中国消费者前沿研究--消费者心智洞察与营销启示
☆背景
对于全球的营销人员而言，中国正在成为21世纪最大且最充满挑战的前沿市场，赢得中国消费者的心智，也意味着在中国市场甚至全球市场取得真正的领先地位。为了帮助企业营销人员从根本上理解中国消费者所蕴涵的传统与现代价值观、理解这些价值观不同的交互影响与作用方式而形成的不同细分人群、识别其对于中国现在与未来的品牌营销与传播的影响，由上海大正市场研究公司DiagAid与英国权威研究机构CRAMQiQ组建的CRAMQiQ DiagAid国际联盟历时半年完成《中国消费者前沿研究--消费者心智洞察与营销启示》，并于2008 Esomar全球市场研究专业年会上联合发表。
☆方法
该研究于2008年4月到9月期间进行，通过社会文献研究，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳6个城市15名消费者的民族志观察法(ethnography)，东、南、西、北中5个区域的1-3线城市的767名消费者的网络调查(online survey)以及针对6个细分人群中的典型消费者的心理图示实验（Psychological drawing），对16-45岁的中国主流消费人群的价值观进行了全面的审视和解析。
☆主要发现
本次研究的主要发现包括以下几个方面：
中国消费者的价值观概貌
1. "家"依然是根植于中国消费者内心深处最深切的情感，超过90％的消费者将"家"视作"避风港"。但对于家庭分工的理解，则更趋向现代。如有超过50％的消费者并不认可传统"男主外女主内"的方式。
2. 中国消费者对于"关系"（Relation）的理解，既有传统所倡导的尊敬长辈、孝敬父母、顾及他人感受，也有90%的消费者赞同西方价值观中特别重要的对个人隐私的尊重，包括夫妻之间、父子之间的相互尊重。传统与现代价值观开始对消费者交互发生作用。
3. 中国消费者的"处事之道"（Practice），依然是以"平和、适度"作为主要标准。超过90％的消费者对传统儒家倡导的"适度与平衡是人生的真谛"表示认可，同时有超过80％的消费者认为保持内心平和比事业成功更重要，并且人们应该遵从已有的社会习俗。在追求"平和"的同时，面对竞争激烈的现代社会，中国消费者也同样有着积极进取的生活态度以及"个性化"的价值取向，他们普遍认为"人生是个不断学习的过程"，要善用各种机会展现自己，也要让别人看到自己的与众不同。
4. 关于中国的年轻一代（Young Generation），表面上看，他们与西方国家的同龄人没有太大的区别，对比年长 一代，他们更乐于表现自己，消费方式上更为积极和主动，喜欢尝试新产品，享受网络购物的乐趣，追求个性化的品牌。但他们依然遵循着中国传统的价值观，重视家庭、尊敬长辈、追求适度与平衡，遵循社会规范。
中国消费者当前和未来的生活图景
多数中国人当前的生活图景中呈现出"简单自然、尊重他人、忠于家庭、寻找乐趣"的一面。城市方面，一、二线城市消费者会有更多"寻找乐趣和现代性"的一面；年龄方面，16－22岁的消费者生活中更多"社交和找乐子"的图景，而23－45岁的消费者更多呈现"忠于家庭"的一面。低收入者更多感受到生活的压力，但高收入者则多处在竞争的状态，他们比低收入者更希望多些社交和物质享受。对于未来，中国消费者强调"忠于家庭，自然简单，充满乐趣，压力少些"，并追求"内心平和"的生活，期望未来的生活图景中也能多些"高尚和智慧"的一面。
中国消费者的消费概况
企业形象对于消费者的购买决策起着积极的影响，超过90％的被访者倾向于购买具有良好声誉的企业生产的产品。
价格依然是人们消费时主要考虑的因素，超过85％的被访者在购物时会货比三家；同时，人们也倾向于尝试新产品，比如有83％的被访者表示乐于购买含有高科技含量的产品。
