一直以来，收视率是电视媒体发展的重要风向标，也正是这一点，让收视率成为饱受诟病的焦点。

　　业界认为，收视率是相对有效的评估电视媒体及其栏目的重要数据，赞成这一点的占业内比例是相对多数。但坚决反对收视率导向的也大有人在，甚至得出“收视率是万恶之源”的结论。

　　在电视运作完全市场化的今天，收视率的“走火”越来越明显，2008年闹得沸沸扬扬的《丑女无敌》让我们不得不再次审视收视率存在的问题。根据央视索福瑞媒介调查公司的调查数据显示，湖南卫视自2008年9月28日晚播出《丑女无敌》后，该剧收视率在全国同时段排名第二，28日、29日两日平均收视份额6.35%，该剧在4至23岁年轻观众中份额高达11.58%，同时段排名第一。观众累计规模约6500万。收视火爆固然是一方面，但《丑女无敌》无疑典型地暴露出高收视率下的问题。剧中夸张的人物、令人难以忍受的种种广告，在某种程度上“污染”了荧屏。

　　有学者呼吁，收视率的反文化倾向越来越明显，这个呼声是在收视率“偏向”日益明显的情况下产生的，一些为了吸引受众眼球，而挑战道德准则的电视节目有所抬头，低层次的全民娱乐逐渐蔓延。甚而有些学者会将这种倾向与意识形态挂起钩来，，跟意识形态几无关联。同时，也有学者质疑收视率的正确公正性，指出中国电视数据市场存在很大问题，如数据市场中的外资色彩。

　　业界追捧收视率实际上反映的是电视媒体的生存需求，高收视率就意味着高生存率。但是在今天，以央视为代表的大型媒体集团已经发展成熟，成功地应对了以互联网为代表的新媒体带来的冲击，尤其在国家提倡发展广大西部地区与农村市场的政策下，电视媒体迎来难得的机遇，即将进入新的高速轨道。在这个时候，电视就必须重视其作为国家主流媒体的社会责任，电视媒体要“体面”地生存，更要负责任地存在！

　　电视在民众的生活中占据着重要的位置，它的普及性是一把双刃剑，有《百家讲坛》让学术走出金字塔，以通俗的方式提高民众的素质，也有《丑女无敌》挑战受众的忍耐极限。怎样发挥电视媒体的导面导向作用，理顺收视率背后不合理的种种因素，是当前电视媒体与有责任的人士需要共同关心的话题。

　　丑女虽丑，但绝非无敌！

　　挑战传统的《丑女无敌》的特点是通俗化，主要受众集中在年轻一代，其热播的背后反映的是人性中摆脱束缚的渴望，打破社会标准的快感。对《丑女无敌》不能单纯地以道德标准来判断，而应该是从文化的高度来解读。

　　什么是文化？这是千百年来始终困扰人类的问题，没有人能说得圆满。我们认为，承载千年的才是真正的文化，而风行一时的潮流多数只是一种“伪文化”，在历史面前不堪一击，往往只能是某种人性的渲泄。如果我们回顾历史，会发现文化的发展史其实就是与人性的斗争史，人性就如同一个顽皮的孩子，需要道德、规范等文化因素的时时引导。在某些历史时期，人性偶尔也会大放异彩，突破传统，形成短暂的“新文化”，但文化始终以强势的姿态推动着人性的进步，是人性的舵手。二者之间充满矛盾，一直处在动态的平衡之中。人性与文化的此消彼长，映射到电视中就造就了独特的《丑女无敌》。

