2009年2月，根据畅销图画小说《Coraline》改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》（Coraline）在美国上映。负责营销的Ｗ＋Ｋ公司（Wieden+Kennedy）另辟蹊径，一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式，采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式，运用跟影片相关的要素——人偶、钥匙、纽扣等，设计了一个三阶段的营销方案。

在第一阶段，Ｗ＋Ｋ主要是通过亚文化圈，从博客营销开始，在网络上点燃好奇之火，引起观众的注意。他们用手工做了 50个“神秘盒子” ——每个盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。接着在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、作者 Neil Gaiman的粉丝以及手工艺人的博主，将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙，在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。

这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后，激动不已，纷纷上传照片讨论精巧的礼品。正如策划公司所预料的，这些大张旗鼓的博客宣传，进一步影响了博客的读者，勾起了他们对电影的好奇和热情。

第二阶段的目的是吸引更多的观众到官网了解影片的细节。首先，Ｗ＋Ｋ公司制作了数千把长柄万能钥匙，这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着，公司将这些钥匙散放到全美 10座城市，承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励，这一举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。

另外，公司还在户外制作了一系列大型广告。有些广告很有创意，例如路人经过广告屏幕的时候，屏幕里会出现自己的照片，眼睛部分的图像被换成纽扣— —这一形象与电影主题相关。同时，电影营销部门还与 Nike进行联合营销，与后者合作生产了 3000双特制球鞋——Coraline Dunks送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码，就有机会赢得这双限量版球鞋。除了第一轮传播，一些幸运的网友还在 eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙，再次引起了话题。

第三阶段则是采用了电影营销的传统方式，进一步扩大影片的知名度。通过多渠道营销——户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。同时，也借助了社交网络，推出以剧中人物 Bobinsky为名的博客，以虚拟人物的口气讨论跟此片有关的话题，让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在 YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。一部不可思议的电影，用现实与虚拟相结合的方式，借助网络和传统渠道、步步深入的三部曲营销给观众，从而赢得了票房上的成功。

（取材于《成功营销》8月刊“《鬼妈妈》电影推广三部曲”，张淼编译）

詹少青