又逢车展：好一场饕餮盛宴！

　　每逢车展，总是车展现场摩肩接踵，靓车美女应接不暇；车展之外连篇累牍，平面与电波媒体齐飞，线上共线下活动一色……让人忍不住想到这一切的背后，厂商那成百上千万的投入，忍不住让人感叹：好一场饕餮盛宴！

　　08年为期9天的北京车展使用了新国展8个室内展馆，参展面积达18万平方米，集中展出890辆汽车，共吸引了18个国家和地区的两千多个厂商参加展出，8000多名中外媒体参加报道，参加展会的观众人次则达70万人，北京车展已成为亚太地区规模最大的汽车展览会。09年上海车展

　　由于全球经济不景气，中国汽车市场越发成为国外汽车厂家的“必争之地”，同时，在厂商看来，危机时刻，正是自主品牌扩张的绝佳时机，因而今年的上海车展规模不降反升，将使用新国际博览中心全部11个室内展馆以及室外临时展馆，总规模将达到17万平方米，比上届车展增加20%，创历届之最。预计观展人数60万人次，1,200家媒体的6,000名记者参与报道。本次车展世界主要厂商悉数到场，全球首发车型为13款，这个数字已经完全不输于国际5大车展；而自主品牌也都带来了空前庞大的新车阵容，将有65款自主品牌新车“强势”出击。

　　车展的巨大规模与影响力吸引着汽车厂商投入其中，但对参展商来说，车展无疑是一项数额巨大的投入。展位租金加上广告宣传、展台布置、展车运输保养、汽车模特出场费等，动辄需耗资几千万元，据报道，08年北京车展展馆租金收入就高达12亿元、展台搭建费用逾3亿元。

　　投资回报成为关注点:

　　巨大的投入需要相对应的传播效果，对于参展商来说，车展现场的参与价值就在于吸引数十万观众、媒体的眼球；更为重要的，其实是车站现场之外的媒体的二次传播，这才是厂商参与的主要目的。

　　车展营销：产品力、品牌力、营销力对决

　　车展营销，是厂商间一场产品力、品牌力、也是策略及创意力和整体实力的竞争，更是整体营销力的对决。因此，在车展期间，各大品牌无不挖空心思，力求在最大程度上吸引消费者的眼球．这也使得每次车展期间看起来都热闹非凡：规模宏大、造型各异的展台、巨型的汽车模型、明星走秀等等活动让观众应接不暇。

　　然而，把重点集中在车展形式上，只顾着考虑用新奇的元素把观众的眼球吸引到展台来。这种做法，在争夺观展观众注意力上取得了一定的成效，但如果到此为止，从营销角度来看，则缺乏消费者与品牌之间的深层次互动沟通，品牌很难在消费者心中留下清晰长久的印迹，更不用说美誉度了。

　　所谓车展营销，其实包括很多个层次，不仅是在车展争夺注意力，更是车展之外的二次营销，在品牌传播之外更需要将最终的落足点放在产品的销售层面。高昂的投入最终需要的，不是短期效应，而是深入的互动，对后续品牌及销售的带动。车展更像是一场全方位营销的启动。为更好服务客户，提出有效车展方案，我们需要对车展营销相关因素有一个全方位的了解。

