文/李怡

最近有两支广告我很喜欢，分别来自NIKE和衣二三。

诚然把NIKE和衣二三放在一起可能很多人要喷我了，因为后者引发了一些不当价值观的探讨。但情况是，这两种看似迥异的说服手段，却都能起到不错的效果，我像作为营销人你更应该探究的是“为什么”。

首先看NIKE吧

作品：搏到尽我话事

这次的punch line是粤语：

赢唔赢无人知，搏到尽我话事

作为一个完全不懂粤语的人，我刚刚才了解到“我话事”的意思是：我很吊，我老大。但这丝毫没有影响我对这句话的感受，因为还是一样的味道，还是一样的nike，还是一样的让人只是看到就有点热血沸腾的意思。

TVC看下来就是WK的行活水平，没有惊喜没有失误，所以相比之下我更喜欢户外海报。因为真正让我不懂粤语却也一眼就理解什么意思、产生相同情绪的是海报的质感 —— 对比和眼神。演员们做的太好了，拍摄执行的也太好了。

这次的作品用英文理解或许更好：“You can’t guarantee a win, but you can guarantee a fight.”

而这个概念产生的背景是HK地区最近所遇到的一些“不顺”：

“Hong Kong has been through a lot recently, and I feel deeply for my hometown,” says W+K Shanghai ECD Vivian Yong. “In this film, we envision the city as a group of athletes suffering setbacks and self-doubt, who believe the only way to make a comeback is to give it everything you’ve got, regardless of the outcome.”

有个问题来了：从策略上说，我们完全可以说这类insight很老套 —— 你是不是可以说nike广告的insight始终都很老套？永远告诉你去拼去做？永远是human truth？

但也正是这种human truth，是每个人都可以有共鸣的，是可以长久的指引每个人的价值观。在human truth的基础上，它们做的是挖每次特定素材的点作为贴近消费者的切入点。

这正是我要说的第一类的说服方法：NIKE换着法儿的说出那些话：跑了就懂、活出伟大、搏到尽我话事，而这些话仿佛是你心里想说的，但普通人却总结不出来的。经过品牌的提炼，为你用新的方式总结出来，顿时觉得说道心坎里了。

Nike的文案来自于生活且高于生活一点点，用那一点点优势来启示你。启示总是高于普通人的，所以这是一种需要理解的高级情绪，而且每次是一种高级且正能量的价值观。

所以NIKE的说服方法，永远是用好的价值观引导你，激发你产生最高级情感。对于忠实粉丝/运动员来说，这种价值观甚至是智力享受和精神崇拜，会产生最长远的影响（记忆）。

在运动场景下，你最容易回忆起这些指引，而在其他的需要发挥拼搏精神的地方，你也会受到微弱的影响。

现在让我们看看衣二三

作品：我的职场秘密武器

我当然是没有收衣二三广告费的，这也不算是对APP本身的自来水，纯粹是对说服艺术的探讨。

这支片子刚刚发出来的时候圈内就有很多朋友在探讨了，昨晚还有朋友私信我问我觉得好不好。我想之所以会这么问，大概因为一定有许多人认为“这支片子价值观完全走偏了”。

大家说价值观走偏了，甚至有人为此撕逼引发热议讨论.....这点我不太同意。我甚至感觉所谓的价值观走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的，但实际上这支片子价值观走偏的程度远没到能引发啥讨论的程度....因为就是很简单的一件事儿，女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是讲个夸张的故事，而不是传递什么价值观。

换个角度说，衣二三还是从1-10的起步公司，连知名度还差得远，远没有资本去说价值观，也不是个正确的选择。它们要做的就是告诉你APP最基本的利益而已。

所以回到广告本身，我觉得它算是好广告，因为大比例的女生在看完2分多钟的片子后会产生下载APP的强烈欲望：

第一方面：是因为片尾499减到本月299所引发的“厌恶损失”效应，这个效应很强大我也不再赘述了。

第二方面：不同于NIKE的传统TVC，这支片子所引发的根本就是女性的直接渴望，女人对“好看”天生没有抵抗力。

第三个方面：如果只是好看的衣服，那么不停的摆出来就够了么？肯定不够。通过Vivian夸张的成功故事，片子将“职场成功”与“漂亮衣服”挂上了钩。但女生真的会相信【穿漂亮衣服就能获得成功】么？我不这么认为，这个故事只是纯粹为了增强戏剧性、传播性、记忆性而产生的。女生记住的是无限的漂亮衣服和一种美好的感觉就够了。

