Amazon被记者踢爆口碑营销不公?谈口碑营销与网友评价的黑暗面

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读414

旧金山的金门大学有一个教营销学的女教授Michal Ann Strahilevitz,最近经常出现在各个关于营销的新闻里,是个值得注意的新角色,她讲的其它东西目前还没看到什么意思,但我从她的名字循线找到周末一篇关于「在线购物评比」的有趣报导,报导是在讨论「在线评论」对现代产品的影响力。

现在许多购物网站开始提供「留言」服务,无论是卖3C产品,还是出租一栋房子,甚至学校招生……在这些「商品」的旁边,马上就有一堆网友的留言,这些留言,对产品的销售好或坏,产生绝对影响,这篇文章说,今天在网络上买东西的人们已经将这些人的话,摆在重要的位子,认为它们「比广告还可信」,只要是网络上搜得到的「网友评价」,大家都会拿来参考,即使他们是「路人甲」、「小花」、「小明」,也都会拿来参考,算他们一票!

你说,聪明的消费者,难道不会稍微有权重比较一下吗?

不,消费者碰到价钱很聪明,但,碰到网友留言,简直就变成了笨蛋。这点大家应该都已经知道了,但不知道到底这「笨」有笨得多深呢?这篇文章告诉我们,它严重得多深,而且,至今还是「无解」──

首先,报导先引出Amazon,全球最大商城Amazon在1995年开站没多久就导入了评价机制,今天,Amazon对外均宣称,他们很注重使用者评价,所以为它设下高门坎,评论者分阶级制,重度评论者被给予较高的能见度,不让任何网友在上面「平起平坐」。不过,,认为Amazon的这些评价机制根本没用!因为它还是「匿名」的,就算有分高低,他永远不必负责,所以随今天心情好坏,甚至被「买通」也不知?

就在几周前,Amazon想抓住不景气的购物季,玩了一招,号称从站内的「重度评论者」中遴选出六位,让他们组成一个「好康侦探团」,帮忙其它使用者在庞大的Amazon几万个商品中,找到这个月消费季最「便宜」的好康折价品,也就是说,Amazon不是自己「挑选」出来给大家,而是让「独立评论者」自己找来便宜的商品!听起来是美意十足,也很公平,不料,,他说,这六个人真的是公平的吗?乱讲!他们被Amazon请到西雅图去「面试」,然后收到好些「免费商品」……,而且被面试的人可能不只六位,有几位他们不知道,这些人都是Amazon内部数据库显示最常留言、评论的人,试想,Amazon让这些「免费商品」的厂商碰到这些「人」,对厂商来说,有多庞大的价值在后面,而这些人毕竟还是人,回家以后,他们往后对这些产品的评价是否会被影响呢?至少,在今年消费季他们所推荐的产品,是否有些会出自于这些免费的商家呢?

然后,报导还提到相当成功的网站服务「PowerReviews」,这间公司拥有很多评论者,和通路商合作,为通路商进货的产品作评价系统,据这篇报导,一个购物网站导入后马上让评价提升2.5倍,目前PowerReviews已经有550个客户,但,它真的公平吗?报导提到,PowerReviews的方式是让评价尽量真实,只有少于4%会被砍掉。到底是哪种评论会被砍掉呢?报导说,譬如,有人写到这间商店的另一家竞争者卖比较便宜,就会被砍掉!也就是说,PowerReviews虽然让供货商在那边骂来骂去,但是会帮他们直接客户「通路商」筛掉一些不利于他们的评价!另外,他们还说,有人写到「产品很好但服务很差」,也会被砍掉,因为「和产品本身没有关系」……,我就完全听不懂,感觉上只是PowerReviews自己在营销自己的服务。

看了这篇报导,会有一种感觉:这些讯息,其实都表示目前在在线四处都是的「网友评价」,在现今的网络上,还是一团乱,没有控制。而这商店似乎自己帮自己催眠,这些评价虽然乱七八糟,但有时对自己还是很好?报导甚至还有一句说,评价的「拼错字」不会被杀掉,因为拼错字,就代表这绝对不是营销人员写的──我们彷佛看到一群天真无邪的通路商,在那边想象自己的评价系统真的有多好,通路商已经开始喜欢导入这些,他们深信帮助消费者卖得更好,有的通路商透过消费者评价,才知道某个产品有暇疵,赶紧通知全国分店下架!所以,通路商会继续的导入这些使用者评价平台。

这篇报导引用很多人的话,有了这样磅礡的开头,最后却竟没有一个结论。但,眼尖的人,会感觉到这篇报导已经讲了答案──

所谓「口碑营销」,大家都想得太难了!

在网络上,那只是另一种形式的文案而已!

这文案,要装作自己是留言者,潜入各家商店,好好的留个他们一把!身为产品的制造商、批发商或经销商,现在,管理这些庞大的、四处都是的「评论」,就会是「机会」了。当大家都导入,却还是无法制止「假」的,但其实不难,因为,你也可以做一个假的回去。

我们会看到一个所谓的「口碑营销」的一个重心会出现。大家原本是教怎么设计一些活动,促使使用者写好的评论,以及对坏的评论「危机处理」?关起门来后,真正的营销大学问,就是怎么大量的、有效率的、低成本的,制造这些大量的「口碑营销」。

这会是比下广告、办活动、公关稿……同样的重要,甚至更重要的一门学问。

嘘……别说这是假的。至少,营销人员掌握了在线世界最真实的一面。

作者: Mr. 6
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