《华尔街日报》网络版今日撰文详述了Google进军杂志、广播等传统媒体广告业，历时数年努力最终仍惨遭滑铁卢的原因，包括广告效果难以监测，客户规模较小，大广告主不愿合作等。Google将于本月底彻底退出广播广告业，届时电视广告业将是Google在传统广告行业的最后一线希望。以下是全文：

　　初涉广播广告业，Google原本是想向世人展示它如何运用在网络广告业的智慧革新传统的广播广告。为此，Google与查德和赖恩·斯蒂尔伯格（Ryan Steelberg）两兄弟展开合作。这两兄弟握有一项播放、追踪广播广告的技术。2006年，查德曾夸口道，“Google将要征服广播业。”

　　事与愿违，Google不仅没能征服广播业，反而败退其中。今年5月31日，Google将停止销售广播广告，突显出Google离自己分食线下广告市场的目标越来越远。

　　回首Google犯错之处，其一是Google高估了将自身技术运用在互联网之外的能力；其二是低估了广播广告行业里人的因素。许多广播电台拒绝向Google出售节目时间，因为Google的出价远低于行业费率。大广告主对Google的广播广告业务也不感兴趣。

　　广播广告业务对Google来说微不足道，Google在广告领域仍享有巨大成功，在美国境内以美元计，Google掌控着三分之一的网络广告市场。然而，在广播广告业务上的惨败有着很大的启示意义。Google曾想复制其在网络广告业的成功，将广告卖到传统媒体如报纸杂志和电视业。现在它已兵败一着。今年，Google还将中止其报纸广告销售业务，这样一来，销售电视广告就成了Google在传统媒体广告业务的最后据点。

　　Google在一份声明中称，自己“动用了巨大的资源”来开发广播和报刊广告，但“得到的回报不如期望的那样好”。该公司CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）表示，因为Google一直未能想出监测听众响应的方法，导致了其广播广告业务的以失败告终。而在网络上，Google能够根据用户行为向广告主收费，即用户点击广告的次数。

　　施密特表示，“由于握有海量数据资料，Google能够盘算出最佳结果。但在广播广告领域，没有信息向我们反馈哪些广告的效果更佳。”

　　美国网络广告市场价值继续增长至234亿美元。Google的核心业务，销售所谓的搜索广告仍然是个大金矿。2008年，网络广告为Google贡献了97%的利润。不过，Google在网络广告市场的增幅放缓，它的盈利多元化尝试——如针对手机的广告——尚处萌芽初期。

　　几年前，Google探讨过一个极为大胆的念头，为首席营销官们提供一个“仪表盘”，可以用于监测、比较并支付投放于报刊、广播、电视和互联网的各种广告。据一位曾参与过Google探讨进军传统广告市场事宜的前任Google高管表示，“Google绝对不会大为宣扬，但人人都认为，Google会让广告代理公司显得纯属多余。”

　　初涉杂志广告

　　2005年，Google开始测试一种广告主购买杂志广告的新方式。当时杂志广告市场价值达128亿美元。Google在杂志广告领域的合作伙伴包括《个人电脑》和《Maximum PC》。

　　虽然杂志读者对广告的反应很难追踪，但Google相信自己能解开迷题。Google销售的杂志广告都有相对应的网站，广告主可以获悉读者访问这些网站的频率，以此来推断广告效果。然而，据广告主表示，访问这些网站的读者寥寥无几。

　　进军广播广告市场

　　Google毫不气馁气馁，把目光放在规模更大的广播广告市场上，2005年美国广播广告市场价值196亿美元。当时24岁拥有天体物理学学位的大卫·弗莱德伯格（David Friedberg）正为一家技术公司主导相关研究，他的研究有可能协助Google攻入广播广告市场。

　　有人向Google引荐了斯蒂尔伯格兄弟俩创建的dMarc广播公司，该公司研发了自动向电台传送广告，设定广告播出时间和追踪广告效果的技术。不过Google希望更进一步，像网络广告那样让广播广告定价过程自动化。通常来说， 广告主根据广告的预期听众人数和播出时间购买广告。Google认为，只要让广告主竞拍广播广告，它能为电台带去更多利润。Google以为，广告主会争相根据广告效果竞拍广告，而不是根据广告听众的多少。

　　Google希望能用工具来测量广告效果，使用来自商店的数据，如某个广告是否导致了购买行为，或是为广告主网站带去了流量。Google的理论是，能证明广播广告促进了购买行为，就会吸引到新的广告主。