简而言之，这不是什么高级的情绪和价值观，不需要理解，但TM超级有效。

好了，两个品牌分别运用了什么策略？

广告的目的就是品牌增长。（也不是单纯的卖货和销售，这么说很过时）。

按照目前被营销学界广泛接受的《How brands grow》的说法，品牌增长来自于mental availability & physical availability（心智显著性和购买便利性）。如果继续说下去，那么又是长篇大论，大家只要明白：心智显著性可以就理解为记忆，advertising work on memory structure！

NIKE和衣二三根据自己所处在的位置使用了不同的手法，但都是通过诉诸情感来增强消费者的心智显著性。

插一句，虽然我们知道瓜子二手车的纯粹诉诸功能利益的广告也很成功，但那是基于其商业模式所赋予企业的媒介投放特权而来的。

简单地说，相比于单纯的功能利益，诸多认知科学领域的研究证明情感利益要来的更有效和长久。

“Watzlawick et al. find it is not what you say that builds relationships, but how you say it. Or, in advertising terms, it is not the rational message that builds brand relationships, but the emotional creativity.” 

— Heath 2006

从情感角度看，NIKE和衣二三当下的手段有很大区别：

而NIKE的手法，我称之为共鸣。

衣二三的手法，我称之为勾引。

（这两个概念仅仅是为了显示其对emotional message运用的不同层级而已）

共鸣策略显然能产生更强烈和更持久的情绪。而勾引策略，则能产生基本的吸引力和注意力。短期看来，勾引的内容当然也会产生记忆（尤其是有个好故事），但长期看如果出来了衣四五、衣五六，衣二三所构筑的独特记忆就会模糊 —— 而这一点在具备价值观的共鸣策略上则不会出现，just do it始终就是nike的，无法混淆。

从企业生命周期看，对于站在“100”的NIKE而言，价值观已经是它牢不可破甚至最强大的资产，JDI永远是它的武器。对于消费者，这些启示性的campaign，带去了牢不可破的品牌情感联结。

而还站在“1-10”的衣二三APP来说，引诱、勾引，激发最基本的羡慕、渴望，就是当下最优的说服手段了。branding重要的是brand能先被大家注意到，认识你，然后才是对你的感受。

（有女生跟我说对衣二三这波宣传的价值观很失望，我只能说它们需要的人可能也不是你，既然用这样的tone调，那么找的就是这样tone调的人）

大众说服真的存在么？

除了讨论这两支广告，我还想稍微延展一个话题：无论是怎么样的手段，消费者真的是被“说服”了么？

通常人们认为说服有三个层面：

1.一对一说服（sales）

2.小群体说服（TED）

3.大众传播（advertising）

广告人期待的大众传播，依赖价值观、利益情感来说服消费者改变认知，从而改变购买行为。但这可能只是YY。

我认为营销人都应该接受的一个普遍常识如下：People don't fucking care about brand & advertising. 我也同样认同《HBG》的观点：百年来所有的品牌崇拜理论、lovemark理论、超级粉丝理论都有点放屁的成分。

作为人，你真的是不会像爱一个人一样爱一个企业的（除非它是你的）。

对于NIKE和衣二三来说，也是一样。真正会像我一样有意愿（广告人）、有机会（投放渠道）看完时长1-3分钟的广告的人有多少？？答案是极少....大多数人没看到完整内容 —— 真实环境很难创造出让我们一对一被广告TVC“说服”的场景。

此时对心智显著性影响最大的是什么？

答案是识别和重复。

所以在真正的大众传播场景，户外海报、15s的分众广告就很重要了 —— 这才是大多数普通人看见的内容。它们的首要任务是让你认出它，看懂它在说什么。剩下的交给渠道投放，重复曝光。

大众传播的立足根本并不是某种说服术，广告也好PR也好整合营销也罢，它很难尝试先改变你的认知再改变行为，而是通过吸引你的关注在你脑中留下一些印象来起到作用的。

在这点上，如果你仔细看两个品牌的户外广告，知名度很高的NIKE占尽优势，仅仅用一句话让人共鸣就完事。而衣二三，则要费力的贴近你的生活、告诉你它是谁、为什么要下载它，而且留下的可能仅仅是个表面记忆。

所以，从媒介的角度考虑，这并不是什么说服术，而是何种内容吸引注意，以及怎样全方位曝光的问题。

结语

广告业是感性的，但商业需要冰冷的理性。

从个人出发，我显然更倾向做出能影响人们普世价值的高级广告。但对于商业来说，正确的策略只是为了追求更多的利润，企业能长期运营下去就是在为社会做贡献了。

在这个层面上，衣二三还是NIKE的广告策略都算是当前最优之选，倒是没有高下之分。

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