　　车展，厂商想要什么？

　　汽车厂商在车站巨大付出之后，其想要达成的目的在于：

　　1.品牌知名度：利用车展效应，强化品牌及产品曝光，提升品牌知名度；

　　2.品牌认知度：利用车展效应，与目标消费者深度互动，提升品牌认知度；

　　3.销售提升：利用车展效应，扩大传播范围，促进后续品牌传播、促进后期销售提升；

　　4.二次传播效果：在车展现场充分曝光的同时，强化二次传播，强化后续传播效果。

　　车展现场之局限性

　　车展现场存在诸多局限，制约着企业达成营销传播目的，唯有了解并突破这些局限，企业方能有效利用车展效应，更好地实现传播目标。

　　1.空间局限性

　　1)空间局限：

　　◆展位面积大小；

　　◆展位位置：动线、与其它品牌所处相对位置；

　　◆展览所处地域：北京车展主要以当地参展观众为主；上海车展相对辐射面较广，可辐射到长三角区域，相当部分观众开车参展。

　　2)空间局限所产生影响：

　　◆展位位置不佳，或场地较小，无法有效吸引现场观众，影响现场传播效果。

　　◆临近展台影响本展位传播效果：如竞品、如热门展位等。

　　◆受制于车展现场和所在城市，无法对之外存在更大量受众的区域产生影响。

　　3)解决办法：

　　◆在现场结合外部手段运用：如展馆内外广告、人偶、现场活动、发放宣传资料、礼品、蓝牙广告、短信等。

　　◆强化二次传播，采用网络营销、无线营销及其它各类媒体进行传播。

　　◆二次传播中结合重点区域，强化区域性的网站和媒体进行传播。

　　◆当地的4S店，配合进行相关活动，促进品牌传播和销售。

　　2.时间局限性

　　1)时间局限及其影响：

　　◆每天局限在开展时间段；

　　◆局限在车展期间，之前之后均无法进行传播。

　　◆网民关注度最高的时间在开展初期几天，随后关注度下降。

　　2)解决办法：

　　◆辅之以网络营销及其它媒体传播手段，及时更新内容、24小时不间断传播，突破时间限制。

　　◆在车展前提前预热，在车展后强化后续效果。

　　◆车展网络流量在车展初期较高，需要在车展前就进行预热、引燃新闻点，以引导媒体及观众、网友注意点

　　◆案例：08年北京车展，新浪网360°全景移植，网上体验不输线下：

　　◇新浪在车展前后将所有的汽车展台搬上网，按照展台分类和车型分类布置了网上展厅，以视频技术运用为重点，打造了全方位的网上展台。由于新国展距离市区较远且道路拥堵、停车设施不完善等现实问题，网络车展为网民全面参观车展提供更便利的选择。

　　◇按照现实展馆和展台布置，新浪也同样搭建了8个网上展厅，运用3D技术，让网民在网上可以多角度、全方位地参观。另外，还根据公众对汽车的关注点不同和车型分类，分别设置了新车、首发车、概念车、环保车等不同的主题展厅以及微型车、中型车、豪华车、SUV、MPV等不同车型展厅。从而给所有不能实地一睹2008车展风采的广大网友一次全面深入的网络体验。

　　3.受众局限性

　　1)受众局限

　　◆只有少数车友能够参展，08年北京车展不过70万人，更大量受众无法参展。

　　◆参展观众局限于车展附近地域，其它区域受众无法参展。

　　◆参展观众特征及参展目的混杂不清，无法有效区隔。

　　◆参展观众仅仅在车展时聚集，参展完毕即分散，难以有效进行传播。

　　2)解决办法：

　　◆强化现场各种传播手段，引导观众进入后续营销传播范围，如网络广告、公关、互动活动等。

　　◆通过精准营销手段，区隔受众及其需求，强化展前、展后、展馆之外的营销传播。

　　4.传播、服务局限性

　　车展在时间空间等方面的局限也造成厂家在传播与服务方面受限：

　　1)短暂的时间与狭小的空间限制了观众与车商之间的深度互动，现场只能有限传播信息；

　　2)现场仅限于简单沟通和表面化的观赏，无法真正体验产品的性能，这意味着厂家必须配合车展，策划并实施各类线上、线下活动，强化品牌推广和销售。

　　3)车展传播在地域上的不均衡性要求厂家必须与各区域的媒体及汽车服务机构相配合，突破地域限制，延伸客户服务。

　　4)车展强大的二次传播力及其有限性要求，厂家在车展传播前后，需要配合车展，妥善安排后续试驾等活动，在渠道上也做好销售准备。

　　5.企业自身局限性

　　1)企业在营销要件上存在不足，如产品：受自身产品研发能力、产品特性等限制，可能深陷同质化竞争之中，缺乏足够的、具备差异化和竞争力的卖点，产品竞争力不足；又如在产品价格、销售渠道、传播推广等方面缺乏竞争力。

　　2)车展营销并非孤立存在，但往往企业未能配合车展等进行有效策划，未能在传播、服务、销售等方面做好整体的准备，限制了车展效应发挥。

　　观众怎么看车展？

　　对于汽车厂商来说，车展营销策划的关键其实在于在了解自身的同时，对目标受众需求进行深入了解，同时需要了解并善用媒介资源，在此前提下明确目标，统筹规划，整合资源进行实施。就目前来说，通过对目标受众的深入了解，网络媒体已凸显其在车展营销传播中的巨大作用，汽车厂商需要予以足够的重视，并善加运用。