人们不再对进口产品趋之若骛，只有不到60％的被访者表示如果不考虑价格，他们愿意倾向于购买进口产品。
对于网民来说，网上购物日趋成为时尚，超过85％的被访者表示"如果有可能会选择网上购物的方式"。
中国消费者细分（Segmentation）
5. 根据价值观的不同，中国主流消费人群可以分成六类：平和生活营造者（Peaceful Life Maker）、职场精英（Career Hero）、消费一族（Consumption Enjoyer）、乐享平衡人生者（Balance Life Enjoyer）、经济务实者（Financial Pragmatist）和忧虑人生者（Worrier）。我们相信在这六类人群中，领导未来消费市场的人群将是"职场精英"、"消费一族"和"乐享平衡人生者"。
→平和生活营造者（Peaceful Life Maker，12.4％）：他们是六类人群中收入最低者，虽然生活压力较大，但是他们心态平和，保有了较多传统的价值观。注重家庭，与周围的人保持着和谐的人际关系。他们期盼未来的生活能够更加安逸、不要一成不变，但是并不非常讲究物质，也不金钱至上，他们认为"钱并不是人生中最重要的，只要足够生活足够花就好"。消费方面比较节约。
→ 职场精英（Career Hero）：他们收入高于平均水平，多数是生活在一、二线城市的男性。他们是事业型的，以事业的成功视作人生的成功，努力展现与表达自我，对生活品质也有较高的追求。在处理人际关系上较为成熟老练，日常活动比较丰富，生活多姿多彩，乐于接受新事物新科技，并且也关注环境问题。总的来说，这类人群体现出比其他人群更为明显的"现代性"特征，但同时他们对于儒家主流的价值观如尊重、适度和平衡（和谐）也比较认可。他们看重品牌，但并不盲目。
→消费一族（Consumption Enjoyer）：这是六类人群多数是家庭收入较高，生活压力较小的学生族（尤其以独生子女居多），也有部分是家庭主妇。该类人群中的年轻一代对未来比较乐观，也充满幻想。他们乐于追寻人生的乐趣，有较多新奇的想法、对新事物的接受能力较强，喜欢有自己的个人空间。喜欢购物、追逐品牌，容易冲动购物。
→ 乐享平衡人生者（Balance Life Enjoyer）：他们非常强调"平衡""自然"，凡事都以达到 内心平和以及快乐为终极目标，不喜欢充满压力的生活，也厌恶冒险。他们重视人际关系，关注他人感受，对朋友的衡量超越功利，不缺乏与朋友的深入沟通。对生活品味有追求，但不过分追求金钱，比较务实有节制，会为了未来而储蓄。可以说，这群人身上体现出最多的儒家传统价值观，也是将现代与传统的价值观进行了最佳平衡的一群人。
→经济务实者（Financial Pragmatist）：这是一群处于中等收入水平的人群，对社会主流意识不大关注，目前的人生处于一种"混日子"的状态，缺少激情，他们不重视内心的平和，对未来也没有太多的想法。他们对那些实实在在的东西比较关心，比如工作和日常的需要。和他人的交往也更多浮于表面。另一方面，他们对品质生活以及更佳的人际关系有一定程度的追求。
→忧虑人生者（Worrier）：这群人收入较低，不满足于当前的经济状况和人际关系，生活压力较大。他们不重视内心平和，在人际交往上存在一定的功利主义，缺乏与他人的深入沟通；他们追求物质成功，重视职场表现，以金钱的多少来衡量成功，但是又害怕改变，对未来有担心。消费方面，对价格比较敏感，喜欢货比三家。
同时，我们也看到，这六类人群的价值观受到2个关键因素的驱动，根据这2个因素，我们可以进一步理解并区分这六类人群的价值观。
→纵向的驱动因素－品质生活：它与"物质享受"相关，每类人群在纵向的位置高低表明他们当前的物质生活状态的优劣。
→横向的驱动因素－相互尊重：它更多表现为对人际关系的理解，包括对"尊重、隐私、适度和平衡"的态度。不同人群在横向位置的远近表明他们对人际关系的重视程度的强弱。
