“今天吃什么？”一位年轻人问道，“省一点儿的吧。”同伴回答。

　　这是2008年12月24日肯德基新广告片中呈现的场景，广告中称，消费者只要一次购买两份或两份以上套餐，即可享受最高优惠幅度20%的特价，并特别打出了“结伴过冬”的口号。这是在全球经济危机蔓延后，肯德基首次打出的相关主题广告。

　　“这次全球金融危机也对中国造成一定波及，经济前景不明，大家消费自然会保守一些。”肯德基一位品牌负责人如此解释这次降价的原因。

　　其实广告主出于捕捉受众潮流或者新品上市等考虑因素，通常一年都有数次的广告创意变化，而如果面临经营转变、传播策略调整，更会最终通过广告创意反映出来。

　　在汽车和金融保险等受经济危机影响较深的行业，由于新品计划放缓和广告预算降低等营销策略变化，其体现在广告创意变化已经很明显。比如东风日产在2009年的广告创意上计划由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告。

　　另一个促使其变化的因素来自消费者心态和传播环境的变化，比如广告创意从梦幻表述走到现实化，更强调给消费者带来的实际利益。通用旗下某款品牌的入门级车原来的诉求点是志在进取，但与现在氛围显得格格不入，正计划转换成生活主题，体现全家生活更进一步的内容。

　　显然，对于深受波及的行业，这都是不得已而为之的变化。记者还观察到，对于人们普遍认为较少受影响的大众消费品行业，虽然目前尚未受到较大影响，但基于对2009年市场走势的预测性判断，广告创意也在主动求变。

　　保守时期如何扩编消费群

　　“经济不景气，20多岁的年轻人最不受影响。”智威汤逊首席执行创意总监朱伟幸对此感受深切。“很多广告主告诉我，他们打算将广告受众的年龄层放低，让广告的创意诉求更能打动年轻群体。因为如果2009年消费者心态有所变化的话，那么30多岁的职场人士最受影响，而中老年人也会在消费上区域保守，相反，依靠父母或者对未来充满希望的年轻人在消费上受影响最小。”

　　“这些客户在快销品行业较多”，朱伟幸告诉《中国经营报》记者，其不久前接触的一位食用油企业，其以往的广告以往主要诉求对象是三四十岁的家庭主妇，诉求点更多是实惠，表现过年团聚等场面，但现在，随着年轻潜在消费者的增多，其广告片中的主角年龄变得越来越年轻化，厨房场景也越来越时尚，诉求点也改变为用什么样的油更健康、营养平衡等年轻人易于接受的观念。

　　这也是沃尔玛曾经采用的创意策略。2007年9月12日晚，在美国电视观众面前，沃尔玛沿用了19年的广告语“Always low prices”（永远低价）没有出现，而新口号“Save Money，Live Better”(省钱让生活更美好)首次亮相，不同的是，沃尔玛试图通过这样的创意来吸引更多的高端消费者。

　　“当然，这样调整广告创意也有一个尺度，在扩大消费群的同时，不能隔离之前的消费群体，让他们觉得这样的产品品牌和自己不相关或有距离感。”朱伟幸表示。

　　提前打响的品牌区隔战

　　与肯德基同属百胜餐饮集团的必胜客欢乐餐厅最近的广告片创意也在悄然变化。

　　“不知你发现没有，现在必胜客越来越少之前的单品广告了。”达彼思141中国区整合策略总监彭钢谈到他们客户必胜客的新广告创意工作时透露，以前每隔半个多月，必胜客就会推出某一款新品种广告，通过美味诉求不断给消费者刺激，但现在会发现一些小小的变化，比如刚刚过去的圣诞节广告片，用很短的几秒钟就呈现了四五款美食，并且重点是通过朋友们的欢聚，表现“让节日欢聚，温馨无限”的诉求主题。“仔细观察最近的必胜客广告就可以看出来，比如原来的15秒钟广告里面，有10秒钟是介绍新产品，剩下5秒是对故事的交代和告诉大家必胜客能带来开心，但是现在反过来了，对欢乐氛围的渲染，对情感的诉求要充分多了。”

　　这次改变源于两个月前必胜客对以往广告策略提出的问题。当时是2008年10月，彼时距雷曼兄弟破产不到一个月，虽然对中国市场影响尚未明朗，但必胜客却明显感觉到了寒意。

　　当时必胜客很有预见性地提出了一个问题，目前快餐业与消费者的沟通方式，都是用产品刺激性的方式来讲话，比如肯德基和必胜客的广告就很相似，而必胜客作为中高档餐饮服务，在一二线城市已经有较高的知名度之后，肯定要与中低档或其他快餐品牌做出品牌形象区隔，这是其广告策略改变的基础。而如果全球经济衰退的话，中国肯定要受影响，在消费者可能缩减消费，高档餐厅对消费者争夺将更为激烈的威胁下，必胜客通过品牌区隔来稳固客流的需求也变得迫切起来。

　　“于是我们对是否还要沿用之前的创意诉求进行了思考，”达彼思141必胜客团队认为，之前的新品创意适合在消费者支出不断增长的情况下，而现在消费者可能不会为新品来的，因为新品就意味着要花更多的钱。因此，新的广告不再单纯讲某款新产品，而改为讲述有更多的选择品种，并重点表现欢乐气氛，给消费者展现品牌的附加价值。因此最终确定了在广告创意中加强“欢乐”这一情感诉求。

　　从两极化走向中端品牌

　　“我们所服务的一位高端定位家电品牌，在进入了新的电器领域后，打算延续之前的品牌定位，但前几天接受了我们的提案，改为定位中端了。”彭钢告诉记者。

　　这一变化源于对未来消费者趋势的判断。“如果没有危机，中国的消费，包括全球的消费是明显的两极分化。”在彭钢掌握的数字资料中，高端和低端的产品卖的最好，比如无论穷人和富人都会去沃尔玛、家乐福里面去淘货，但同时所有人都想买奢侈品，哪怕攒几个月的钱。在家电产品上也能看得很明显，比如洗衣机，如果是一个人使用，大多会选择海尔小小神童那样的便宜洗衣机，而一旦搬到新家，就很愿意选择如价格较高的立式波轮洗衣机。

　　但是在经济危机之后，彭钢判断这一趋势将会被打破。认为消费者会越来越注重中间货，即不是太便宜，但是却包含很多功能的产品，因为消费者会觉得在经济不好的时候买这样的产品是比较理智的。

　　“基于这样的判断，这一品牌已经对定位中端的提案达成共识了，认为中档产品在接下来三五年还是很有市场基础，而且目前对产品的价位区间也做了调整。”