　　1.车展凸显网络媒体影响力：90%的受众通过互联网了解过车站资讯：

　　依据CTR市场研究针对北京、上海、广州以及十余个二线城市的有车或未来半年内预购汽车的消费者所进行的调查，目标受众信息获取渠道如下：在听说过08北京车展的被访者中，超过90%的受众通过互联网了解过车展的相关信息，这一比例明显超过其它媒体。

　　2.网上网下，有多少目标受众看车展？

　　（以下图表数据均来自万瑞数据《08年北京车展网民关注度报告》及《2008年北京车展网站运营效果分析报告》） 

　　08年北京车展现场参展观众达68万余人，为历届车展之最；预计09年上海车展参展观众60万人。

　　3.车展期间网站车展专题独立用户数、浏览量等大幅上升

　　车展期间一周内各项指标的日均值除访问频率与前一周持平外，其他各项指标均高于前一周，其中，独立用户数较前一周增长了22%，浏览量增长了29%。

　　4.车展前期出现用户访问高峰，随后呈下降趋势。

　　在车展前一周，用户访问的高峰期出现在星期二，随后呈下降趋势；而在车展期间，4月21日也就是车展开幕的第二天（星期一）页面浏览量达到了最高值，比车展前一周提早了一天。

　　5.关注车展的用户存在地域上的差异性：

　　车展受到全国各地用户的关注，但主要集中在经济较发达地区和北京周边省市。超过80％的用户浏览量来自东部地区，仅北京、广东、浙江、江苏、山东5省的用户浏览量就占了50％。

　　6.车展目标受众关注点：

　　1)如今的车展不仅仅是豪车和概念车唱主角，超过车展半数的首发车、新改款车、以及即将投放市场的量产车吸引了用户最多的关注，也是“老百姓买得起的车”。

　　2)用户关注要素分析发现，用户对车的关注开始向“质”的方面转变。

　　网络营销环境分析

　　1.网络传播营销环境：

　　1)参展商及参展车型众多，各有其卖点，信息集中爆炸，受众注意力被极大分散，广告主难以凸显自身；

　　2)所有参展商均需推广，而具备传播价值的网络媒体有限，存在相对的传播垄断，体现出媒体的卖方市场特性。

　　2.解决方案：

　　1)深入挖掘品牌内涵、产品特性、受众需求，构建独具创意的、具备差异化和竞争力的诉求点。

　　2)挖掘具备新闻效应的传播点，如新闻事件、活动等。

　　3)明确自身传播目的，深入挖掘车展传播中受众及媒介特性进行规划，更精准锁定受众进行传播，提升传播效果；

　　4)配合车展营销，强化区域及终端在传播、服务、销售等方面的配合。

　　汽车厂商车展策划关键指标

　　1.传播主题关键指标：

　　1)差异化：需要依据自身特性确立明确的、具备差异化、无法被替代性的传播主题；

　　2)竞争力：企业及其产品所具有的特性必须能够支撑传播主题，具有无法被撼动性；

　　3)相关性：传播主题必须与消费者、自身产品有互动、有关联；

　　4)鲜明性：传播主题鲜明、诉求明确才能制造差异化和市场区隔，从而引起受众的关注；同时，传播主题鲜明才能将整个车展营销传播整合为一个方向。

　　5)预见性：车展起着引导新潮流的作用，是厂家展示自身特色及对未来趋势理解的机会，与此同时，观众也希望通过车展看到汽车消费前景和走向。

　　6)广泛性：传播主题需能够代表多数用户的需求，这样才能保证传播影响力。

　　2.传播手段关键指标：

　　1)精准性：通过对目标受众特性及其媒体接触特性的详尽分析，精准锁定受众进行传播；另外，在网络广告形式中可应用富媒体、窄告、视频等精准定向类广告。

　　2)互动性：需具备很强的可参与性，可便捷地进行交互体验，以便对品牌、产品进行深度、立体化的展示；另外，可注重热门互动工具的应用，如博客、播客等。

　　3)创意性：围绕产品等传播目标，深入挖掘具备记忆点、新闻性的切入点，以吸引受众关注；另外，需注重对新媒体、新营销手段的创新应用。

　　4)延展性：策划本身避免仅仅是为策划而策划，应寻求实际效果；同时，需注重后续传播、销售的利益。

　　车展营销之后车展营销

　　1.车展期间企业所花费的巨额资金并非只为了在车展上的惊鸿一瞥，更是为了后续品牌及销售的提升，因此，后车展营销应引起我们足够的重视。

　　2.需要在进行车展营销传播策划时，注重后续线上线下活动的配合，将客户视线引导至关注产品本身，引导客户去体验产品及其附属元素，由此达成提升品牌及产品互动的目的，提升品牌认知度。