儒家价值观的重新发现及营销启示
6. 儒家价值观的重新发现。中国传统的价值观是受儒家、道家、佛教的影响，它们共同构成了中国人的思想和行为规范，包括中国人的价值取向、审美情趣和养生哲学。其中，儒家文化长期起着主导地位，成为中国传统文化的代表者。虽然，过去百年间，儒家文化经历重重波折，但本次研究结果揭示，儒家价值观依然根植于中国消费者内心，并且在适应现代社会、在与西方价值观的融合过程中形成了一种新的"儒家主义价值观"（Neo-Confucianism），它集中体现在对"关系"的态度上，包括个人以及人与人之间、人与社会之间的关系（上述人群细分中的横向维度），这种新儒家主义驱动着现代中国消费者的种种消费行为，开始形成了具有"儒家特色"的当代中国市场，也为中外品牌在中国市场的营销传播活动提供了丰富的灵感和资源。
比如儒家核心理念"仁"在企业社会责任中的体现。"仁"倡导的是"大爱"的待人之道，是"己所不欲勿施于人"的处事原则。很多的中国企业参与的公益活动比如大灾之后的人道关怀，比如对环境的保护等，正是落实其"仁"的社会责任，向中国消费者传达其"仁"的形象。在汶川大地震后，很多企业捐赠了不菲的物资来实现他们对社会的责任，也赢得了大众的尊重。
又比如"自然和平衡"的养生哲学在产品研发和传播中的运用。道家崇尚的"根源之美"，儒家推崇的"平衡"都是中国消费者备受认可的养生哲学，强调自然以及身心平衡。正是基于对中国传统养生哲学的理解，上海家化的"佰草集"品牌以及玉兰油（OLAY）的水油平衡产品在中国市场均取得了巨大的成功。此外，在广告传播上，"自然和平衡"的理念也被充分运用。如佳洁士草本牙膏（CREST）广告中用"中西医结合"来诉求"平衡"；雅诗兰黛（Estee Lauder）竹粹精华产品广告中则运用了具有特殊中国文化内涵的"竹子"来展现产品的纯净、自然、活力。
当然，也有越来越多的中国符号被中外品牌作为产品或广告的核心利益诉诸消费者，运用于广告传播之中以拉近和中国消费者的距离。举例来说，李宁（LINING）广告用"怒吼"的狮子来号召和展现中国人在地震之后重新开始的决心；力士（LUX）用"牡丹花"表达"东方之美"以亲近中国女性。
☆我们的预测
基于本次的研究结果，我们认为，中国人在经历了上百年落后挨打的痛苦经历之后，随着近几十年中国经济的崛起，中国人的民族自豪感日益苏醒，人们开始重新发现传统文化的价值并将其运用到现代生活中，从而找到传统与现代相融合的最佳方式以适应崛起的中国和不断变化的世界。我们相信，中国传统文化和价值观在经历过数载的寒冬之后，必将在未来开放出更加灿烂的花朵。对于有志于中国市场的营销人员来说，只有深入了解中国传统文化、洞察"新儒家主义"背景下的中国消费者价值观，才能在现在以及未来的中国市场取得成功。
对于这块根植于"儒家文化"，并适应现代社会的"新儒家主义"市场，我们预测：
→在未来中国市场，有效回应"新儒家主义"的营销方式将成为一种趋势，帮助企业与品牌真正地与消费者从心沟通；
→对"平衡、和谐、尊重"等中国元素的深入理解和运用，将会成为中外品牌在中国取得成功的关键；
→新儒家主义将会广泛运用到品牌识别（brand identity）、品牌标识设计（logo）、品牌形象塑造（branding）、广告传播（advertising）、产品设计（product design）等方面。
当然，作为一次全新视角的探索性研究，此次研究暂聚焦在中国网民，并且样本量有限。后续研究中，样本量将进一步扩大，以其覆盖到更全面的中国消费者，同时将监测不同细分群体的消费者变化趋势，从而更全面地洞察中国消费者的内心和行为，对中国消费者进行更深入准确的细分，为企业的产品和品牌在中国市场的发展找到更多的机会点。