网络时代，品牌教科书上的都是错的，品牌需要费常规传播。只有非常规才能创造市场奇迹。

在2009年的戛纳广告节上，澳大利亚大堡礁全球招聘看岛人活动一举拿下“直销行销类全场大奖”和“公关类全场大奖”。这是非常规传播的一个经典案例。

所谓非常规就是不具有可复制性，但是我们会发现，品牌教科书上的教条都是可复制性的，如果每个品牌都按照这些教条来创造，那么也就没有了创意可言。

广告是最需要创意的行业，但是广告也是最缺乏创意的行业，因为我们总是在按照套路出牌，很多时候，只求做对，不求最好。是的，按照教科书上的套路做广告肯定错不了，至少可以让广告像广告，但是是否可以创造高效的广告效果呢？未必！

广告人都喜欢说，我们的工作就是让客户的100万看上去像1000万，但是又有谁真正做到呢？很多时候是在花1000万做100万的事情。

如果还在按照常规思维思考，那么广告就只是广告，那么品牌运作就是一场金钱游戏，就看谁购买的媒介资源多，创意不重要，脑白金也可以畅销10年。

所谓非常规传播创造奇迹主要有以下几个层面：

1、非常规的传播做法，刺痛受众的神经。注意不只是信息传达，而是刺痛。我们每天接触的信息很多，但是刺痛我们的神经的绝对是有悖于我们常规思维的。

2、非常规传播做法，激发受众的讨论。注意不只是告知，而是讨论。我们不会为1+1是否等于2讨论，我们也不会因为我们的伴侣是异性而讨论。只有一加一不等以二的时候才会引起我们的讨论，只有当某人是同性恋的时候我们才会讨论，品牌传播也是一样。

3、非常规传播做法，不和竞争对手肉搏。当anta已经成为国内知名的运动品牌、361°已经也是小有名气，如果这时候一个运动品牌打算用安踏的品牌模式塑造品牌，我只能说抱歉，首先你有那么多的钱么？其次你有什么资源？就算你具备安踏一样的资源，但是不具备一样的营销环境和受众。非常规传播做法，走一条少有人走的路。

哪些品牌适合走非常规传播：

1、没有昨天的品牌，或者昨天可以忽略不计的品牌、或者想重新开始的品牌。比如外贸转内销的品牌等，由于没有品牌历史、也没有强大的品牌运作资金。只有一个可供创意自由发挥的空间。当然如果一个品牌想洗心革面，reborn也是一种很好的模式。

2、敢于创新，愿意创新的企业。

3、目标沟通对象是年轻群体的企业。

曹芳华认为，非常规传播将是网络时代品牌传播的主流，创意将重新成为广告和品牌运作的内核。好的创意可以零成本传播，前提是是否是好创意。

如果你对非常规传播有兴趣，欢迎和我讨论合作（MSN:fanghuacao@hotmail.com）

如果你对网络时代的品牌策略有兴趣，欢迎购买我的著作《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》

曹芳华的博客：
再重复一遍：网络时代，品牌教科书上的，都是错的，品牌需要非常规传播。