　　3.车展营销的另一个要点在于：通过车展营销策划，引导受众关注点，达成集客目标，并经由试驾等过程最终创造销售。

　　4.遗憾：很多营销传播策划机构往往与企业的营销目的及整体策略难以衔接，更与营销传播的的后续延伸产生断层，难以在企业巨大付出后充分创造和发挥后续传播效应。

　　车展营销之二三级城市营销

　　伴随着经济危机影响的不断深入，全球汽车产业也趋于下滑，越来越多的汽车厂商将目光投向了中国各个地域，投向了中国各地方中心城市，地方车展逐渐引起关注。

　　1.中国市场消费的多元化特性及经济发展的不均衡性使得汽车消费在全国存在很大的差异，在不同的地域之间存在差异；在中心城市及二三级城市之间也存在差距。差距就是机会，随着中国经济的不断发展，老百姓的消费能力不断提升，中西部地区、各地中心城市及二三级城市的汽车市场将是未来中国汽车消费的可持续支撑力量。

　　2.汽车是一种有形的商品，同时更是一种非常重视体验的产品，唯有将汽车营销延伸至各个区域、各个层级，延伸到厂商在当地的店面，消费者才能够有更多的近距离接触和体验汽车产品的机会。总之，汽车营销关注点向各区域、各层级进行延伸是必然的趋势。

　　3.中国地方车展的发展其实是与上述原因分不开的，未来中国地方车展非常有可能成为刺激各区域和各层级市场汽车消费的重要手段。

　　车展营销之小众营销

　　每年的车展营销大战中，我们更多看到的是覆盖各大门户及垂直汽车网站的地毯式轰炸，为此，企业需要花费大量的投入。但实际上，不同的媒体，其目标受众却大大不同，如MSN的受众更多的是白领、QQ的受众更多是年轻时尚人群等等。依据企业不同产品的特性，侧重强化对小众人群的覆盖和传播，不失为一个思考基点。

　　总结

　　车展的确是一场营销的盛宴，但以往的车展营销更多的只是一时的饕餮享受，其实，我们完全可以更好地享受这场盛宴，前车展营销、后车展营销……车展不仅仅是品牌力、产品力、企业实力的比拼，在更大程度上，是企业营销力的对决，机会，无处不在。

　　附录：车展营销部分案例

　　1.06年广州车展，宝马应用蓝牙技术案例

　　2.06年大众应用无线营销进行车展营销案例

　　3.07年上海车展大众、斯科达、通用汽车、别克、福特等众多汽车品牌无线营销案例

　　4.08年广州车展无线营销案例

　　5.08年北京车展日产汽车现场互动式无线营销

　　6.07年广州车展网络电视现场直播报道案例

　　7.08年北京车展奔驰网上车展案例

　　8.08年北京车展RIO锐欧&新浪汽车08北京车展环保手袋设计大赛案例

　　9.07年上海车展荣威巨幅广告案例

　　10.08年北京车展拍到的清洁工MM(病毒营销）案例

　　11.08年北京车展布加迪威龙高调亮相案例

　　12.08年广州车展雪佛兰携变形金刚亮相案例

　　13.纽约车展奥迪，盗窃的艺术——丢失的奥迪A3跑车（博客营销）案例

　　14.新浪08年网上车展宝马MINItheotherBlog（博客营销）案例

　　15.08年广州车展广州本田志愿者之约“主题公益活动案例

　　16.08年广州车展江淮瑞鹰展外办展案例

　　17.08年广州车展朗逸借车展掀起试驾热潮案例

　　18.08年北京车展奇瑞五娃巧借奥运东风案例

　　19.08年北京车展众品牌明星代言案例

20.07广州车展江淮宾悦轿车网络传播案作者：新意互动（CIG）广告公司焦向军  作者现任：北京新意互动（CIG）广告公司高级策略师     作者邮箱：

曾发表：“三鹿公关危机解析之一——网络时代画外音：防民之口，甚于防川“、“三鹿公关危机解析之二——三鹿事件企业公关危机应对过程及反思“、“水泥＋鼠标：中小企业低成本营销创新“、“借力电子商务，实现危机突围“等多篇专业性分析文章。