毫无疑问，郭德纲已经成为相声界一个新锐代表品牌。
说郭德纲是代表品牌，并非说他能代表整个相声业水平，也不是说他实力冠盖群雄，而是因为他制造的现象本身超越了传统相声的篱墙，使相声艺术成为了“产品”，通过整合传播手段，成就了代表相声行业的品牌。

传统的相声，非传统的传播

提到郭德纲，大家会有不同感受，也有一致认同。传统相声演员，不管是前辈侯宝林、马三立，还是后辈马季、姜昆，甚至晚辈冯巩、牛群，都传递了一致的印象，就是依靠不断积累相声艺术作品而建立自己形象的演员，相比他们，郭德纲的形象或许更加立体、丰满，其成名的各种手段，或许都是传统相声演员所忽视甚至轻视的，这也是郭德纲成为一种现象，引发大众争议的一个重要原因。

单纯把郭德纲看作是一个急功近利的炒作者，未免有失偏颇，郭德纲经过传统相声的熏陶，才华有目共睹，只是他的许多行为超越了行业规范，离经叛道的言论，出乎人们的意料，人们质疑“相声也可以这么说，相声演员也可以这么成名吗？”。

在半个世纪多前，相声也同样是列入三教九流而被其他的行业所忽视甚至轻视，如今，相声已经成为受人喜爱并获得尊重的艺术形式。相声行业也曾因为段子中频频出现互相贬低，甚至对长辈父母不敬而引发大众质疑，但现在，这些都成为相声中常见的手段和包袱，郭德纲的与众不同难道就不能成为未来相声改革的一种尝试？

如果说传统的相声演员还停留在被动吆喝的产品力阶段，郭德纲则已经进入到了一个整合营销、主动传播的品牌力阶段。竞争层次不同，对传统的超越，使得广受欢迎就成为自然之事。

郭德纲的品牌传播成功之道，总结为5条：
1、 单纯的坚持，精神的成功。
 

一个人成功后，最初的动力和精神总会被人认为是微不足道，而这恰恰是一个人成功的核心原动力。郭德纲对相声艺术坚持不懈、锲而不舍的精神，是他成功的基石。
郭德纲曾经的根据地——天桥乐剧场——一个不起眼的相声场所——还兼着茶楼角色，20元一张票听半天，人声鼎沸，环境不好，可以想象，在那样的台上说十几年，心理会产生多少复杂的情绪，即使没有改行，也难免消极怠工，但是郭德纲坚持了下来。没有坚定信念和甘于寂寞的精神，很难挺下来的。
即使只有几位观众的凄凉情形，也仍然能够坚持风雨无阻地演出，许多人都认为这些往事是郭德纲用来炒作的话题，但试想，郭德纲在彼时彼刻仍能拥有给人“逗乐”的心境，需要怎样的精神力量！

单纯坚持的精神可以使得个人创造时代的奇迹，如果盛田昭夫放弃研发“一个可以随时带在身上的音乐盒”恐怕就没有SONY了；如果郭士纳没有对IBM进行持续创新坚持，也不可能成就今日的“跳舞的大象”；冯小宁导演曾在评价张艺谋时感叹：，怎么能不成功？！”，事实上，伟大的成就总是从人的内心开始的。

坚持就像烧开水，差那么一度，水就开了，可许多人在水烧到99度时就放弃了，郭德纲一直坚守在开水壶边上，终于把水烧开了。

2、 分众的成功。
成功的传播首先要弄清楚：沟通对象是什么人？他们有什么喜好？什么沟通方式是最有效的？
传统相声一直被人们认为是“一种喜闻乐见，人见人爱的艺术形式”，似乎是说，被男女老幼同时接受的才能称为“合格的相声”，被大众喜爱的相声演员才能出名。

逗乐就是硬道理

郭德纲颠覆了这一定律。
他的相声风格对听众进行了筛选。喜爱者首先从年轻群体开始。会600多段传统相声的郭德纲，并没有简单重复。自创的许多相声段子，风格类似“信天游”，讲到哪里是哪里，每次重复都有新鲜内容，跟年轻群体崇尚自我的个性非常吻合，漫无目的“无厘头”式的语言风格，更适合年轻群体的胃口。

