“刀”与“锋”对话：

金错刀  《中国企业家》研究部总监
张中锋    Mediabank盈媒社首席顾问

1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告，，而且被用PS篡改。在互联网的推动下，一场声讨风波很快卷起。截止到2008年1月16日，新浪关于“雪铁龙关高事件”的调查中：69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；有超过69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

一个知名公司，在地球另一端的遥远地方的一个广告创意，一个“愚蠢”的小事件，又一次制造了一次危机。本期“刀锋对话”一个追问：雪铁龙到底愚蠢在哪里？

关键词：广告的公关化思维

本期三大品牌提醒：

1、在互联网时代，，不注意这个就造成危机。

2、今天企业做广告或者类似对外公众的行为你要加一个公关思维在里面，尤其是牵扯到敏感题材的时候，人类文明的基本价值观不能践踏和挑衅。

3、跨国公司的跨文化风险多了一个含义，一个地方的行为不当会影响到另外一地，西班牙的危机会影响中国市场。

金错刀：这个广告事件，我的看法是：一个错位带来的错误。我也看到有两种反应，一种有些创意总监说的，说这个创意挺好的；还有一种完全反对的。你对这一个“雪铁龙广告事件”的态度是什么样的？

张中锋：雪铁龙犯了一个令人厌恶的愚蠢错误，创意总监并未仔细研究那个广告，我看了广告的内容也很荒唐，实际上不是一个什么好创意。从广告创意本身来讲，我也觉得有点莫名其妙。当然他在欧洲、美国这样一个环境，他们经常把总统的头像恶搞。这也是问题的关健，忽略了今天是个互联网时代，这样的讯息会迅速的复制到全世界，更何况今天的中国华人已经遍布全球。也就是说同时一个信息发布在西班牙，发布在法国，几乎是同时传到中国，基本上没有间隔。所以这个广告的照片可以世界共享，这是一个致命的错误。这个广告本身也不怎么样，因为放到他那个环境中，也不是一个什么好的广告创意，关键即使是一个好的广告创意，也得考虑文化的氛围，虽然信息全球化，但文化并没有全球化。

金错刀：这也是一种错位.

张中锋：消费心理没有全球化，还是有地域区别的，。所以你要考虑你这个东西在你那儿能接受，在另外一个地方是不是可以接受。过去你可以不考虑，因为信息很封闭，今天你这儿能接受的东西，在另外你要想这个东西做出来可能会伤害到谁，如果不考虑这个，这个信息出来以后，，而且伤害到几乎是同时的，这个后果非常惨重。像丰田的霸道因为一个危机事件，让它错过SUV进入中国非常好的时期，市场迅速被其他SUV占领。就一个广告害得你两三年起不来，两三年一个产品都已经过去了，就影响了你一个巨大的市场。

在互联网时代，要特别小心你的企业行为，你的公之于众的行为要特别小心。这是我的一个观点。另外一个观点，我觉得今天起，企业的广告行为将更加需要有公关思维。

金错刀：刚才一个创意总监也说了，从创意角度来讲“雪铁龙广告”没有什么问题的，广告思维实际上是一个创意至上的思维，制造一个与众不同的东西。

张中锋：广告创意第一是打动人，第二是销售，这一般是广告的诉求。在今天，你要多一点的公关思维就是你要考虑它的声誉。不仅仅是销售和动人，，特别是敏感话题，你采用的敏感素材，会不会伤害到别人，会不会伤害到一些…

金错刀：比如民族主义者。

张中锋：民族主义者或者人类的基本价值观，因为那是不能触碰的东西。比如你对竞争对手的产品可以巧妙的进行冲击，在这广告里是可以的。但即使这样，在今天广告业里也不是十分受欢迎，比较危险。竞争对手这个属于敏感话题，影响企业比较低的，更重要的是刚才说的民族主义、人类的价值观、女性主义、环保话题，人类共同关心的话题，这些正义感你不能践踏，人类的尊严不能践踏，民族的尊严不能践踏。因为人类文明发展所证明了的正义和基本价值观你不可以践踏。这些东西是今天做广告的时候要格外小心的。

