乳品作为大众日常生活的必需品和快速消费品，一定程度上某品牌所在地市场空间的人群规模决定了其产品的消费规模，因此居民购买力不断提高、人口众多的中国市场便成了乳品营销之战的重要战场。在这支激烈角逐的乳品大军中，既有土生土长的本土品牌，也有来势汹汹的外来品牌；既有国际化乳业巨头，又有地域性品牌侏儒。2008年奥运会的举办为乳业的快速发展带来巨大契机，但“三鹿奶粉事件”的发生又为乳业的发展蒙上了黑色的阴影。在诸多变量因素的影响下，作为中国电视广告市场的重要行业———乳品在即将结束的2008年有何表现？在未来的广告投放及产品营销中乳品又将有何作为呢？

 与往年相比，乳品广告总体在曲折中前进

 据统计数据显示，乳品企业2006、2007年在电视和平面媒体的广告总投放量分别为53.1亿和80.0亿，而2008年前11个月该指标达87.6亿。按08年前11个月月度平均水平保守预计，2008年全年乳品电视与平面媒体的广告花费可达95.5亿元人民币，同比增长19.4%。

总体而言，乳品广告投放的全年表现不俗，19.4%的保守增长速度远超过中国宏观经济基本面的年度增长。就月度表现而言，乳品广告08年呈现了几次起伏表现。受节日消费因素的带动，乳品广告在2月份开始发力并不断上扬，在4月份达到年度峰值。受奥运利好因素的影响，7月乳品广告一反往年常态再度升温并形成又一个年度高峰。之后的9月，“三鹿奶粉事件”曝光，众多国产品牌身陷其中，在“涉黑”品牌谨慎投放的同时，一些地域性优良奶企开始有意识地进行小规模的“事件营销”，使得9月形成了一个投放小高峰，之后乳品广告投放进入平缓状态。

 品牌等级逐渐形成，广告策略差异明显

 就电视广告的投放总额来看，2008年乳品行业品牌等级逐渐形成并日趋明显。蒙牛、伊利、光明作为综合乳业一线品牌，其电视广告的花费居高不下。据1-11月份的广告数据监测，蒙牛以18亿之多的电视投放花费拔得乳品投放市场的头筹，娃哈哈紧跟其后，伊利、旺旺和光明分别名列三、四、五名；在TOP15的其他品牌中，三元作为地域性品牌，以2.99亿元的花费位列第八，值得关注；作为奶粉老大的三鹿，虽然在08年下半年遭遇了“灭顶之灾”，但凭借其在前8个月的投放，仍然位列第十；TOP15排行榜的最后一名是均瑶饮料，其电视投放花费为0.49亿元。从以上数据可以看出，TOP15品牌广告投放差异巨大（第一名是最后一名的近37倍），乳品的品牌等级逐渐拉大。

众多乳品在广告投放总额上呈现巨大差异的同时，品牌间电视媒介选择的策略也有所不同，其广告策略差异明显。概括而言，乳品电视媒介投放大体可分为五个类型：央视型、哑铃型、平衡型、橄榄球型和地方型。均瑶作为半路进入乳品行业的本土品牌，与某些专营乳业的老奶企相比，其品牌知名度和产品渗透率都略占劣势，想要在全国的市场上打响品牌，均瑶必须借助超强优势媒体资源进行品牌推广，理所当然CCTV成为首选；澳优作为外来品牌具有和均瑶同样的广告需求，两者同样把广告预算的重心放在了央视；蒙牛、伊利、光明作为国内乳品的巨头，其电视媒介策略基本一致，投放重点兼顾覆盖广泛的央视和受众亲和力高的地方城市台，在推广上力图点面结合，“覆盖”和“影响”并重；与之相比，三鹿和太子奶的广告媒介结构则略显平衡，而旺旺、娃哈哈等具有相当知名度的全国性品牌则更青睐于省卫视或省台，其投放结构属于橄榄球型。如果说依赖“央视型”的投放策略可以短期内形成品牌认知，那么凭借“橄榄球型”策略会在一定程度上达到品牌信息的深度影响（受众同一时间接触同一品牌信息的频次增多）。三元作为地域性品牌，虽然在年末有扩张的倾向，但其广告花费的重点依然在自己的大本营北京。

 重点城市成为乳品广告大战的主战场

 就地域分布而言，重点城市的乳品广告大战异常激烈。数据显示，北、上、广、深等一线城市投放额较大，品牌间投放的层次基本清晰，逐渐成为众多品牌的必夺之地。以深圳为例，一线品牌投放较大，依次排开；二线品牌亦有所投放，基本在低位徘徊。此外，天津、南京、杭州等二线城市的乳品投放总额虽然不高，但品牌竞争激烈，市场存有较大空间。