导语：在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买单？是七八块钱的麦当劳“麦咖啡”，8到15元的肯德基“美音咖啡”，还是1美元的星巴克“VIA免煮速溶咖啡”？

　　“4美元是愚蠢的！”

　　麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡咖啡的昂贵售价。

　　似乎是为了回应这一讥讽，3月3日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”，22天后，这款平价咖啡在伦敦部分门店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。

　　“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的餐厅是星巴克。，嘲讽麦当劳在5月5日推出的新咖啡品牌“麦咖啡”(McCafe)。《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

　　6月3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市的400多家门店大力派送100万杯免费“麦咖啡”，以期启动中国平价咖啡的市场引擎。其实早在5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现磨咖啡系列——“美音咖啡”(Encore Coffee)，虽行事低调，却显露出不甘人后的市场野心。

　　在中国，星巴克尚未迎战。“VIA免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国新闻发言人励静告诉《新周刊》记者，“中国在咖啡文化方面尚在发展阶段”。

　　8元，是平价咖啡三剑客——“麦咖啡”、“美音咖啡”、“VIA免煮速溶咖啡”的基准价，问题是，在崇尚以茶会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位？

　　170亿美元的速溶咖啡市场

　　万博宣伟中国董事总经理刘希平是典型的“咖啡党”。

　　他在办公室每天至少要喝掉两杯咖啡，一杯在上早班时，一杯在午饭后。

　　如果时间允许或出于商务需要，他会习惯性地坐进北京朝阳门的星巴克店，点一杯30元左右的香草拿铁或抹茶星冰乐。为了随时过足咖啡瘾，他干脆花3000块买了一台雀巢NESPRESSO咖啡机， “省时省力，冲出的咖啡跟星巴克的差不多”。

　　“麦咖啡”和“美音咖啡”的出现，成为“咖啡党”在茶水间的热议话题，他们一方面为只能选择“暴利”的星巴克倍感无奈，另一方面又为“麦咖啡”的质量与环境感到担忧。

　　星巴克中国提供的一组数据显示，速溶咖啡占到了全球咖啡销量的40%，市场总规模超过170亿美元。在英国，咖啡销量的81%为速溶咖啡，日本为63%，英日速溶咖啡市场零售总额为40亿美元，美国速溶咖啡市场为7亿美元。

　　美国每年消费660亿杯咖啡，其中75%是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在办公室或旅途中饮用，或是在咖啡馆等地饮用，而星巴克在家庭饮用咖啡中仅有不到4%的市场份额，“咖啡消费市场正要发生裂变”，星巴克总裁霍华德？舒尔茨解释，星巴克所以推出 “VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定义速溶咖啡品类，创造新消费习惯，扩展顾客群，开发新的收入来源。”

　　从2006年起，麦当劳就在觊觎咖啡市场，并试图使其成为全新的利润增长点，目前，麦当劳在美国有70%的餐厅出售咖啡，物美价廉是其最大的诉求点，“咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对鲜煮咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe鲜煮咖啡”，麦当劳中国副总裁张家茵在接受《新周刊》采访时称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市人及年轻上班族，“好咖啡并不一定要坐下来享受”，他们在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让平价咖啡享受随时随地进行——在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚会时。

　　在咖啡这件事情上，肯德基的市场观略显谨慎，“美音咖啡”目前仅在上海门店可见，并未高调推广，“咖啡饮料，我们比麦当劳推得更早。我们没有大张旗鼓，是因为我们觉得中国还没有普及咖啡文化，即便星巴克带来一定的认识”，肯德基中国品牌总经理韩骥麟向《新周刊》记者解释，在国外，一般人喜欢来点咖啡刺激一下身体，而中国人喜欢“喝茶看报”，喝了茶，报才看得有劲，觉得一天都比较顺气，这是中西饮食文化的差异。

　　“麦咖啡”能否克隆美国奇迹？

　　麦当劳在中国送出100万杯免费“麦咖啡”之后，7月22日，又在全国1000多家门店发动第二波攻势——10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合。这几乎成为“麦咖啡”美国市场大冲锋的翻版。

　　在经济大萧条的背景下，麦当劳在美国电视广告中将自己包装成工薪族的选择——一个女工薪族焦急等候公交车，一位男子笑容满面，拿着一杯麦当劳摩卡咖啡站在一旁，画外音：“麦当劳咖啡，可以让你每天保持好心情”。

　　美国布瑞吉公司联合创始人刘勇将“VIA免煮速溶咖啡”与“麦咖啡”的PK描述成是“咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争”。

　　长久以来，美国媒体一度讥讽麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”，2005年，麦当劳开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，提供“特级烘焙”系列咖啡，该系列取得两位数销售增长。在2007的一次市场调查中，美国人认为麦当劳“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克同类咖啡。

