封面、标题和目录。封面是一本杂志的脸面，代表着杂志的形象、气质与宣言。期刊封面除了具有保护杂志内页的作用之外，它还有一个非常重要的作用，推销杂志。封面对于《中国国家地理》无疑是最具视觉冲击力的要素。《中国国家地理》的封面边沿是它的刊物标志红色C，是封面的重要组成部分，非常醒目。《中国国家地理》的封面图片，都是从几百张候选图片中精挑细选出来的，几乎都是自然地理的内容。例如2004年12期的封面中，有八期都是以自然风光做封面。很少以人为主题做封面。只有在2004年3月推出的国花、国鸟、国树、国石专辑，封面是一个女模特裸露的后背，后背上面印有鲜花，一改过去的严肃庄重的风格，很像一本流行的时尚杂志。

　　《中国国家地理》封面文章的标题也很吸引读者，决定标题好坏的是看它们对读者说什么。如果标题能够吸引读者阅读文章的内容，就是有效标题。如果标题本身的可读性强，就是好标题。像《上帝为什么造四川》《给中国最美的地方画个圈》《风水：中国人内心深处的秘密》《青海的三张面孔，对内地，它是边疆；对边疆，它是内地》等等，这些封面的标题都非常吸引受众的眼球，无疑对四川专辑、大香格里拉专辑和青海专辑的销售起到了重要的推动作用。杂志里面的文章经常制作一些大标题、小标题、引言等来吸引读者阅读文章。

　　《中国国家地理》的目录不仅仅对里面文章有简短的文字介绍，而且都配有小幅图片，这可以加强读者阅读里面文章的欲望。

　　内容特色。内容永远是杂志的核心和根本，当一个潜在的读者翻开杂志进行浏览时，他真正注意和关心的还是杂志里面的内容。《中国国家地理》一直以内容为王，注重内容的选取和质量的控制，禁止采编人员从事任何经营性的活动，绝对不允许在杂志中出现“软文”。高品质的内容来自高素质的采编队伍。《中国国家地理》杂志十分重视编辑部，一直给予编辑部人员最优厚的待遇，为编辑部提供最好的条件。在其发展中，80％的人力、财力、物力几乎都用在杂志内容制作上。在办刊之初，杂志社经费相当紧张，即使在这样的情况下，杂志社把80％的经费拨给了编辑部。

　　⒈选题是《中国国家地理》的生命之源

　　《中国国家地理》的内容定位在人文地理知识上，注重揭示社会热点新闻背后的地理文化背景，报道重要的地理考察和考古发现，清点中国的自然和人文地理遗产，并且注重不同地域之间的差异之美，一个地方跟另一个地方有什么不一样，这是它最重要的选题原则。因为差异就意味着价值。选题另一个原则就是抓住读者的心理与兴趣。选题是《中国国家地理》成功的因素之一，决定着它的发行量。一般情况下，一个选题往往要提前几个月选定，然后邀请所涉及领域的专家撰写文章。目前《中国国家地理》的选题从地域上偏重于西部地区，特别是云、贵、川、藏、新疆、青海等地。《中国国家地理》和美国《国家地理》在选题上有很大的差别。美国《国家地理》往往是全球化的视角，关注地球上的任何地方，而《中国国家地理》的主要视角是关注中国。，很多时候把人文地理列为第一位，而《中国国家地理》则把自然地理放到了第一位。

