就去上班了，可我觉得还没玩够，所以就继续上路了，自己一个人去了东北，内蒙一带漫游了一个多月，把漏掉的地方一一补上。

阳狮有缘

杨克讲述的是广告界颇为有趣的一段典故。Saatchi&Saatchi是1970年Maurice Saatchi、Charles Saatchi兄弟与Tim Bell所创立的公司，1995年，因为公司股票在股市大跌，发行的巨额的可转换债券又使公司雪上加霜，Saatchi公司董事会忍无可忍，赶走了创始人Saatchi兄弟。兄弟二人又建立了M&C Saatchi广告公司分庭抗礼。同样感到困惑的并不止中国Saatchi，那一年，全世界都有接线员在重复同一句话：

“Saatchi兄弟？他们已经离职了。”

1997年，Cordiant管理层决定把公司分隔为Cordiant传播集团（主要包括达彼斯）和Saatchi & Saatchi两个独立运作的公司分别上市。这一年，四处周游的杨克将所有积蓄花得剩下2千元后开始想做些事情了。他以自由职业者的身份从事营销和广告咨询，一面帮助客户制定策略，找好的广告公司，另外也帮广告公司物色客户。

这一段和阳狮无关的经历前后一共3年。2001年，广州达美高公司通过猎头公司找到杨克，邀请他到了达美高任客户群总监。一年以后，阳狮收购达美高，转了一圈，杨克终归是回到了阳狮旗下。2003年2月，他成为广州阳狮的总经理，2007年9月，杨克出任北京阳狮CEO。

记者：上周阳狮全球COO Richard Pinder 来北京，他对北京阳狮有什么期望？

杨克：当然是有很高期望的。阳狮在中国的三个分公司，北京阳狮是最大的，他希望我们在高速成长的同时要多出好作品。今年是中国奥运年，全世界都在看北京，全世界的狮子们也都会关注北京阳狮。

记者：从进广州Saatchi到现在，哪个阶段对您来说最重要？

杨克：我最开心的时候就是在广州阳狮的那段时间，达美高被收购以后，大客户都转给了姐妹公司，公司里的人一下子从70多到了只有30多，后来我才知道总部甚至考虑过要不要关掉广州阳狮。当时领导找我谈，问我有没有信心出任总经理。我说，关键不在我有没有信心，而在你们对我是不是有信心。4年下来，广州阳狮每年的营业额增长30%，在广州广告公司中的排名上升到了前5位。

中国阳狮整体上也进步神速，根据最新的R3行业研究报告，阳狮中国一路由06年的第13位冲到了08年的第7位，R3还给我们颁发了4个奖项：服务最守时奖，最有主动性奖，高层参与业务最多和成长速度最快奖。

你知道马师傅吗？

谈到对自己对北京阳狮的期望时，杨克说，要有好作品，好创意，而不光是好业绩。这不只需要广告公司的努力，也要客户的配合，也因此他至今对马石油那样的客户心存感激。阳狮全球今年推出了一个新的理念：Contagious Idea——感染力传播，就是所有的传播都要以Contagious为核心，消费者的口碑传播是成功的关键，因为只有这样才能达到事半功倍的效果和更好的效益回报。杨克认为，两年前马石油的案例现在看来就是一个标准的Contagious Idea案例。

记者：在广告界过来这许多年，最难忘的案例是什么？

杨克：两年前，我们接了一个汽车润滑油客户叫马石油，它是马来西亚国家石油公司的简称，当时刚进中国市场，国内已有很多品牌。作为新来者马石油没有知名度，渠道拓展很慢，销售量微不足道。

马石油全球范围的策略是参股一个（排名很靠后的）F1车队，用马石油双子塔（公司总部）为主要传播元素，另外再加一些很常规的执行，比如说表现汽车运动的场景等等，以此来诉求功能层面的利益。我们发现大部分竞争品牌都采用功能诉求的路线，马石油走“me too”路线没有前途。润滑油属低关注度的产品，很少有消费者知道自己的车用的是什么品牌的机油。同样是低关注度的产品，米其林轮胎却家喻户晓，轮胎人的形象给了我们很大的启发。

于是我们给客户提出要把马石油拟人化和人性化，根据这一与众不同的策略，我们为马石油量身定做了一个虚拟形象——马师傅——四十多岁，留着小胡子，头发微卷，戴鸭舌帽，穿着工装，左手提一桶润滑油，右手食指向上，整一个“嘿，听我的”的架势。

形象确定，我们拍了3条悬念广告片，背景分别是沙漠、雪山和大城市，每条15秒。广告里没有出现产品和品牌，只有人们之间的相互询问：你们知道马师傅吗?

