在日常生活中，如果我们看到一个人使用IBM笔记本电脑，会自觉的认为此人是一个严谨、稳重的商务人士。

为什么看到IBM这三个原本对观者毫无意义的字母组合，竟会产生复杂的情感联想？也许我们能从伟大的生物学家巴甫洛夫经典的条件反射理论中找到答案。

巴甫洛夫用狗做实验，当狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。铃声本来与唾液分泌无关(称为无关刺激)，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激(即条件刺激)，这种反射就是条件反射。

虽然这个实验只是向我们展现了狗某种生理反应的“无关刺激”转变成“条件刺激”的过程，但是和狗同样作为生物的人类的情感反应，在特定情境下也存在着“无关刺激”转变成“条件刺激”的可能性。

如前文所述IBM这三个字母组合原本对观者而言是毫无意义的，不会给见到的人带来任何定向的情感反应。于是IBM的品牌拥有者们开始利用能带给人们“严谨、稳重联想”的“食物”，于是我们在财经媒体上看到了“IBM”不断与各种可以给人们带来“严谨、稳重联想”的“非条件反射”类图片、文案一起出现，如西装革履人士的图片，董事会、商务旅行等字眼，而经两者多次的结合，久而久之“IBM”与观者之间建立起了“条件反射”， “IBM”单独出现时也可引发观者“严谨、稳重”的情感联想。

对观者从“无关刺激”转变成“条件刺激”，从“铃声”到“食物”这就是品牌建立的奥秘。

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