　　《丑女无敌》为年轻一代热捧，这就是一个典型的新文化现象。在人一生的成长中，逐渐浸染于道德文化中，在有了足够的阅历与思辨后，才会理会文化的内涵，真正认同主流文化。而在幼年与青年时期，少了足够的文化制约和对文化的理解，是会流于无节制地追逐人性中的。人是如此，历史也是如此。因此我们看到在文化层面上，青年与老年永远是处于对立之中，并各自以自身的立场为荣，而到了一定的年龄阶段，昔日的年轻人又会主动把自己归位于文化的维护者，如此反复。在一定历史时期，人们追求道德文化，用不了多久，人们又会打出人性解放的旗号。《丑女无敌》的热播就是建立在这个年龄分层之上，他迎合了年轻一代反文化、反传统、反权威的文化需求，符合年轻一代建立自己80后文化潮流的趋势。从这一点来说，《丑女无敌》的出现势在必然，没有《丑女无敌》，迟早也会有其他的电视剧以这个面目出现。

　　《丑女无敌》中夸张的造型，个性的语言，也反映出一定的文化倾向，这种“不走寻常路”的文化倾向是建立在人性追新逐异的基础上的。从晚上七点打开电视，《新闻联播》、《焦点访谈》，之后是各电视台的地方新闻，再之后是各类主流电视剧，轻松的节目会被安排在很晚之后。多数电视观众已经习惯了这种程式安排，而对年轻一代来说，这是“不可容忍”的，因此他们会转投互联网寻求娱乐放松，寻求更多的自主权。但是如果在电视这样的主流正统媒体上出现一个另类，对他们来说这无疑是一个强烈的颠覆，大大的惊喜。正像西门庆鲜桃吃多了想啃啃烂杏，电视观众接受屏幕上有这样的点缀。在这样的人性的驱使下，《丑女无敌》的造型越另类、节目越夸张变形、对传统颠覆得越彻底，就越能满足观众的这种需求。如果不从这种人性文化的角度去看待《丑女无敌》，你就无法理解一个低品位的节目会获得如此之高的收视率。

　　影视作品大众化倾向已有时日，从滑稽搞笑的周星驰的无厘头电影到冷幽默式冯小刚的商业贺岁片，从内涵浅薄的青春偶像剧到全民疯狂的超级女生，社会对影视大众化空前拥护，《丑女无敌》不过是这种趋势的延续而已。存在的就是合理的，在这种情况下再希望电视屏幕一边倒地严肃认真，无疑是幼稚的想法。我们的电视制作人已经把握到人性渴求解放的脉搏。

　　娱乐挑战严肃，低俗挑战正统，在这样的选择面前，社会采取了小心谨慎的游移做法。很明显，虽然有着对愈演愈烈的电视低俗化的担心，但很少有针对性的强制措施出台，有的只是对这种现象的火热讨论，支持与反对的声音各占一半。社会的这种反应，我们认为是一种相当宽容的态度，这种态度是建立在基础的文化判断与自信之上的。

　　首先，低俗化是不可容忍的，但娱乐化是不可阻挡的潮流。电视是大众传播的媒体，不仅承担主流价值的传播功能，也是大众休闲放松的工具。与国外发达电视媒体相比，我国的电视娱乐功能远远不及。从电视主播的形式，到娱乐栏目的创意，凡是所为大众欢迎的节目，大多都能从国外找到原版，这是电视媒体进步的一种表现。据说《丑女无敌》从创意到形式都是演绎了国外某个电视剧的版本，在引入先进电视理念的过程中，它不过是大的潮流中的一朵小浪花，至于其出格之处，也只能看作是一个小插曲而已。

　　其次，社会有这样的一种信心，那就是对于低级粗劣的电视节目，社会主流文化一定能将其过滤。在刚刚开播的《丑女无敌》第二季中，制作方已经开始把社会反弹强烈的第一季中的做法做了调整。在互联网即时反馈中，年轻一代对这种调整完全不能接受，并因此影响了第二季的收视率。可以想象，如果电视没有自我调整的文化约束，湖南台完全可以单纯地追求收视率，让夸张的更夸张，让变形的更变形。事实说明，文化的力量已在人性的较量中开始显现，即便是收视率至上的电视台也不得不让步。

