期待已久的《变形金刚2》19天国内狂赚4亿元，伴随人们不断高涨的观影热情，电影广告也引发了前所未有的关注：有说电影广告制作精良自有其欣赏价值，也有说广告时间过久影响电影观看侵犯观众权益……借着这股褒贬不一的风评热潮，甚至有人自发站出叫冤抱屈打算来一场名利双收表演秀。为何一部影片会带来这样多的影响？究其原因，还是要从中国电影广告讲起。

　　KFC电影贴片广告的出现揭开了我国电影广告发展的序幕，经过十几年的发展，贴片广告与映前广告成为当前电影广告市场的两种主要广告形式。对于普通的观众而言它们并没有明显的辨识度，对于媒体业内人士来说，二者也如同"犹抱琵琶半遮面"。其实，这两种电影媒体广告形式存在着天壤之别。

　　一、操作模式

　　传统的贴片广告是由发行商将带有贴片广告的影片拷贝统一交由院线安排放映。而在今年，发行公司将贴片广告的发行权部分转让给了行业代理公司，导致贴片广告的操作模式也出现了新的变化：客户通过代理公司找到发行公司购买某部影片的贴片权，发行公司与广告代理公司分别把影片与广告的拷贝给到院线，由院线统一执行。涉及环节的增多导致贴片广告操作模式变得更为复杂，广告经营权的不完全转让造成权责划分不明全，一旦出现问题，责任的归属何方暂且不说，最大的受害者必然是投放贴片的客户。

　　而映前广告的操作模式相对于贴片而言则简单明了得多。映前广告的经营公司通过拥有数量庞大的影院资源的方式，可以占据每年全国大部分的观影人次和票房。客户可直接、或通过自己的代理公司与映前广告经营公司接洽，达成合作协议，然后由经营公司直接将广告交由全国各地院线终端执行发布。但从执行层面来说，相对于贴片广告公司对影院资源可控性不强这一点，映前广告更能保证多方利益，更能帮助客户实现传播效果。

　　二、传播效果

　　1.覆盖影片

　　映前广告不受影片的限制，投放周期内所有上映影片均在映前广告的覆盖范围之内，覆盖人群更加广泛。08年全国票房产出总额为43亿圆，以映前广告的形式可以覆盖全年总票房的85%，受众面大小，一定程度上决定了传播效果；而贴片广告仅能跟随一部影片而走，受影片的票房、口碑、档期等不确定因素左右，相对于档期全覆盖的映前广告而言，风险更大，放映周期也随场次购买数的多寡而具有较大的不确定性。

　　2.广告记忆度

　　据CTR市场调研机构对08年全年四个一线城市的影院映前广告效果连续性的调查显示，映前广告的平均回忆率为9.2%，而再往后的时间里贴片广告的回忆率就陡然下降。从记忆效果来说，人们第一眼看到的广告，视觉与听觉接收新鲜刺激，此时的记忆量为100，随着时间的推移，人们不再对广告产生兴趣，广告内容在人的脑海当中逐渐变成了无意义的音节，直至影片开始放映。映前广告的出现时间正是在人们记忆效果最佳的时候，不易造成人们对广告的反感与腻烦心理。而贴片广告的开始时间恰为人们降低注意力、广告回忆度低的时段。

　　3.投放周期

　　多厅影院场次消化快，发布周期短；厅少的影院场次消化慢，发布周期长。这就意味着以场次计费的贴片广告必然不能达到投放周期与覆盖影厅数两全其美的效果。而对于市场上最新出现的贴片广告"时段售卖"方式，依然不能摆脱传统贴片模式，又由于广告公司不能解决对院线终端把控力弱等问题，无法统一发布周期，导致贴片广告的"时段售卖"成为一场空谈。

　　映前广告以周期为统一的计量方式更为充分的利用了广告拷贝的寿命和使用价值，较大限度的实现了成本合理化与效果最大化。相同甚至更低的单场成本价格为其高票房覆盖度又添加了良好的性价比因素。

　　4、播放场次

　　目前市场上存在的贴片广告公司因起步晚、少创新、执行力差、买断式资源少、对终端的把控力弱等原因，使客户贴片广告存在着严重的错漏播与少播现象。随着国内的影院线逐步发展数字厅，贴片广告不能在纯数字厅放映，因此贴片在场次的数量保证上也显现出一个大问号。

　　而映前广告影厅数量统一，通过与院线的直接合作协议能够保证达到播放场次的最大化。与第三方的良好合作、客观的高频次监测数据使广告的服务体系更加完善与成熟。

　　就两者之间的关系来看，客观的说，映前广告是贴片广告的升级产物，在国内电影广告十几年的发展历史上，映前广告的出现具有划时代的意义。电影媒体广告在很多电影产业及经济发达的国家，已经具备了相当成熟和完善的运营体制；在国际电影广告市场繁荣的欧美国家上，只存在映前广告一种的形式。而在中国，存在贴片和映前广告两种形式也实属正常，它是符合中国电影产业与经济发展节奏的。因此，映前广告不仅是国外发展成熟的电影广告模式的引进，更是随着电影产业的发展顺势而生的。面对潜力巨大的中国电影票房市场，以扰乱市场、误导客户等不良竞争的手段，不惜违背经济发展规律和价值衡量轨迹为代价的电影媒体运作形式，势必会被市场所"抛弃"；而映前广告引领中国电影媒体发展的趋势，势必以"盟主"身份，称霸江湖！