　　2006年1月，Google宣布以先期支付1.02亿美元的价格收购dMarc，根据日后dMarc获得的电台节目时间和所产生的营收，再追加支付至最多11亿美元。

　　然而，据熟悉Google广播广告业务的人员表示，研发广播广告竞拍和追踪广告效果的技术比预期设想的要困难。与电台谈合作要求它拿出一部分节目时间用于拍卖进展得也不顺利。

　　Google获得了少量电台的节目时间，据一位地方电台总经理表示，之所以与Google合作，是因为广告销售人员数量有限。Google CEO施密特与查德和赖恩·史蒂尔伯格两兄弟一起致力于攻入广播广告市场。Google副总裁Susan Wojcicki负责该项目的广告产品。其它广播电台则保持观望，不愿参与Google的计划。一位电台高管表示，不想为一点钱就惹恼电台的听众。

　　行业组织广播广告署（Radio Advertising Bureau）前任执行副总裁林赛·伍德·戴维斯（Lindsay Wood Davis）说道，“Google以为广告主会找上门来”。但媒介购买机构担心Google的技术会让自己失去饭碗，都不愿与Google合作。Google拒绝打包销售广播广告，也不愿提前商谈广告价格，而传统上广播广告都是如此操作。

　　客户规模较小

　　不过，还是有一些广告公司极力赞扬Google的广播广告业务。ADP数字广告公司的分析师托马斯·第桑托（Thomas DiSanto）称自己推荐部分汽车销售商尝试一下，因为广告价格很低廉。

　　许多使用了Google广播广告服务的公司规模都较小。有些广告主对Google在技术上的限制颇为不满，尤其是无法知道投放的广告是否提升了销售情况。

　　斯蒂尔伯格兄弟无法融入Google工程师主导的企业文化氛围，这也让事情变得复杂。查德·斯蒂尔伯格被部分Google员工视为鲁莽的销售人员。

　　dMarc和Google在战略问题上也没有统一战线。dMarck团队即提倡让销售人员去市场上兜售拍卖广告的概念，也考虑价格统一的一揽子广告计划并提供折扣，这是广播广告通行的操作手法。dMark申请招募50位新员工并提供了一份候选人名单，Google则认为7个左右就足够了，并且告诉斯蒂尔伯格兄弟，他们呈递的候选人都不合格。因为Google只从几所精英学校招人，而斯蒂尔伯格兄弟提议的候选人许多都没上过大学。

　　2007年，Google告诉斯蒂尔伯格兄弟，之前签署的协议失效，于是两兄弟立即离开了公司，并一直声称按照销售条款，Google仍欠他们一笔钱，这件事情目前仍悬而未决。

　　Google花了一年时间与Clear Channel传播集团商谈购买后者的节目时间。Clear Channel传播集团在美国境内拥有的广播电台数位列第一。Clear Channel担心基于竞拍的广告定价会减少自己的广告营收。最终，2007年4月，Google得到了Clear Channel旗下广播电台的大量节目时间，但所费不资。而且按照协议规定，不管Google有没有卖出去广告，每个季度它都要向后者缴付一定数量的广告费用。

　　黯然退出广播广告市场

　　有些电台则因自己未能获得类似的协议而懊恼不已。Greater Media公司的本德（Bender）表示，自己一直敦促Google同意设置最低广告起拍价。他抱怨道，通过Google卖掉的广告价格常不及自己定价的一半。但Google表示不会轻易更改现有模式，称随着需求增加，广告价格自然会上涨。本德表示，最终中止了与Google的合作。

　　到了2008年初期，许多大广播电台和广告主仍处于观望状态。Google意识到，自己应该根据广告为广告主带去的收益收取广告费。2008年2月，Google向各广播电台发去邮件，称改进后的广告收费 “根据Google提供的广告效果监测工具”而定。然而，有广播电台总经理表示，Google更换收费模式后，该广播广告营收较上年反而下跌了30%。

　　Google高管曾询问一位电台高管，怎样才能说服他们出售节目时间，最后被告知：“在广告价格后面加上一个0”。

　　今年一月份，Google终于决定，停止整个项目，数周后，Google在一篇官方博客文章里表示，将在五月底终止广播广告业务。Google宣称，将为这部分业务寻找一个合适的买主。并将运用自己研发的广告技术探索在网络音频流媒体里置入广告的新途径。

　　Google负责广告产品的副总裁Susan Wojcicki在一篇博客里写到，“我们绝不会退出高风险但也高回报的项目。我们相信，下大赌注不仅仅有利于我们的用户和合作伙伴，同时对我们长期的成功也至关重要。”