　　最后，文化与人性的平衡点最为关键，社会关注的焦点其实是集中在这一点。作为单个电视台来说，宏扬什么，倡导什么，批判什么，这是关乎整个价值导向的大问题。可以允许偶尔出现低层次的节目，但如果成为常态，严肃节目与低俗节目的比重严重失调，那电视媒体的发展方向就是错误的。如果在高收视率的刺激下，这种做法在电视媒体形成风潮，就会影响整个国民素质的提高。虽然有主流文化的制约，但具体的低俗节目的防火墙尚未建立。可以肯定的是，如果低俗化节目规模化出现，这种幼稚浅薄、非主流的文化倾向必将受到社会无情的封杀。

　　广告强迫下的反商业文化

　　商业文化是当今社会文化中重要的组成部分。市场经济的基础特征是在自由平等的前提下实现买卖双方的互惠交易，而《丑女无敌》中无节制的广告播放显然已经在各个层次上违反了这个原则。如果说《丑女无敌》的内容在文化角度上还有一定的合理性，那么其在商业层面上则是完全违背了市场原则的反商业文化。

　　《丑女无敌》被誉为一部“广告大片”，一名观众在网上评价：“超多产品广告，公司里无处不在的广告就不说了。第一集中林无敌在家吃酒酿的时候，背景柜子上有个超大的某饮料形象，剧中还先后出现了饮料、隐形眼镜、生活用品、银行信用卡、红茶等品牌广告……”。在《丑女无敌》得到热捧的同时，其广告操作得到的却是一致的恶评。

　　当然，《丑女无敌》制作方以不惜自毁形象的做法确实换来了可观的广告收入。据CTR市场研究媒介智讯部的广告监测数据显示，《丑女无敌》获得的插播广告收入为1.0284亿元，占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。而就在《丑女无敌》播出前的8月25日到9月27日期间，湖南卫视同时段广告收入在20:00-24:00时段的广告收入占比仅为38%。《丑女无敌》的高收视明显带动了广告收入的增加。不仅传统广告实现了丰收，剧中的植入式广告也创造了可观的广告价值。仅1-5集，植入式广告的广告价值就达60.67万元。按照这一水平推算，整部剧创造的植入式广告的价值不低于500万。

　　在电视受众、广告主和电视媒体之间的商业关系中，湖南卫视无疑获得了巨大成功，赚得盆满钵满，又一次上演了超级女生的广告奇迹，但电视受众和广告主商业利益却受到很大伤害。

　　首先，大多数投播《丑女无敌》的广告主并不能收到预期的传播效果。《丑女无敌》广告插播最长时间高达30分钟，可以肯定，这30分钟大多数变成了“厕所时间”，电视受众绝没有这个耐心去欣赏几十条广告，因此，只有紧随节目的几条广告才真正有传播效果。本来广告主投放《丑女无敌》是看中它的高收视率，但节目的高收视率并不与插播广告的收视率成正比。广告收视率正在成为困扰广告主的头痛问题，目前没有一家电视媒体调研机构推出有效的广告收视率调查。仅仅在几年前AC尼尔森试探性地推出过这个服务项目，但没有大规模推广，也没有引起市场的重视（在这个市场需求极度广阔的领域，中国调研机构仍然没有外资调研机构的高灵敏性，这不能不说是一个遗憾的现象）。解决电视节目与插播广告收视不成正比的方法中，植入式广告是有效的一种。在这一点上，湖南卫视做了初步的尝试。在《丑女无敌》中，制作方以植入广告解决了品牌的曝光率，但是又带来了新的问题，这些植放广告的品牌美誉度大打折扣。因为《丑女无敌》中的植入广告人为痕迹太过明显，同时数量多得惊人，明显达到了挑战受众智商的程度。如果湖南卫视认为广告主的品牌只需要在剧中露个脸的话，那他也是在挑战广告主的智商。