这3条广告片深圳等4个城市播出后引发很大的话题，因为消费者从未见过这样的广告，没有产品，没有品牌，情节令人莫名其妙，关于“马师傅”的疑问更人好奇，成千上万的人在网络上讨论，热议这些广告片，一时间成为人们饭后茶余的话题。甚至有观众专门打电话去电视台询问到底是怎么回事。

深圳电视台在节目中回答观众询问时也卖了个关子，“现在我们不方面讲，只能告诉您，是关于汽车的产品，等等看，谜底很快就会揭晓！”

一个月后，我们在报纸上用5连页宣布了答案——在当地最热门的日报上，买下了五条通栏，用大号字体宣布：封面：你知道马师傅吗？；第二页：马师傅来自马来西亚；第三页：马师傅来自F1赛场；第四页：马师傅现在已来到中国。第五页，马师傅的形象以半版的篇幅登场：

“你好，我就是马师傅，马石油的润滑油专家。你不认识我，因为我是新来的。多年来致力于在F1赛场上研发高品质润滑油。从现在起马师傅已经来到中国，今后你一见到我，就知道我代表的是马石油的优质润滑油。想了解更多，可以打下列电话咨询来哦。”

广告只登了一次，四个城市经销商的电话从此开始占线。接着就是连续三个月销售破纪录，在深圳，马石油的品牌知名度从零一跃到了45%。

我们很开心，因为说服了像马石油这样的大公司做了一件与众不同的事。其实更开心的是它产生了远远超出我们和客户想象得的轰动效应。那时在深圳出去吃饭都会听到邻桌的人在谈论马师傅。朋友碰到我会很惊奇地问我，这是你们做的啊？作为一个广告公司的员工，我感觉特别自豪，能做到这一步，再苦再累都愿意。

记者：作为一为客服出身的高管您是怎样看待创意的？

杨克：虽然我是做客户出身，但其实我对创意很感兴趣，如果可以的话，我宁愿作一个文案。阳狮创始人说过：创意的基本法则就要与众不同。所以创意好不好首先要要看它是否会跟别的创意混淆；然后就是要有用，广告是一门生意。我记得很清楚，刚进Saatchi时，我的启蒙老师跟我说的那句话：广告不是艺术，广告是生意。因为当时我一直认为创意就是艺术。

记者：在选择客户方面您有没有自己的偏好，喜欢哪类客户？

杨克：没有，碰到什么就是什么，我觉得对每一个客户我们的团队都要热爱，都要有激情，另外，还要用客户的产品，那样才能在心理上、情感上和客户建立更紧密的联系。

如果一定要说挑的话，那我们要挑的客户是那些会和我们长期合作的客户以及那些不会在品牌投入上太吝啬的客户。因为广告就是一种投资，这与投钱培养自己的小孩道理很像，不愿意花钱，你的小孩当时还看不到有什么变化，但时间长了他可能就会跑到街上去胡来；投资更多的钱教育小孩子，看到效果或许需要用一段时间，但教育是绝对不可以忽视。

记者：代表客户观点的客服部门如果和创意部门发生分歧，您会怎样处理？

杨克：我觉得这是很正常的，必须要有各种意见，如果客户部不了解创意部，只传达客户的意见，那创意部就成了机器了，就不是广告了。所以必须再加工再创造，无论是从客户部还是创部的角度。阳狮的Contagious Idea要求的是co-create，就是每一个人都应该去贡献idea，而不只是创意人员。

