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第一次听到“调性”，我的大脑整个是懵掉的。新人入职第三天，我的上司就辞职了，总共见过三次，一次面试，一次部门开会，一次工作安排。连她离职都是人不声不响的走了。本以为两人就是彼此人生的过路人，却在日后留下不浅的缘分......好像跑题了，说回来。
第一份工作是做新媒体运营，凭借一次新媒体实习经历负责企业微信公众号，在当初那个二线城市的传统行业里，新媒体一直是极少公司接触的，而我的上司是从北上广回来的高级策划，所以在平台定位和内容运营方面她给我很多指引。虽然已经离职了，老板依然请她回来给我进行一次经验指导，于是在公司楼下的休息区，我听她给我讲了两个小时的“调性”，而当时的我却一点都不懂“调性”究竟是何方神圣？
后来，我从二线城市的传统行业到一线城市的互联网行业，从广告文案到social文案，从产品公告到新闻稿，“调性”成为我工作中一路跟随的东西。所有的文字内容都离不开“调性”一词，于是，渐渐我也开始寻找什么是“文案调性”？不断接触更多的品牌文案、广告文案，聆听许多行业前辈的教诲，我也慢慢摸清“文案调性”的脉络。那么究竟“文案调性”是什么？先一起看看这组产品文案感受一下......
你写PPT的时候，
阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，
你研究报表的时候，
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁的时候，
西藏的山鹰一直盘旋云端，
你在会议中吵架的时候，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不见的人。
出去走走才会发现，
外面有不一样的世界，不一样的你
二零壹壹年拾贰月拾贰号
是背包四方流浪，还是留守格子小间。
是爬山涉水远足，还是K歌狂欢宿醉。
是文艺棉布长裙，还是狂热豹纹BRA。
是IPHONE 4S，还是老奶奶做的棉鞋。
是升职加薪，还是炒老板鱿鱼。
是快乐，还是悲伤
有什么样的愿望，有什么样的人生。
圣诞快乐。
有得选，是我们最好的礼物。
二零壹壹年拾贰月拾叁号
春天已从后院的花园里长了出来，
叮当总是喜欢扒着木门，
不知所措的朝外看。
正午的马兰头
傍晚的小葱，还有长错地方的油菜花。
风从屋前院后来，
刚送走驼着背的老太太，
又迎来落日前的温暖。
日头就这么磨蹭了一大半，
时光它，一去不回头。
二零壹壹年三月拾陆号
我想很多人看到第一段文案就知道出自哪里，一家年营收3000万的淘宝网店——步履不停，靠出彩的文案来卖女装，每一段文案都能捕获一票文艺少女心。主打文艺风，追求简洁舒适的着装体验，就是这家小小女装淘宝店的定位和品牌调性。
第一段十足文艺的句子一直广为流传，谁都渴望看阿拉斯加的鳕鱼跳出水面，或是看白马雪山的金丝猴爬上树尖，文艺心人人都有，但文艺的生活不常有，步履不停就是让每一个女生轻松拥有文艺气息的生活。
从品牌到产品到文案，“文艺”贯穿整个品牌乃至产品文案的主线，文艺棉布长裙、背包四方流浪、渴望诗与远方，一个安静、文艺的少女形象就清晰的站立在人们面前。
受众可以通过这样的场景化文案将自己比作那个想象中的姑娘，也可以根据广告上的种种文案的描述和画面去想象自己将衣物穿在身上的样子。而这个时候，我们也能感受到步履不停的文案调性就是文艺，它延续了品牌调性，将产品的特性展现出来。
如果说，将品牌比作一个形象化的人，那么品牌调性是这个人的性格，而文案调性就是这个人的语言风格。如果他是一个幽默风趣的人，那么他说的话总是能让女孩子笑起来；如果他是一个成熟稳重的人，那么他说的话多数会被信任和采纳。所以，我们永远不要埋头只去寻找文案的调性，文案调性是品牌调性的主要展现之一，见文知人，才是文案调性的重要价值。
一篇好文案是让人能从文中知晓品牌调性、产品属性和受众类型，比如提起可口可乐，它的品牌调性就是青春、健康、有活力，那么可口可乐每年出的广告片、广告文案都是围绕着三个调性展开的，而它的受众也都是正值青春年华的、有活力的年轻群体。因此文案调性是基于品牌调性而言，但是文案调性也有自己的特性，如果精炼提取文案调性的关键词，那么就是这三个词：
清晰 鲜活 有性格
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文案调性的第一要素：清晰，清晰展现品牌风格，清晰为产品塑造假想受众形象。它延续和巩固品牌调性在受众心理的认知度，它准确覆盖和把握产品受众的类型和心态变化，同时它也清楚表达了产品的功能属性。
比如万科品牌篇“珍视生活品质”系列文案，2003年，以“无限生活，用心建筑”为传播主题，推出了“珍视生活品质”系列广告，以谦卑而亲切的姿态，向用户描绘万科的价值观，而文案的整体调性也都保持在亲切而谦卑的态度上。在此只列举两例：
最温馨的灯光 一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷
那么它将一文不值
我们深信家的本质是内心的归宿
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来
我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围
赢得有口皆碑的赞誉
正如你之所见
卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味
不管竞争和戒备在那里蔓延
你也无需把自己关闭
我们深知和谐的人际环境将改变你的生活
唤醒你深藏内心的美好向往
多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台
潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区
正如你之所见
文字是情绪最有展现力的表达方式之一，从心情语录到走心歌词，每一句话总能勾起人的某种情绪或回忆。在音乐里，调性是音乐人的歌曲风格。在写作里，调性就是作者的写作风格。在如今信息繁杂的时代，调性就是品牌的市场形象。
还记得第一个上司给我讲“调性”是基于微信平台定位的，但她说：“品牌调性不是一蹴而就的，是通过天长日久文案调性表达的积累，潜移默化的印在受众心理的东西，而这个潜移默化一定要有辨识性、记忆性。”
想想看我们身边什么样的人最容易引人注意呢？如果简单归类可以分为：风趣幽默、个性鲜明。这类人总是比那些温柔善良的更容易被人记住，因为在人群里，他们是最独特的。不论他们是易冲动爱毒舌还是个性稳健一丝不苟，他们都有一个鲜活的形象深深印在他人的脑海里。那么文案调性也是一样，幽默风趣的语言风格总是被人记忆和反复提起，比如作为段子手的歌星薛子谦，他的文案风格已经成为一种调性，一看到这样的文章，就知道是他写的。
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所以文案调性的第二因素和第三因素可以连接起来，就是鲜活有性格。将品牌调性鲜活的表达出来，让文字表现形式也有自己独特的个性，如安东尼的文章不加标点，韩寒的言辞犀利等。
正如前面说提到的那样，品牌调性不是一蹴而就的，文案调性也需要天长日久的打磨和积累，文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者。在学习和模仿那些品牌文案的同时，我们要学习的不仅仅是写作表达方式，更多的是应该联合品牌重新去正视文案的表达，做一个有思想、会思考的人。
身为文案人，总是离不开“调性”和“洞察”这两个词，如果你只是用华丽的辞藻写了一篇文章，只能说明你的文笔很好，但是如果想要真正做一个有价值的文案人，你就要思考如何不脱离品牌调性、准确把握文案调性、深切洞察受众心理。或许，今天我所理解的“文案调性”只是其中的一个层面，但关于这个问题，我还会一直研究下去，会有一天，我们再一起重新审视“文案调性”究竟是何方神圣......
文／公子鱼。
一名潜心研习的文案修行者
微信公众号：文案籍
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