　　其次，电视受众的商业利益受到无情的践踏。中国大多数电视受众是付费才享受到欣赏电视节目的权利，他们的权益应该得到一定的保障。如果说插播广告电视受众可以选择换台来避免权益受损，那他们对于植入式广告则束手无策。尤其是对于《丑女无敌》的年轻拥趸，这是大大伤害他们感情的做法。《丑女无敌》商业成功的基础是受众的高收视率，观众在频道的选择上实际上已经完成了该频道的商业价值的打造过程。受众对广告的接受程度是一定程度的容忍过程，有利的一面是广告可以带给受众想获得的信息以及广告作品的美的享受，不利的一面是插播广告是强制性的，没有受众主动愿意收看广告。广告就是一把双刃剑。在这个问题上，如果湖南卫视在价值的天平上过于倾向广告主，那么电视受众用脚投票，这是一种三输的结果。

　　任何一个经济实体都会为自己的最大收益做最大努力，但每一个经济实体都无法在忽视他人利益的状况下获得理想中的最大收益，他们彼此间不断博弈，最终达到一个平衡点，这就是纳什博弈论的精华。在《丑女无敌》现象中，电视受众、广告主和电视媒体之间也在上演这一幕，而且这种博弈有失衡的可能。我们看到，在文化层面上，《丑女无敌》的拥护者在张扬剧中的价值观，在商业层面上，津津乐道于《丑女无敌》的广告收益与植放式广告的成功。电视媒体的一极被无限放大，但广告主与电视受众两极遭到忽视。可以预见的情况是，在市场自动调节机制下，《丑女无敌》的热度消退之后，广告主与受众另寻新欢，这是市场机制的正常过程。问题是，如果《丑女无敌》的运作方式得到媒体的肯定后，会有无数个《丑女无敌》涌现，为了寻求所谓的高收视率，为了短暂的高额广告利润，而进行短期操作。市场靠本身的调节功能是不能完全消除这种不断挑衅受众的做法的，而且市场调节本身是滞后的，受众与广告主的利益就在这个过程中不断受到侵害。这时就需要一个第三方来为电视受众、广告主和电视媒体找到利益的平衡点。遗憾的是，这方面仍然是空白。我们认为，也许管理部门在等待一个最佳的时机来履行自己的职责！

　　拷问收视率

　　从上世纪90年代中期中国电视媒体引入收视率评估标准以来，收视率在我国电视台发展中发挥了巨大的作用，由此形成了所谓的“收视率导向”。在《丑女无敌》的三大关键词“收视率、广告、文化”中，收视率是唯一取得完胜的因素。据悉，继第一季获得巨大成功之后，《丑女无敌》第二季首播便取得了1.91％的收视率、4.5％的收视份额，拿下了全国同时段收视第二。在《丑女无敌》的21个收视城市中，有19个城市的收视率超过了1％，而上海、天津、沈阳、长沙、昆明、成都、西安、太原、郑州、福州的收视率都超过了2％，沈阳、长沙更是超过了3％，可谓全面开花。

　　目前电视媒体中普遍以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策，追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同，而且作为一种方向性的内容，追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。此前，在超级女生产生轰动之后，各大电视台纷纷制作海选类娱乐节目，以至电视主管部门不得不出台措施规范良莠不齐的选秀节目。我们预计，在《丑女无敌》再一次制造收视率奇迹之后，各大电视台将跟进电视季播剧的制作，同时，植入式广告也会大行其道，这都是得力于高收视率的示范效应。

　　然而，随着收视率成为电视媒体发展的风向标之后，收视率的负面效应也越来越明显。

　　其实，收视率作为“电视媒体通用货币”，目前在我国还缺乏统一的标准，还没有建立一种中立的、成为业界标准的收视率测评体系。在中国市场上的央视─索福瑞（CSM）和AGB尼尔森、上海广播电影电视资讯谘询有限公司，每一家收视率公司都有着自己的一套评估体系，这是目前我国收视率分析中最急切解决的问题。而央视─索福瑞(CSM）和AGB尼尔森背后都有跨国广告巨头WPP的影子，虽然业内传闻AGB尼尔森由于WPP在欧洲的反垄断条款制约出让了股份，并由此可能导致AGB尼尔森退出中国市场，但中国电视数据调研市场的垄断早已引起业内的担忧。如果市场调研公司完全成为中国广告集团牟利的一种工具，那么我们就很难期望收视率这种重要的媒体指标完全客观公正。