　　与此形成鲜明对比的是，2007年，星巴克单店销售额十几年来第一次出现下滑，2008年1月，星巴克股价下跌超过50%，创始人舒尔茨不得不重新出山。到7月，星巴克关闭600家美国直营店，解雇1.2万名雇员，2009年第二季度财报也令人头疼，净利润仅为2500万美元，而去年同期为1.087亿美元，降幅高达77%。

　　麦当劳中国副总裁张家茵解释，“McCafe咖啡在欧美及其他市场受到广大消费者的欢迎和喜爱，胜在其品质和快捷的服务”。星巴克卖服务，麦当劳卖产品，当两者优势接近后，麦当劳吸金的杀手锏是其遍布各地、24小时开门、数量惊人的门店。目前，俄罗斯和意大利约20%、德国约50%、美国约60%的门店在卖“麦咖啡”。

　　事实上，早在2000年，麦当劳就分别在北京、上海、深圳等地开了5家“麦咖啡”独立咖啡店，8年过去，一直属于试运营状态，效果并不理想。到今年，麦当劳将全部咖啡饮料产品打包成一个品牌——“McCafe”鲜煮咖啡，两种价格——小杯7元，大杯8元。

　　“人们去麦当劳、肯德基，去星巴克，完全是不同的消费方式。去麦当劳和肯德基点咖啡，它不过是一杯佐餐的饮料，随时可能被红茶和可乐替代，去星巴克才是真正地喝咖啡。”有着速溶咖啡市场调研经验的新华信广州市场研究总监蓝建霞与刘勇持相反观点，她认为，麦咖啡与星巴克“风马牛不相及”，并不会构成直接市场竞争，“影响微乎其微”，但她同时也承认，星巴克服务水准的滑坡是不争的事实。

　　星巴克：正在沦陷的咖啡帝国？

　　许多中国的“星巴克党”发现，曾经作为小资或中产符号出现的星巴克，为了压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了蒙牛的，蓝莓奶酪变成了东莞的，连杯托都换成了廉价货，更令人难受的是这里经常聚集一大群吸烟和喧哗的年轻人。

　　舒尔茨在2007年2月撰写的一份内部备忘录中也写到：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

　　刘希平的抱怨是，星巴克在中国怎么那么贵？“我在美国辛辛那提买一杯中杯奶特咖啡，价钱是3.35美元，另外加税，最多百分之七八，折合总价差不多24元人民币。可是在国内买一杯中杯奶特要人民币29-30元，太贵了吧！最近几年人民币升值，怎么星巴克却不见调价呢？”

　　1美元“VIA免煮速溶咖啡”的出现，恰恰被“星巴克党”指认为是星巴克精神沦落的铁证。

　　星巴克中国新闻发言人励静解释，所以要卖“VIA免煮速溶咖啡”，是因为“全球速溶咖啡巨大的市场对我们来说是难以错失的良机，随着现代社会的移动性逐渐增加，消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的。”

　　星巴克中国本土化进退失度的一个传言是“星巴克要卖水煮鱼”，励静解释，“我们不卖水煮鱼！”星巴克本土化的表现在，食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷，饮料类推出了抹茶星冰乐，茶拿铁，以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐，生肖马克杯等，另外还有融合当地建筑特色的店面，如上海豫园店，北京天荷坊，成都锦里店、宽窄巷子店等。

　　蓝建霞在市场调研中发现，10个进星巴克的顾客有8个都提着笔记本电脑，他们每人平均要在里面待上两小时，但星巴克并未很好地利用这段时光提升二次消费，“一杯咖啡15到20分钟就喝完了，如果再起身点单，桌上有打开的电脑，脚下有放着的包，十分不便。店员脸上硬梆梆，问一个东西，就会觉得你很打扰这样。”

　　对星巴克来说，更大的挑战或许不是来自麦当劳、肯德基，而是来自英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)和中国台湾的85度C、上岛咖啡，2007年进军上海的85度C曾以最低价8元打造“平价咖啡”概念，结果通过毛利55% 的“吃”拉动了毛利65%的“喝”，在上海第一家店曾创下过单月营业额180万元的纪录。85度C大陆地区王建尧称，到今年年底，85度C计划内地门店总数将达91家。

　　利润的持续下滑是星巴克最大的心病，舒尔茨提出一系列策略计划来提升顾客体验，其中包括推出新一代浓缩咖啡机、给持卡者更多增值优惠、推出第一个在线社区MyStarbucksIdea、拓展与保护国际组织的合作，谁也不知道未来是否真正能像舒尔茨所说的那样，“有力地回击所有质疑，我们要让所有人相信，星巴克的传奇将会长盛不衰。”