金错刀：还有一个警告是社会问题。之前我看麦肯锡也出了一个这样的报告，，就可能把企业置于险境。就是你在做商业问题的时候，可能不能在商言商，可能要考虑到公众利益，要考虑到公众怎么看，你不能只让股东满意。

张中锋：这是现代企业的观点。可口可乐的一个CEO说过这样的话，他说我们不是在一个市场中做生意，而是在一个社会中做生意。他这个语言就是说所谓的企业社会责任，讲了这个东西。

金错刀：现在很多新的品牌危机都是遇到新情况，比如，一个新的利益阶层的崛起，什么意思？以前你企业的主要利益阶层就是你的股东，现在，是有两个新的利益阶层在崛起，第一是员工，这是对企业影响最大的利益相关群体，现在很多危机都是因为员工自己出卖，包括三星最近的危机也是因为一个员工控告他，江西赛维也是。第二就是消费者，而且消费者将在未来会成为最大的利益相关群体。对他们来讲，在过去伤害一部分消费者好像由于他反馈不到你，现在你把一部分利益相关体伤害了，他的反馈非常大…

张中锋：任何一个企业消费者和员工都是最直接的利益关联者，没有他们这个商业概念就没有了，基本的基础就不存在。。特别对跨国企业而言，你要跨不同的文化背景，，不同的历史文化。现在，跨文化风险多了一个含义，一个地方的行为不当会影响到另外一地，发生在西班牙不依然影响中国市场吗？这是今天跨国文化风险的最新内涵，这是由互联网造成的，信息的全球化带来的。

金错刀：换句话说联想现在也是跨国公司，假如它在中国做一广告，可能伤害了欧洲或者德国，也同样会引起大的形象危机。

张中锋：如果联想敢在中国做一个广告，恶搞了一下布什、萨科齐，你以为中国人很高兴。这个事儿在他们国家内可以，他们认为在文化里是调侃很正常。但是如果发生在中国，他们认为是一种攻击，他会认为你对美国人和法国人不友好，那就抵制你的商品。，这个人是全世界都知道的一个领袖，关键你那么清晰的知道中国的文化背景、民族传统和政府体制，不可能接受你这个东西的。

金错刀：刚才谈到广告的公关思维，这背后的逻辑是，很多品牌实际上都希望通过广告制造成一个社会热点、一个事件，比如，蒙牛的超级女生、POLO的PK地铁广告。刚才谈的都是负面的东西，事实上，也有在这方面做的很不错的，比如，百事的“敢为中国红”。如何从正面角度考虑广告的公关思维，

张中锋：“敢为中国红”这个广告的公关思维是最典型的，也很成功。有几点，你要考虑。一是寻找社会热点。比如奥运，就是一个既有的东西，你去思考你的产品，你要做跟他之间的关联点。另一个，如果没有的话，需要去创造。创造的基础是什么？基础就是人民共同关心的，但是是指向刚才说的那些东西，指向人类文明基本的价值观，你不能违背这个，这个东西是要在创造的时候或利用的时候格外小心的。制造事件其中有一种方法就是利用冲突。

金错刀： 说的更准确就是怎么样控制冲突，有时候就是制造冲突。

张中锋：冲突制造容易，控制难，所以说制造冲突的时候不要做刚才说的那些，基本准则不要破坏，你就有控制的余地，那些东西一旦破坏了，你就控制不了，就会变得特别弱小。要控制好，前提得设计好。

金错刀：雪铁龙后来很快出了一个道歉声明，对它的危机处理，你如何评价？

张中锋：选择一种公开平台表达道歉，我觉得这个思路基本可以，关健是即使这样也没有用，你这个广告对市场的伤害也是很严重的。我觉得未来雪铁龙在中国应该做一些补救措施，不是这样一个道歉就完了，这种道歉更像所谓的外交措施。道歉声明本身没有什么问题，关健接下来你做什么？那个东西更像外交令，他是尽可能要不出错误，只是起到不错，但是接下来确定能做什么？这个市场更关注这个，你道歉只是第一步，感情的伤害不是一个道歉就能挽回的。