Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的,简短的韵文或歌曲(尤指广播或电视广告中的)” ,解释定义了Jingle,也提出对一个广告好结尾的要求:吸引人、简单容易记的小段歌曲。
太阳神是第一个采用音乐传播VI的,记忆深刻。
可别小看这短短的几秒钟动静,我们对品牌的许多印象都是由他带来的,“燕舞 燕舞一起歌来一片情”“当太阳升起的时候,我们都爱天长地久”“娃哈哈果奶”等Jingle,只要一提起这些歌词,我们脑中就立马回旋起那些经典的旋律,这些美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得品牌脱颖而出,犹如刻在我们记忆深处的印章,接受了,就很难忘记。
不得不承认,Jingle音乐动静虽小,但它确是直指人心的传播利器。
Jingle属于音乐营销范畴。所谓音乐营销,就是利用音乐艺术形式,拉近品牌与消费者的距离,使得消费者更容易在通过“喜爱-接受”的心理过程,记忆品牌,忠诚品牌,以达到“另辟蹊径强化品牌”的传播效果。
"燕舞小子”风靡全国
随着竞争加剧,人们生活节奏加快,对于广告的抗拒感,使得“消费者请注意”的营销传播方式效果日下,“请消费者注意”,让消费者主动关注、喜爱广告音乐,通过重复的记忆和接触,达成突破传统视觉接触,使品牌以润物细无声的方式进入目标消费者心里的效果。许多的广告音乐片段之所以得以传唱,是与洞悉了消费者心理,引发了他们内心深处的情感共鸣密切相关的。
雀巢公司CEO的包必达说“我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!”
Jingle作为一种特殊的音乐营销形式,其作用主要体现在以下几个方面:
1、音乐是情感的载体,情感更容易打动别人,作用大于文字。
现代神经生理学的研究证实,音乐包含的音强、节奏、旋律、音高、调性等属性,能与人体的兴奋、紧张、轻松、恐惧等情绪建立对应的反应。美国广告理论专家Schwartz提出的“共鸣模型”(Resonance Model )认为,成功广告一定与目标受众产生了共鸣,广告唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。
Jingle音乐的影响是潜意识的,难以阻挡和消除,能通过情感联想产生共鸣。消费者虽然主观上没有看到广告,但他会不自觉地听到。人们的鼓膜接受Jingle刺激,声音经过情感而非理性层面的接受,Jingle成为强有力的记忆驱动器,有效地提高大脑回忆的能力。
想象一下我们记忆中那些Jingle音乐,他们给我们带了怎样的情感体验和记忆,这已经不是一小段声音符号,而是我们对过去一段情感和情绪的经历纪念, “燕舞 燕舞一起歌来一片情”让我们仿佛回到了那个年代,那个年轻人激情四溢地随着音乐摇摆的场景,犹如在前。我们可能忘了广告的具体情节,但对品牌的情感却因为Jingle而加深了。
“悠悠岁月酒滴滴沱牌情”的Jingle将产品的特性“酒越陈越香”蕴涵其中,品牌内涵被演绎的荡气回肠,可以说,这段旋律成就了沱牌,也成为了白酒行业里公认最好的品牌Jingle,许多人对这段朗朗上口又回味悠长的旋律记忆深刻,谁又能否认,是这段旋律拨动了无数饮酒者的心弦?
2、忆品牌,树立形象。
优美的Jingle音乐可以建立我们对品牌偏好,俄国心理学家巴夫罗夫的“经典的条件作用”理论应用到广告操作层面,可以理解为,通过不断重复,将品牌和消费者需求联系起来,并不断地提醒消费者,即能水到渠成。保持信息的一致性,达成品牌的“需求联想”,而Jingle是达成品牌“需求联想”的有效方式。
特别对于一个新品牌而言,主要目的是建立品牌知名度,以达到“尝试购买”的目的,将品牌名称连接在Jingle上,运用在全程推广的每一个阶段,可为品牌的知名度打造和形象树立创造可能。
娃哈哈从一首儿歌的音乐营销开始让我们记住了它,在以后所有"娃哈哈"的电视、广播广告中,总会出现以渐高的大6和弦音阶、由童声唱出"娃哈哈",在我们听觉记忆中留下深刻鲜明的印象,只要我们听到这简短、明快的Jingle,就立马联想到了娃哈哈品牌,并产生丰富的品牌联想。
摩托罗拉的新品牌推广运动口号是“Hello MOTO”,虽然是句没有旋律的Jingle,但同样效果强烈,针对新新群体的个性化的问候语气,显得如此与众不同,很酷、很自得的神态跃然而出,由“MOTOROLA”到“MOTO”的品牌调整被迅速地接受了。
肯德基为自己的三个字创作了Jingle,每次广告结尾坚持播放,不管是汉堡、鸡翅还是早餐等产品类别广告都成为特定的符号,在许多新兴地区的推广起到了提升知名度的作用,并使零散的广告有一个音乐符号串联,可惜,周围很多年轻人认为,这个Jingle的旋律“565-”显得有些过于单调和缺乏个性了。
Jingle也能简单地创造熟悉,无论是Windows的开机声,诺基亚标志性的新铃声,它们都刻上了一种行为习惯的烙印,这个烙印是由于它的特别、简洁,并通过品牌广泛的线上线下病毒式的传播所达成的,这样Jingle制造的品牌印象,不是其他的品牌所能够达到的。
3、突出卖点。
