新的行业法规出台后,那些靠软文博客吃饭的人可能要另谋出路了。
“我买这款产品怎样?”“去网上搜一下相关博客再决定吧!”这是日常生活中经常出现的对话。可是你也许没有意识到,网上有关某种产品或服务的博客可能并不是想像的么“纯粹”——在某篇情真意切的推荐帖子背后,也许就是一桩交易:一篇有影响力的200字博文可以换回笔记本、礼品券、全家游,甚至数万元的报酬。
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有偿博文须标明
没有星光灿烂的代言人,没有口若悬河的推销员,博主就像人们身边的朋友、邻居,现身说法地分享着他的购物经验或者使用某件商品的乐趣,浏览博客的人则根据博客上某一商品的口碑来决定是否购买该商品。事实上,软文博客正是抓住了消费者对博主“顾客”身份认同而产生的信任感。
斯蒂芬妮·普雷科特就是某个专向为人父母的读者提供资讯的博客网站作者,今年5月,针对某婴幼儿用品品牌一款儿童背带,她写了测评文章。博客中,她对这款产品给予了非常高的评价:“它已经成了我的第一选择,我会长期穿着它照顾孩子并料理家务。”但在文中,斯蒂芬妮没有提及这一事实:撰文之前,该企业刚刚为她免费提供了一款产品。
今年12月1日以后,斯蒂芬妮如果再写类似的文章,就必须表明是否是有偿博文。否则,她有可能因此承担最高1.1万美元的罚款——10月5日,美国联邦贸易委员会(FTC)宣布表决通过修订《广告推荐与见证的使用指南》(以下简称《指南》),并于12月1日起生效。
新版《指南》规定,网友在博客评论产品时,必须表明是否收受了厂商的金钱或产品馈赠,若是收受酬劳而撰写产品评论文章,就被视同为产品宣传。若消费者因博客的不当产品评论而蒙受损失,博主或厂商则须承担赔偿责任。这项新政策同时适用于Twitter、Facebook、Yelp等其他新兴媒体广告。
靠自律还是靠严打
通过在博文上发表广告,纽约家庭主妇丽贝卡·恩皮每月可以获得800美元收入。目前,新指南的出台令她颇为担心:即使在博文中“无意”提到的感冒药,也可能会让她受到调查。
相对于政府担心博客成为“公民广告主”,众多博主则更愿意自称是“公民记者”,他们认为,对于具有自律性的普通人,他们需要的不是新指南,而是尊重。而早在今年5月传出修订指南的消息后,美国广告公司协会、美国互动广告局及其他四家行业组织就聘请了法律公司对FTC施压,要求其改变这一政策。而媒体博客协会总裁罗伯特·考克斯也表示:“靠自律要好得多,我们制定了大量的博客使用规则,这些规则已经起到指南的作用。”
,中国的软文博客还在沿着自己的轨道前进。
率先为新浪创造超千万点击率的徐静蕾,便在其博客中为某网站加链接做人情。继而,中国博客网打出“口碑胜于硬广告”的宣传语,并开通了500个“美女博客”为某香薰品牌提供有偿博客,中国的软文博客早已正式登场。
无论是哪个网的用户,也不论博主是社会名人还是草根明星,“口碑”式的软文博客,都创造了丰厚的利润。艾瑞总裁杨伟庆曾拿徐静蕾的博客打比方:“她说早上抹了一个什么样的口红,很淡雅,随便写一下,她的影迷和支持者就会疯狂抢购。”
随着互联网经济的发达及广告商的渗入,有偿写博的“枪手”也开始出现,而博客中公然发布虚假软文更不是新鲜事情。“软文博客是一种自然出现的网络现象,中国的这类问题也需要解决。”中国标准战略学专家、中国宽带无线IP标准工作组战略顾问张庆松呼吁,“中国的网络秩序亟待建立和维持,而类似FTC的《指南》,可以实现保护中国消费者权益的目标。
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