　　⒉策划区域专辑

　　《中国国家地理》首创的区域专辑这种形式，已经得到了广大读者的认同，并且成为《中国国家地理》的一个招牌。区域是地理学研究的对象。一个地区与另一个地区的差异，往往是读者们希望了解的报道对象。如果杂志涉及到那个区域，那个区域的读者就会有一种自豪感，由于在新闻报道上的接近性，他们对此的关注程度会更高。出专辑，也成为读者的一种期待和关注的焦点。读者都希望自己所在的区域能够被做成专辑。2002年1月《中国国家地理》推出的《自然人文大手笔：新疆》专辑，上市后这期杂志很快就销售一空，以至于不得不加印。以后又陆续出过《四川专辑》《山东专辑》《台湾专辑》《澳门专辑》《陕西专辑》《云南专辑》和《大香格里拉专辑》《贵州专辑》《青海专辑》。在中国省区专辑成功的基础上，《中国国家地理》把目光移向了海外，开辟了“周边国家”专栏。《早安！越南》，通过6篇图文报道，全面介绍了越南的自然、人文、经济、社会等方面的状况。《越南专辑》也获得了各方的好评，接着又推出了尼泊尔、朝鲜专辑。

　　图片分析。从编辑学的角度看，《中国国家地理》内容分为两部分，一部分是文字内容，一部分是图片内容，并且把它们和谐地统一在了一起。图片是《中国国家地理》的特色之一，也是它的卖点之一。很多读者购买《中国国家地理》就是因为它有很多漂亮吸引人的图片。例如《中国国家地理》2006年第1期，一共用了98张图片（只计算正式内容，不含广告及封面），而正文文章只有12篇文章，图片数与文章数的比例高达7.1∶1（98∶12）。

　　《中国国家地理》的图片分为三类，照片、地图和插图，其中照片占有绝对的优势和主导地位。除特殊情况，图片基本上都是彩色图片。杂志社对图片的要求很严格，除了要符合摄影的三要素外，还要求具有思辨性，落脚到对人文的影响上。

　　《中国国家地理》的图片样式划归成五类：一是小幅图片，不跨越版面。二是单版，即一幅图片占据一整个版面；三是跨版，即翻开的刊页里一幅图片越过装订线横跨相连两个版面，但图片不占整版，版面里还有其他正文文字（图片解说文字除外）；四是对版，即翻开的刊页里一幅图片占据相连两个整版面；五是折页，即加宽的刊页向内折叠，这种形式是专为突出大幅照片的视觉冲击效果而设计的，就是通常所说的“拉页”。《中国国家地理》为了突出照片的视觉冲击力，经常采用对版照片和拉页，往往给读者一种视觉上的震撼。例如2006年第2期《青海专辑》，塔里木盆地和格尔木河用了四个版面的拉页。

　　《中国国家地理》杂志与很多国内一流的摄影师都有合作，并且建立了自己庞大的图片库。

　　广告分析。刊登广告是一本杂志收入的重要来源，同时广告也是期刊质量的重要评定指标。从一本杂志上所刊登的广告，就可以判断出这本杂志的档次和质量。所以说广告本身也是期刊品质的一个构成部分，有着降低或是提升杂志品位和档次的作用。杂志上是否有品牌广告的投放，是一个杂志社会影响力的准确反映，也是一个杂志营销实力的体现。读者在衡量一本期刊的价值时，是把广告和期刊作为一个整体来认识的。也就是说，读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值等。所以，提高杂志品位，就必须提高广告的品位。《中国国家地理》杂志所刊登的广告都是高档消费品，《中国国家地理》杂志所刊登的广告一般都是汽车、电脑、户外用品、手机、手表、酒水等类型广告。像卡西欧手表、雷达表、宝马汽车、奥迪汽车、the north face户外用品、诺基亚手机，都是国内外知名的大品牌。从《中国国家地理》杂志的广告中就能解读出这本杂志的档次。

　　《中国国家地理》杂志社认为广告首先必须符合杂志的定位，这是对读者的负责，其次必须对广告有所选择，让广告客户感到物有所值，这是对广告客户负责。编辑部和广告经营部门是完全分开的，互不干涉。编辑部具有很大的独立性，只是负责选题、组稿、编辑。只要是涉及到收费付费的文稿，就一定在显要的位置提示这是“广告资讯”，以免读者混淆内容和广告。

（作者系承德民族师范高等专科学校讲师）