4月13日开始,各大网络门户最醒目(等同于最贵)的位置上同时出现了一个奇怪的“广告”。给广告打上引号因为根本没有任何商业信息,只是指向了一个莫名其妙的网站3gplanet.net,并告诉给大家“4月16日,敬请期待”。
不惜重金购买昂贵的广告位,确不告诉网民到底是在给谁做广告,原因何在?
的确,在越来越多的网民眼睛已经培养出“瞬间滑过”广告的潜意识时代,相比什么“大画面”、“富媒体”、“颜色战术”等想尽一切办法“抢夺眼球”的广告呈现战术来,一个“不像广告的广告”是更能吸引网民的好奇心和兴趣的。
“事件营销”在这个年代已不算新鲜名词,“广告事件化”也已经不是开天辟地的事情。广告主也好,广告公司也好,想尽一切办法想做到的,也无非是让人们“看”广告。3gplanet.net可以说把广告的“事件化”做到了极致,根本连广告主是谁都不说,就让网民猜。
3gplanet成功的让人们好奇了:“谁这么有钱?”、“打3g概念的广告主都有谁?”、“4月16日会发生什么?”......网民们各显其能,有通过网站代码查找蛛丝马迹的,有通过对3G行业了解去推断猜想的,有通过人脉关系相互打探的......经济危机背景下,敢如此“挥金如土”且“不在乎回报”的商家的确太值得人们关注了——买央视标段不新鲜,买了央视标段放纪录片才新鲜。
广告是需要评估效果的,商家需要知道自己传达的信息有多少是准确到达并影响到消费者的。这3天疯狂投放,有多少是被“浪费”的?
我“八卦”的等到了4月16日00:00分,有点失望的是那个值得纪念的时刻,我没等到什么。我狭隘的相信有很多和我一样“好事”的怀着好奇心的网民在那个时刻都在等(网民有很多都是夜猫子)——或许这是这个“事件”最大的败笔——那么多事情都做了,那么多钱都花了,让多几个人加班兑现4月16日的准时期待,怎么会没计算在内呢?
我没有去再紧盯着这个画面是4月16日几点几分“揭晓谜底”的,只是后来知道了3gplanet.net最终变成了华为3g的页面,而同时的,那些重金购买的广告位也不见了——为什么这个谜底不在那些广告位上也“揭晓”一下呢?难道真的只是为了“扔钱”,最后最后也尽可能不让更多人知道这是华为的广告?
成功的引起了最广泛的关注与好奇,成功的让人们猜想与讨论,成功的组合利用了中国互联网流量最大的门户......事件是成功的,华为成功了么?或许是成功的,带着最大的好奇心与关注度的一批人跟到了“谜题”的最后,这些人或许也正是华为最想影响的一群人,而那些中途放弃了等待,消磨掉好奇,因为线索中断不再追踪下去的人,因为不记得域名也找不到入口而无法探寻结果的人......这些都被这次营销事件有意识的“环节设计”淘汰掉了——如果华为是有意识的如此设计这个传播事件的话。
不论如何,华为这次的广告事件证明了几个事实:网站广告不是那么难被人点击,再长的域名也不是没有人记得,第一眼印象与“广告猜想”之间不是没有选择的余地,网络事件营销也依然还有很多种形式只是人们还没有完全发觉......
不好评价华为这次行为是“以小博大”的成功事件营销(每个企业对于“小”的概念不太一样),也不太好客观评价这次广告行为的传播效果(广告人连参与市调的资格都没有。。。),只是怀着一颗被华为勾搭起来的好奇心简单议论议论——相信让更多的自媒体参与讨论也是这次利用网络传播的“计划”的一部分,我“中计了”,但是很心甘情愿的“被算计到”。^_^