张小姐在一个人气很旺的妈妈论坛上闲逛时发现，妈妈们正在热烈地讨论如何选择食用油，一位专家正在线解答大家的问题。按照惯例，这个论坛会预设一个话题，并邀请一位相关专家在预约的时间在线为妈妈们授业解惑，这次也不例外。

　　这一切看似很平常。不过，作为一位资深公关人士，张小姐立刻联想到前不久国内一家食用油巨头在这个网站上推出了一个孕产妇健康知识的专题，这背后似乎有某种联系。

　　将商业公关融入网络社区的讨论话题中，并不露痕迹，这是眼下公共关系界追求的一个极高的境界。

　　商业环境改变引发公关变革

　　“如今，人人都有可能成为意见领袖。”科闻一百全球新媒体业务发展负责人兼大中华区总监胡哲伦（Jeremy Woolf）解释道，“全球范围内，金融危机、产品质量等问题的爆发导致企业公信力大幅下降；新科技的兴起带来了互联网生活方式的普及，媒介不再是掌握在少数人手中的稀有资源，企业对媒体信息的控制力不复以往。”

　　这一切表明，传播已经进入了真实沟通为王的时代，企业必须重新审视既有公关传播战略，并作出相应调整。“我们认为新媒体、企业社会责任和数字生活方式正是‘真实沟通’必不可缺的战略性元素。”胡哲伦强调。

　　胡哲伦将环境的变革总结为三个方面：首先是商业模式的改变，在经济全球化的背景下，人们联系更加紧密，与此同时，人们对企业忠诚度下降；这也引出了第二个方面的重要改变，也就是人才流动加剧，人才跨国流动加速也推动了跨文化的交流。第三项改变来自科技，技术的进步令信息源得以向公众放开，从而诞生了一个虚拟的世界。

　　所有这些改变引发出一个重要现象：人们对信息需求的方式改变了。“人们需要更开放、更及时地获取信息。与此同时，任何一个人都可能成为信息的发布者。”也因此，BBS（论坛）、博客等网络交流形式兴起，人们在社交网站上分享照片、心得，沉浸在陌生人的喜怒哀乐中。

　　对传播而言，这些都意味着什么？

　　在胡哲伦看来，过去，公关们的工作比较单纯，就是替企业将信息传递给媒体，然后通过媒体将信息传播出去。然而现在时代不同了，一切都在改变。

　　“人们不再相信单一从企业渠道带来的信息，他们对参与讨论、得到共鸣和实时回应有了更高的期望。”胡哲伦认为，这意味着，企业的信息传播方式也需要更新，“现在可以传播的小群体越来越多，我们不能只是传播给某一个小群体，而是需要在群体中间进行互动。”

　　企业准备好了吗？

　　让我们来看一场位于香港的联想集团推广新产品的活动吧。

　　白天，和以往一样，联想邀请了当地的主要媒体发布信息。

　　晚上，联想则尝试了另一种方式向30位香港当地有影响力的博客主发出邀请，联想内部相关人士与这些博主进行互动交流，了解这些博主希望了解的东西，回答博主对联想的问题。这次交流的结果是，有26位博主接受了联想的邀请，其中12位博主回去后便发了帖子。而这些帖子和回应的文章给了联想最鲜活的信息——人们确实在关心联想，而焦点又是哪些。

　　事实上越来越多的企业正在关注网络社区的动态。但是并不是所有企业敢于尝试。

　　胡哲伦指出，企业需要了解新的沟通环境，需要学习使用的语言、说话方式以及在这样环境下沟通的技巧。

　　为此，胡哲伦认为，首先企业需要聆听。在新媒体的环境下，谁在谈论它们，大家对它们的看法。胡哲伦特别强调这一阶段的重要性——“很多的企业在新媒体公关上下犯错，很大一部分原因是没有在第一阶段去倾听并了解这个环境，而盲目的沟通很容易导致失败。”

　　在虚心聆听之后，企业需要做好准备。“准备去适应这种双向的沟通方式，因为企业将不再是单纯发布信息，面对社区形形色色的回应，企业需要有一定的心理承受能力。”

　　企业要学会放手

　　“中国企业习惯于掌控媒体。事实上在网络社区盛行的年代，企业应该放手让大家讨论。今天的沟通模式已经不一样，信息的把控非常困难。”胡哲伦指出。

　　在与网络意见领袖交锋方面，联想已经率先走出一步。

　　联想认为博客的影响力将不断提升。来自民间的文章“代表了网民族群的意见，有别于企业发布的官样文章，更容易令消费者信服。而作为企业所要做的便是适应这种信息发布的方式，而不是对所发布的信息逐字逐句地较真。

　　胡哲伦则指出，真正聪明的企业往往学会保持信息的真实性。“理解不会永远正确，因此网上会出现不正确的信息不足为怪。理性的企业会以积极的心态去沟通、参与谈论，并表达立场，从而赢得信任。”

　　此外，社交媒体可以通过与传统媒体的结合取得更好的效果。事实上，在信息爆炸的年代，传统主流媒体因其自身的特殊性，能够扮演客观中立的角色。因此在启用新媒体公关方式的同时，也同时需要搭配传统的公关模式。