“曾经有一份红烧肉放在我面前，我没有珍惜……” “大伙是愿意听啊，愿意听啊，还是愿意听啊” “相声好啊！抨击丑恶，藿香正气” “若是两情相依，又岂在猪猪肉肉”无厘头式语言风格获得了年轻群体的极大认同。

郭德纲的相声少强调说教的社会意义，更考虑分众群体的喜好，所有材料来自于人们生活中正在发生的有趣小事。草根文化本是相声的源泉，不过以往的相声越来越强调意义性大于娱乐性，郭德纲的相声则强调“2分钟笑10次”，相声又回到了本原：就是要让大家“笑”。

郭德纲的搭档都是非著名演员，保持演出的草根性以获得更多认同，我们也怀疑，知名相声演员能否在和他搭档中担当“捧哏”——可能会因为风格不同导致风马牛不相及。

郭德纲相声现场强调和观众互动，观众不再简单的发笑、叫好，而经常发出类似喝倒彩的“吁——”声来表达自己的情绪，配合互动，默契有加，加深了现场体验而让观众更喜爱他的相声了。

年龄越大笑越不易，先让爱笑的年轻群体笑起来，通过年轻群体的喜爱，影响媒体的关注， Robert B.Cinaldini的《影响力》一书将这现象归纳为“社会认同”：“人们判断的标准之一就是看别人怎么选择，如果我们看越来越多的人做同样的选择，我们就会认为它是有道理的”，媒体的报道、青年意见群体的认同使得郭德纲的影响力犹如“沉默的螺旋”，逐渐在大众中风靡开来。

3、 比附法。
知名度要获得迅速提升，比附法是一种很好方法。比附，就是利用一个众所周知的符号和传播对象产生关系来提升大众的主动关注。

“窗前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲”，以众所周知的唐
诗来介绍自己，无厘头式的方式正合郭德纲风格。正是这首唐诗的比附作用吸引了更多大众对他的主动关注。

侯耀文是传统相声世家，在相声界拥有强势号召力，郭德纲拜侯耀文门下传达了“我是正统相声名门之徒”的信息，“比附法”提升的是郭德纲的知名度，对其相声艺术并无太大影响，因其相声风格与侯耀文相距甚远。

4、 反定位法。
相声分门别类源自传统的相声风格，传播学称之为定位，郭德纲反其道而行之，自称“非著名相声演员”，目的就是让自己更著名，反定位亦使得他更另类。
“7-up”饮料在美国定位为“非可乐”，是试图告诉大家，虽然它也是碳酸饮料，可是它并不是可乐，通过“反定位”手法，吸引那些反叛、特立独行年轻者的注意；五谷道场并不直接诉求营养健康，而采取“非油炸”定位，反定位本身就是引起大众注意的一种手段。
郭德纲的“非著名”定位迅速传播开来，如今，“非著名”已经成为了“著名”，这句话也失去了原本的意义——成为了郭德纲口头禅式的自我介绍。
   
5、 品牌更新，与时俱进。
品牌的成功来自于：内容+传播。产品好，通过优秀的传播手段，就能获得成功。如何达成持续的成功？则要通过不断的创新。
郭德纲没有躺在传统段子上，也没有停留在成功里，他总是不断为大家带来新段子、新花样，在他的相声里，经常出现许多热门的词汇：超女、陈冠希艳照门，甚至邀请黄健翔到场串秀，令他的舞台热闹非常。
郭德纲品牌创新能力超常，与时俱进超于他人，许多人们还没来得及反应的社会事件，已经融入他的段子，这不仅体现出他的创新能力，也证明他对相声事业充满信心。

当然，快速成长品牌总是难以完美，郭德纲也不例外。“藏密排毒”广告代言事件影响了人们对他的好感，但我们对他在相声事业上的努力和成就，更应该抱肯定的态度去鼓励他。
对郭德纲相声的质疑，是老眼光看新事物的正常现象。我想，新事物流行并为大众喜爱，总有其因，分析原因，才能找到更好的方式、方法，去促进行业进步，而不该一味批判，这也是使我们自身进步的方法论。
 

作者叶剑  专注奢侈品牌及音乐营销传播   北京正在国际广告公司总经理