如果“中心”离“碎片”还有距离,试试“次中心”?

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读572

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    吆喝城“碎片”两大杀手锏:一个是量,一个是多样性。多样性在于吆喝城要求的碎片,可以是BBS、可以是SNS、可以是BLOG也可以是MSN/QQ的签名,任何形式。

    虽然对这种“明目张胆”制造碎片的模式心存怀疑,但不论如何,口碑在真实的产生着,也在持续营销着。

 

    吆喝城有个平台,建立了一个机制,把品牌与网民进行了关联,吆喝城的碎片化口碑营销,虽不知前景如何,但比起漫无目的的伪装成网民去帮助品牌制造“碎片”要值得期待。

    马强说:我会让你看到碎片的力量。我说:我期待着,不过目前现阶段我还是不能认同完全的碎片化。

 

    如果传统的门户网站叫“中心”,如果大量的网络ID产生的言论叫“碎片”。我们经常见到的口碑营销方式,有这么几种:

  • 一种是自上而下的:由“中心”发起,然后各方“碎片”响应。比较常见的会是活动类的、专题类的推广方式,在门户网站建一个平台,然后吸引网民来参与,然后网民再去帮助传播。比如“肯德基胜利之翼”活动。
  • 一种是自下而上的:由“碎片”发起,然后大量的“碎片”汇聚,形成多个“微中心”,然后逐步扩大影响,逐渐到达“中心”位置,然后形成话题效应。比较经典的案例就是“
  • 一种是上下其手的:基本上是上面两种方式的组合交叉运用。这目前运用的也是比较多的。

    另外还有很多种方式,比如博客营销类的(

 

    这么多手段,这么多案例,“中心”能对“碎片”产生多大的影响?“中心”距离“碎片”远不远?

    客户希望把品牌信息传递给消费者,又希望消费者能对其传递的信息产生“回馈”,在2.0时代,客户对于“回馈”的需求尤其强烈。

    相信有好多人都和我有一样的无奈:我们花了很多钱在门户网站上做专题、买入口,但是那个我们花费很多心思搭建的平台,却依然乏人问津。我们制造了好多好多碎片,却极少能粘合成话题、形成影响。——是我们设定的参与门槛太高了么?是我们的话题策划水平太浅薄了么?是网民越来越难以被打动了么?

     

    最近发生的两件事给了我很大的震撼:

    事件一:NIKE推新品直接和体育社区合作。

    NIKE无疑在网络口碑营销方面做的非常成功。具体怎么做的,无迹可查(这应该也是口碑营销最高段位的表现吧)。NIKE邀请了包括

    不去过多的干涉每一个社区内具体怎么搞活动,让每个社区依据自身的优势进行提案,NIKE确实高明。

    活跃的社区平台,在这里我叫它“次中心”,聚合了一群对这个平台有着极高黏性的人群,他们喜欢这个社区,喜欢在社区里“泡”,这也是2.0发言最活跃的地区。

    每一个社区都有自己的特色,有各自核心的产品和各自的品牌特性。“泡”社区的人会遵从这个社区的规则,适应这个社区的风格,习惯这个社区的产品,对这个社区品牌产生信任、好感、依赖。

    社区这个“次中心”对其网民群体有着极大的影响力,也有着足够丰富的形式去引导其网民群体。品牌在利用社区进行传播时,除了考虑到大量散步在社区中的信息“碎片”之外,其实可以很好的利用“次中心”本身形成信息传达时的有效转化。

   举个例子,一个品牌发起一次消费者有奖调查测试。方案A:在各个论坛注册ID,发贴告知,奖品由商家提供,并附上调查连接;方案B,与“次中心”合作,以“次中心”的名义发起有奖调查(版主发起、或置顶等),奖品是该社区的积分。相信方案B的效果会远好于于方案A,道理很简单,“次中心”在此处实现了一个简单的品牌价值转化,利用“次中心”自身对于其用户的品牌影响力帮助客户实现传播中的利益点转化。

     

    事件二:搜狐数码公社“C902真假照片门”专题策划。

   

   

    不同的是,事件策划的本身,和言论引导的方向。

    搜狐数码公社是一个非常小众却非常活跃的“次中心”,聚集了大量的IT发烧友。“红本女”用美色吸引眼球、用美色结束故事;而“C902”用美色吸引眼球,却将话题争议点引导到技术层面——用搜狐数码公社这个“次中心”内聚集人群最乐意讨论也最擅长讨论的话题引爆了这个事件。

    单贴的点击量95W,回复2000多个,回帖ID1000多,平均每个ID发帖2篇左右——这个数字让人诈舌。

    “次中心”主动发起,主动组织,在充分了解自身平台特点和用户特点的基础上,形成“次中心”话题,这次搜狐数码公社做的漂亮(当然了,以后能不用美女就更好了)。

 

    两个事件,都是以“次中心”为核心,“次中心”的品牌价值发挥了重要的作用。我们说“门户”是中心,但是门户的传播方式往往还是1.0,门户吸引网民参与的主要形式是“鼠标”而不是“键盘”。如果“中心”离“碎片”还有一段距离,那何不尝试运用“次中心”,它们距离“碎片”更近,对于产生碎片也更加“直接”。

 

作者