水到渠成

本土广告人做到外资广告公司CEO，杨克是为数不多的一个。为什么本土广告人总是上不去？关于这一现象，行业里流传着许多关于派系，。不过在杨克看来，这一些并无神秘感可言，也谈不上有多传奇，都是水到渠成的事情。

记者：您觉得自己是一个善于处理复杂关系的人吗？

杨克：我自己本身就不是一个复杂的人，所以我希望用我自己的风格，让公司的关系更简单一些。

记者：具体是一种什么样的风格呢？

杨克：疑人不用，用人不疑。说起来比较老套，我的员工在前面打拼，我尽一切可能为他们提供支持，争取利益。

 

记者：本土广告人在国际公司做到您这一级别的很少，您是凭借什么做到这个位置的？

杨克：我觉得是依靠一种信念。广告是一个很辛苦的行业，只有自己喜欢，才会有目标，有奔头。我自己并没有特别刻意地想要做到哪个位置，一路过来走到现在，水到渠成。

记者：您认为自己最典型的性格是什么？

杨：干脆，急躁。有时很情绪化，七情六欲全写在脸上。总的来讲我比较宽容和大方。

记者：您人生最大的梦想是？

杨克：没什么特别大的梦想，只要过得开心一点，多花点时间陪陪家人。我有一个不到两岁的小女儿，每天回家抱抱她就觉得很满足。对了，如果能从事一项将兴趣和工作结合在一起的职业，算是个梦想吧。

记者：您感觉目前的状态是怎样的？

杨克：比在广州时忙，压力也更大。广州的客户主要是本地客户，北京的客户更大，需要管理协调的人也会更多，需要处理的问题没完没了。全球都看着这边，不简单。

记者：那现在面对的最大挑战是什么?

杨克：尽快让阳狮更加有名一点，过度的低调不是很合适，我们要向品牌形象做的好的同行学习。

记者：做广告那么长时间，您对中国广告最深的感触是什么?

杨克：还需要努力。我觉得目前的中国广告创意水平在整体上和十年前比起来没有很大进步，有点像中国的大片，制作越来越精美，但鲜见有深度的点子。很多原因，有客户方面的，也有广告公司的。广告人要和客户一起努力，不能就拍个广告片播出就完事。现在最活跃，最具消费力的人很少看电视而是上网，传统的做法已经越来越行不通，如何因消费者而变，如何在新媒体上与他们互动co-create是未来的突破口。阳狮的Contagious Idea就是要完成这个目标。

记者：十年来有没有什么广告是让您难忘的?

杨克：前几天阳狮的亚州CEO Matthew Godfrey来北京给我们讲话的时候，也问了同一个问题。结果大家想了很久没想出来，我也没想出来。

记者：您都有些什么业余爱好？

杨克：我很喜欢听古典音乐，我有一些在这方面有很深造诣的朋友，大家有时间的时候会聚在一起欣赏音乐，有时听到很晚，很过瘾。有人说音乐就是一种鸦片，是一种积极的毒品。此外我也很喜欢打高尔夫，但是来北京半年了还没打过一场；喜欢开车，但在北京还没买车，北京塞车那么严重，还在犹豫；喜欢旅游，我给自己定的目标就是每年去一个不同的国家。

记者：去过的地方您最喜欢哪里？

杨克：欧洲。法国、意大利很漂亮。欧洲在保护历史古迹方面值得北京学习，北京拆得太快了。

记者：您身后的北京地图怎么回事？

杨克：虽然之前我来北京出差100次了，但每次一两天，办完事就走，对这个城市不是很了解。我本来是想让人给我买一张中国地图的，但却买来一张巨大的北京交通图，也好，它让我可以尽快熟悉北京。

记者：有没有想过什么时候退休，退休以后想做什么?

杨克：自然而然吧，在广告行业打工不可能赚很多钱，但既然已经进来了就豁出去了，现在讲退休对我来说是一种奢侈，不过如果退了休在家没事干恐怕也够呛。我刚到北京时曾引用黄埔军校大门上的一副对联给员工形容广告行业：贪生怕死莫入此门；升官发财请走别路。就是这样！