文/李怡

原标题：来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day的“策略”秘籍

做planning的人看到这标题党应该很开心....

我们先看看一个问题。

对于大多数social行业的【策划】来说，我们常常发现自己沦落为一个PPTer，并非真正的strategic planner。这是为什么？

虽然这个问题我不打算细细分析，但随便po下我的结论：

1.social时间短，大家其实都起步没有多久。相对百年历史的传统广告，social几乎相当于一个婴儿，更别说这个baby所处的摇篮自己还在飞速X100的发展；

2.social行业变化快，social人才则更短缺，大家都是层次不齐从各行各业、各个职能转来的。而传统planner也不太屑于来social。口口声声“这就是我们的策略”时，未必知道策略是什么；

3.职能上，Social更需要【眼球】，看上去【貌似】不需要【策略】。social planner很大程度上是一个叫做“创意策划”的职位，其实更偏social idea。这点在local agency比较常见；

说白了，对social大家还是在摸索，别提策略了。

所以本期广告复古，虽然不可能真正解决这些问题，但我个人的一个解决方向是：

向传统的creative planning瞅瞅，看看那个100年成长下来的广告业所积累下来的planning system到底是怎样的？

机缘巧合，弄到一份传统4A的creative brief（其实大抵就是策略框架）的合集，本期特选了标题中几个的strategy format，分享出来。

一起看看能学到什么姿势？

一. JWT

上面两P是JWT的策略模型，分成两步：1.brand strategy summary将重要的市场情况以及目标明确 ；2.creative brief明确广告要解决的问题、目标消费者情况、品牌/产品价值点等

顺便说一句：JWT和chiat day都算是strategic planning的起源地。

二.Y&R

Y&R也是比较注重工作方法的公司，这里是它们的creative work plan，第一P是框架结构，非常简单清晰，不过我认为要掌握好第一步的FACTS分析也挺难的。

第二P则是非常有实际意义的definition和填写指南。我觉得每一个planner不管你是social/digital还是traditional都需要理解。marketing goal与creative/advertising objective有什么不同？reason why到底如何支持benefit？等等

三.李奥贝纳

关于LB的worksheet，非常简洁，想要学习可能要咨询一下LB内部的planning盆友了。关键在于对focus of sale 下面的那个key drama的理解。我记得leo burnett本人曾强调过“品牌/产品的内在戏剧性”，不知道是不是这个。

四.奥美

奥美终于登场了，不多介绍，你发现奥美会更强调tone & manner，不知道是不是大卫老爷子对品牌形象理论强调的继承。

看完这些你就发现，大家强调的重点基本是没差的：

（质疑一下，真的么？）

市场/行业/竞争的分析

消费者的人口/心理调研

待解决的关键问题

广告的目标以及市场的目标

产品/品牌的benefit & support

tone & manner

.........................

似乎social planning做的也是这些啊？而且似乎social还要解决一个【传播】的问题，俗称：如何引爆全民转发。

想想做social planning的宝宝们也真是苦啊....可能连真正有效的message都没有挖掘出来，对于要解决的本质问题没有搞明白，却因为客户的要求，要去搞清楚如何【引爆】如何【engage】，是不是有点本末倒置？

这个矛盾导致了我们还是很少看到真正以social media为核心的好案例。好的social marketing大多还是基于social之外的事情。例如创始人/品牌资产/大规模媒介/明星资源.....不多说

回到主题，这份资料里还有以下我未列出的策略模型：

除了大名鼎鼎的DDB和Chiat day之外，一些小公司的策略思考可能也值得你研究。

关于传统planning和social planning还有1W字，我省略到下此专门聊，再见。

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