作为一名广告人，你是否有过以下经历：

接到一个创意简报，不知道该怎么下手；提交给总监/客户的创意又总被说不够好玩；翻开广告大师的作品却怎么也不理解倒底好在哪；看着眼前在广告圈刷屏的脑洞广告又拿不准这种形式到底该不该学。

如果有，请跟着我们一起来探讨。

1

为什么我看不出广告大师的作品好在哪？

李奥·贝纳说，广告创意最重要的任务是把产品本身内在固有的刺激发觉出来并加以利用。他把这种刺激称为：与生俱来的戏剧性。

我个人很推崇这位芝加哥广告学派掌门人的观点，但对于他的广告，我相信你和我一样虽然耳熟能详但其实无法真正体会它们的“感染力”。

他们说：绿巨人的创意兼具新鲜的价值（诉求）和浪漫的气氛，极具戏剧性，绿巨人罐装豌豆因此大获成功。

他们又说：万宝路的成功是因为从女士香烟到男士香烟的重新定位，并启用了男子气概十足的西部牛仔为形象。

大家好像对经典有名的广告都如数家珍。

但隔绝了时代语境谈广告，更像是从“导演视角”枯燥地解读，作为观众的那种直观感受，我们常常难以体会。这就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解开试卷上的数学题。

说到底，只通晓理论但不能亲身参与其发挥感染力的时刻，就无法真正体会其中的魅力甚至成功的精髓，也就更无法指导我们的行动。很难想象，多年以后那些没有看到央视黄金时段的广告、终端火锅店密集的宣传、汶川捐款一个亿的公关等等事件的广告人，会认为王老吉的成功就是凭一句“怕上火，喝王老吉”。

（想想同一家策划公司做的九龙斋酸梅汤吧：解油腻，喝九龙斋。）

所以接下来我们就打算带你暂时脱离广告圈，展示一些你身边可能出现过的“特殊广告”，来说说怎么做出“戏剧性的广告”。

2

产品：创意的核心与出发点

什么是产品？看得见摸的着的东西是产品，无形的服务是产品，产品和消费者之间的关系（你的品牌想传递的一种情绪、一种情感、一种价值观）那也是产品。

你可能已经见过这张极具视觉震撼的图片。这是美国知名摇滚乐队FallOut Boy2013年发行的《SaveRock and Roll》专辑封面。它的原图《An odd couple》，是澳大利亚摄影师（RogerStonehouse）在缅甸街头偶然捕捉到的画面。

FallOut Boy认为这张照片展现了一种新旧的冲突与和谐，如同他们乐队的摇滚精神一样，年轻、对立、冲突、改变，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以一眼相中拿来作专辑封面。

所以，你说它的产品是什么？是能拿在手上的专辑？是他们专辑中的歌曲？还是他们的摇滚精神？甚至是他们乐队自己？我觉得都是，而且它的创意还和产品相得益彰。

《TheBlack Parade》是摇滚乐队My Chemical Romance2006年发行的一张概念专辑。讲述了一个在医院中即将死去的病人，极力回顾自己的一生。他印象最深的是小时候爸爸带他去参加一个游行的事情。所以它封面的创意是这样的：

所以如果你像小卖部的老板那样，把产品仅仅局限于有形之物或服务，那你将错失很多有意思的创意。

什么叫以产品为核心？简单的说就是“什么样的人说什么样的话”。举个例子，下面两张海报你觉得哪个更好？

从美学上看，各有特色我都很喜欢。但从广告上看，前者更合适。

黄飞鸿作为一个产品/品牌/IP，他的象征意义主要是“风云突变的时代变革下一个忧国忧民的悲式色彩英雄”。

在左边，电影故事、黄飞鸿、海报三者是一脉相承的（日暮时刻，翻涌底滚的云层和一个小小身影的对比，巧妙地渲染出故事的情愫）。

反观右边，首先电影本身（产品1）讲了一个糟糕的故事，在破坏黄飞鸿（产品2）原有象征的同时又没实现新的突破。两者都混乱不堪之下，海报的创作就没了依据，在各种可能的选择之间左右为难。

所以尽管设计师最后保全了这部电影唯一的一点颜面，但对不起，它不是一个好广告，它的表达注定是混乱无根的。

（水墨触笔的衣衫、滴落的墨雨、低下的头颅是想说什么？）

3

共鸣：要和你的目标群体发生关系

什么叫共鸣？你挖空心思撕心裂肺男默女泪式的情感沟通叫共鸣，一句“限时5折”打动了潜在客户，那也是共鸣。共鸣是要触动消费者的心（终极目标是脚），所以“七情”是共鸣，“六欲”也是共鸣！

什么叫与目标群体发生关系？就是让你的目标群体感到这和他有密切的关系。

说个我自己的例子。前几天写了一篇文章，开始拟名为《中国当下广告分两类：一类戏剧，一类戏精》，但这个标题我自己都没什么感觉，特别不满意。改了十几次后，变为《新媒体时代下的焦虑：什么样的广告才算有意思？》。当我想到身份归属可以加大吸引力后，我又改为《新媒体时代下广告人的焦虑：什么样的广告才算有意思》。

当然，最后我用的是《一个广告文案的日常焦虑：究竟什么样的广告才算有意思！》（去掉新媒体是因为我觉得还没准备好，再次表明一定要以产品为出发点）。

怎么让你的目标群体感到和他有密切关系，那要取决于你的产品和你要讲一个什么故事。

2015年《New York》的封面是35位被Cosby侵犯过的女受害者和一把空椅子。空着的椅子不仅是代表更多沉默的受害者，还让故事走出画面和每一个读者建立了某种联系。一把空椅子代替了大喊大叫，让这张封面更具震撼力。

相比之下，一直让我如鲠在喉的是招聘网站们的广告。说实话，它们的执行很惊艳，但我从不认为换工作是这么好玩的一件事，也不认为找工作的人会说出这种话。所以，我真没什么共鸣，甚至还有点小尴尬。

4

表现：要与众不同但不做作

什么叫表现？表现是为了更好地达到目的（是手段），而不是为了表现而表现（代替产品成了主角）。让人记住了广告却忘记了品牌的事还少吗。

什么叫与众不同但不做作？一说到与众不同我们好像首先就想到要与竞品区别开。但我认为最终能做到的关键不在于“竞品”，而在于目标群体。就是说，我不是通过和别人有差异才让你注意到我，而是我的样子本身就吸引了你，从而才让你觉得我跟别人不一样。

但事实上，貌似很多广告都是刻意摆出一副猎奇、搞笑、深情、惊讶、逗比、沮丧的表情。这种给人的感觉不是脱颖而出，而更像是一直挥着小手帕在说，来呀大爷，我们家的姑娘可不一样哦！

分享几张我喜欢的专辑封面。

怎么做到那种触动消费者的感觉，有时候真的无法言说。我试着分析上面的图片为什么会吸引自己，但这种“科学的解读”就好比通过解剖来解释美女的魅力。所以保持一份敏感的无法言说的感觉，对于创意很有必要。

我们今天是以平面广告为例讲述怎么努力做出“戏剧性的广告”，其实对于其它广告形式也是一样。

重新总结一下：

以上，我不是要你认可我。对你有所启示就够了