通过音乐让消费者接受产品的卖点,往往更加容易,如所有的卖场、餐厅都会播放相应的音乐来刺激消费,同样,人们也会接受、记忆、甚至是传唱通过音乐来传递的产品利益点,这是单纯的广告说教所不能够达到的。
Jingle的内容必须能够满足消费者的心理需求和情绪渴望,将品牌贴上一种功能特点、生活方式、甚至生命感悟的标签。这样的Jingle往往适合于能够很快轻松接受信息的快速消费品领域。
“更多选择 更多欢笑 就在麦当劳”说的是麦当劳能给你提供更多产品选择同时,给你带来更多快乐回忆,口号以Jingle的方式呈现,大家对品牌提倡的主张,记忆更加深刻了,好多小孩子想去麦当劳就会嘟着小嘴可爱地对着大人唱,似乎又给了大人另一个去麦当劳的理由。
“今麦郎弹面”使用于今麦郎的弹面系列产品,简单的唱词留给我们的印象大大超越了类似主张的竞争品牌,想买“弹面”还有其他的选择吗?今麦郎弹面的记忆来自于这个小小的Jingle。
“苏菲弹力贴身”的Jingle使用在弹力护垫产品系列,传递“贴身”的功能利益点,消费者在想买“弹力贴身”护垫的时候,脑海中自然就会跳出苏菲这个品牌。
4、突破传播阻隔,单独传播达成提升品牌效果。
Jingle以其短小精悍的形式,成为一个突破传播限制的“活跃分子”,只要有声音的地方,就可以通过相同的Jingle来唤起对品牌共同的记忆,电视广告、专题片、广播、企业活动等,都可以通过Jingle来达成声音层次的整合传播“多个工具一个声音”。
同时,因为音乐不受空间限制的特殊性,即使没有看到画面,仍然可以根据其特定的声效和品牌产生一对一的联接,我们可以躲避画面,却很难让自己去躲避声音,其广泛性的存在,可以使得声音在生活中无处不在、无时不在,传播效果被大大扩大了,达到“听其声知其品牌”的作用。
Jingle可以是一种世界性的语言,诺基亚的铃声全世界都一样,在世界任何角落听到,就知道是属于这个品牌的。雅倩将品牌名称演化为特定的“啊欠”声,也具有世界的包容性,任何语言的人听到Jingle都会直接联想到雅倩品牌,犹如全世界叫“妈妈”的发音一样,不需要翻译,也不要修辞。
即使不同语言的歌词,我们也能够通过共同的旋律来知晓:这是个同一个品牌的广告。
Intel的案例
Intel的营销方式让Jingle成为成功传播的主要角色,并几乎成为所有MBA的教科书。
Intel于1991年启动著名“Intel inside”计划,即任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入Intel特别制作的“Intel inside图像+Jingle音效”,英特尔就会为其支付40%的广告费用(在中国比例是30%)。在电脑业利润日趋低下的情况下,Intel的广告返款已占到一些电脑公司利润的1/4,成为公司利润增长的主要来源。
在全球,平均每5分钟,“5 1 5 3”音调的Intel inside品牌Jingle就会响起一次。这个伟大的“小动静”,创造了传播历史的奇迹。该计划改变了内嵌式的电脑芯片的地位,使得许多消费者会将自己电脑内有没有Intel的芯片作为判断电脑档次的标准,它改变了电脑上游供应商品牌的地位,改变了面对最终用户的技术推广方式,铸就了Intel将近390亿美元的品牌价值。
Intel最新广告STAR篇
如何让Jingle发挥最大效果?Jingle的创作要点总结如下:
1、简单易唱。
要让Jingle音乐被人们迅速接受并喜爱,必须要简单容易唱,电影《狮子王》里的“阿库那马塔塔”旋律就因为“简单容易记”,在一段时间内成为许多小孩和年轻人的口头禅。许多风行一时的流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口,广告Jingle更要注重这点,原则上应遵循以下几点:音域尽量小于8度;时长小于2小节;可以使用民族5声音阶,更优美,也更容易被记住。许多广为传唱的名曲如《沧海一声笑》《上海滩》等都是5声音阶写成的。
事实也证明,被人们喜爱和记住的歌曲都是简单容易唱的。
2、与画面结合。
广告Jingle并非单独存在,大多因影视广告而制作,所以应强调和画面的
配合性。Intel的声效就配合着旋转“Intel Inside” 的Logo,起到了强化画面的效果;上海格力高夹心饼干的Jingle就将英文字母做成了跳跃的巧克力豆点,俏皮如年轻的目标群体。
3、节拍的掌握。
广告基调决定Jingle的节拍,感情诉求广告适合使用慢节拍,而个性化的广告表现则适合使用快节拍。同时要考虑品牌长期的策略性,品牌特定的Jingle方式,决定了并非要适应单个的广告创意,但Jingle的节拍至少要符合品牌策略和基调。
4、尽量带上品牌名称。
要让大家记住你的Jingle,更要让大家记住你的品牌,Jingle是为您的品牌服务的,很多Jingle只用品牌名称表现,如“娃哈哈”“肯德基”等。但特别对于一个长句的演唱,很容易发生大家记住了歌曲旋律,而忘记了哪个品牌的情况,所以,要像“悠悠岁月酒滴滴沱牌情”一样,尽量在长句中带上品牌名。
5、符合企业的基调和战略。
作者叶剑 专注奢侈品牌及音乐营销传播 北京正在国际广告公司总经理() 曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销创意指导等职务。词作曲曾入选中国歌曲排行榜。