　　其次，收视率仅是评估电视节目受众接触率的指标，而全面评估一个电视节目仅凭收视率是很难做到客观衡量的。提出“收视率是万恶之源”的重庆电视台李晓枫就曾经指出：“作为拥有13亿人口的发展中国家，电视产业怎么能、同时也不可能按照西方国家的市场标准来要求、来发展。盲目使用西方国家样本方法就是引导电视文化的‘西化’，完全不符合中国的现实国情。我们应当从电视文化发展、民众健康的文化需求、舆论导向的需要诸方面考虑，建立自己的国家标准样本，要求无论什么媒介机构必须使用同一标准样本，否则取消市场进入权。新的样本结构应改变根据家庭购买力分层，按自然人口结构取样的办法，把高文化水平、高经济收入、大中城市、管理及文化科研机构以及成熟人群（就业年龄以上）五类人口在样本结构中的比例设计大一些，作为决定样本分层的决定性变量。”

　　其三，收视率导向并不一定符合电视发展的方向。究其根本，高收视率所做出的引导是建立在市场规律基础之上的，他所反映的是供求关系的变化。本质上收视率就是一个经济指标，电视台的最终目的是以高收视率来获取广告主的广告投放。但是，一些电视节目高收视率的获取是以牺牲社会文化为代价的，《丑女无敌》以审丑为基点，以广告为至上目标就是这个倾向的代表。应该说，这种高收视率下的经济链条是经济初级阶段的发展产物。如果我们以经济大势的眼光来看，中国现在已经超越了原始积累的经济阶段，低附加值、高成本的发展模式正在改变。中国正在提倡绿色经济、创意经济，注重环保、注重品牌、注重可持续发展。把这个发展思路投射到电视行业中，不计成本地单纯追求高收视率的做法已经不合时宜，这种做法几乎可以比之于无节制的低价竞争。如果说初级阶段高关注度可以带来经济收益，那么在高级阶段就必须扩大电视媒体的经济增长点。社会因素、文化因素、道德因素都是可以带来正收益的增长点。因此，健康收视率才是真正符合电视发展的方向。

　　本刊制作本期专题的目的是质疑《丑女无敌》中一些不妥当的做法，在我们质疑《丑女无敌》的同时，我们也受到了一些业内专家的质疑。这本身就是一个耐人寻味的现象。一些专家认为，《丑女无敌》是电视媒体自身正常的经营活动，是符合市场规律的，而且湖南卫视的做法有可能在电视界推广开来。我们想说的是，《丑女无敌》是近年来电视媒体中独特的现象，其中有可圈可点之处，可以说，《丑女无敌》亦正亦邪。如果以市场经济的自由原则来质疑对《丑女无敌》的讨论，这将落入误区，即市场经济容不得半点干预。即便是市场经济高度发达的西方国家，在面临经济、，也会毫不犹豫地采用政府干预的手段，二战时美国经济危机如此，如今次级债危机下政府对金融系统的注资也是如此。正因为市场经济也会有失灵的时候，所以在适当时机做出趋势性的扭转是必要行为，这才是完整的市场经济。正因为季播剧有可能会大行其道，植入式广告有可能成为未来的主要广告手段，电视荧屏需要多种多样的文化展现，我们才关注代表电视趋势的《丑女无敌》，才会质疑其中违反准则的做法。本次专题中一些专家从文化角度解读了《丑女无敌》现象，我们认同这些观点，我们认为中国广告业并不是只从经济角度就可以认清的行业，今天广告业的很多问题都植根于文化之中，毕竟我们是生长在中国这片土地，我们从西方学得已经很多，现在是反思中国文化的时候了。

　　真心希望本次专题能对电视发展起到些许的推动作用。