当《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)的部分读者下月打开杂志时，将看到美国电视剧中的角色从嵌入页面的超薄显示屏上对他们说话。这是美国哥伦比亚广播公司（CBS）和百事可乐公司在为CBS秋季档电视剧联合造势。

　　CBS将把手机屏幕大小、纸张厚度的屏幕嵌入9月18日发行的时代华纳公司旗下《娱乐》周刊。《娱乐》周刊在美国洛杉矶和纽约地区的订户届时将有幸阅读这期特别的杂志。

　　由美国哥伦比亚广播公司(CBS)和软饮料制造商百事可乐(Pepsi)携手进行的这项市场营销实验，让人想起了《哈利波特》(Harry Potter)系列电影中的魔幻报纸。这种广告的播放方式非常类似于音乐贺卡，读者只要翻到屏幕所在页面，视频就会自动开始播放。

　　视频登杂志

　　CBS这次秋季广告造势由总部位于洛杉矶的Americhip公司提供技术支持。Americhip设计的这款屏幕芯片能容纳时长40分钟的视频，由一枚可充电锂电池提供电力，经得住邮递颠簸。

　　营销商不惜花大钱进行此类宣传，显示出在越来越多的人正为了回避广告而使用数字录像机(DVR)等新技术之际，营销商正在采取更激进的方式，以期接触消费者。

　　“这代表着未来——以新颖且出人意料的方式吸引消费者，”CBS营销总裁乔治·施魏茨尔(George Schweitzer)说。 “如何检验一种饮料？你让消费者去品尝。”

　　《哈利波特》系列电影中的《预言家日报》(Daily Prophet)就具有动态图片。《娱乐周刊》上的广告将呈现CBS周一晚间档几部电视剧中的角色，并将通过视频宣传一款面向男性的百事健怡可乐。

　　此次宣传的费用由CBS和百事共同承担。两家公司此举的目的是，通过广告引起人们对其产品的充分“热议”，使昂贵的高科技广告变得物有所值。

　　作为CBS主要赞助商之一，百事可乐北美饮料首席市场官弗兰克·库珀说，“这有点实验性”，公司不会用传统投资回报率指标衡量这项广告运作的成败，而将重点考量“轰动效应”和“文化反馈”。

　　“搞活”印刷业

　　CBS市场集团总裁乔治·施魏策尔说：“这是前所未有的尝试。”

　　“在电视上打广告，观众就会看你的节目，这已成为理所当然。不过，现在时过境迁，”施魏策尔说，娱乐市场推广人士如今不得不脱离传统电视、广播和平面媒体，设法“把样片送至更多娱乐热衷者面前”。

　　“我们热爱印刷业，”施魏策尔说，“我们正在拯救印刷业。”

　　两家公司虽未透露全动态视频广告花费多少成本。但成本将远高于传统的印刷广告。这项技术是由一家名为Americhip的美国公司开发的。熟悉这项技术的媒体行业高级管理人员告诉《金融时报》记者，向每10万本杂志投递同一则视频广告的花费应为7位数，即平均每本杂志广告成本数美元。与之相比，在《娱乐》周刊上刊登整版彩色印刷广告的成本只有每本每页大约9美分。

　　创意费心机

　　如同其他电视网，CBS近年来为使新剧吸引更多关注频出创意。

　　2006年，CBS把超市货架上的鸡蛋蛋壳印上各种广告语，以推广它的新剧。一年后，CBS将广告投向超市肉食柜台的肉类产品包装和货架间通道的冰柜门上。

　　借助这些创意，CBS趁潜在观众从事日常活动时抓住他们的注意力，然后再用电视剧颠覆他们的日常作息。

　　电视剧收视率对所有电视网都至关重要。随着数字硬盘录像机和视频点播技术日益普及，广播电视网的收视率正逐渐下滑。CBS上季实现了某些类别电视节目收视率上升的目标，正打算巩固并扩大观众群，以招徕广告客户。