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一切广告创意，不管是理性的还是感性的，产品广告抑或品牌广告，广告的基础都是传递信息。

要使信息能被消费者更好的接收，首先要降低信息的传播成本；其次在信息的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。

这就是通往信息之美的三条路径：

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

广告教父奥格威说，顾客不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。

想象一下，你在生活中讨厌怎样说话的人。

一种大概是满口大话、空话、套话，跟你讲个话像是在作报告，你以为你是领导开工作会议呢？

另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语，各种花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虚。

你平时不会这样说话，那又为何要这样跟消费者说话？须知，广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言，创意才具备长久的生命力。

每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活，健康人类”“科技领先，引领未来”“尊崇品质，卓尔不凡”的广告，我都想说一句，你是在做广告，不是在做报告。

这叫什么呢，这叫广告界的八股文。这样的创意，你怎会埋单？

某天我在大街上，远远看到一辆公交车身，上面写着几个大字：掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢，仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对

好的牙科广告长什么样呢，它应该是这样的——

好的创意，应该展示笑容，与人友好，尊重常识，使用消费者语言，融入消费者生活。好的创意，是宜人的。

中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌：针对普通大众的神州行，还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。

神州行，我看行——诉求流行和大众选择

动感地带，我的地盘听我的——诉求个性和自我表达

全球通，我能——诉求自信进取和掌控

不管针对哪个人群沟通，创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂，针对高端人士就要用高端大气上档次的调性，针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。

同样是移动通信，世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile，2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒，召集万人齐唱beatles的hey jude。

现场大屏幕投影出众人合唱的镜头，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life's for sharing。

现场拍摄的视频被上传到youtube上面，达到千万级的播放，在全球引发共鸣，就算听不懂英语，你也能被他们的情绪所感染。

好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共通的本质。

关于创意传播管理，一直都有两种管控方式：

一种叫控制，一种叫开放。

要做出伟大的创意，首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试，容许错误，迎接变化，带着无知的心态去看待创意。

而所谓控制者，生怕创意偏离策略的既定轨道，生怕信息表达不到位不充分，生怕创意不符合品牌调性，有一点点天马行空，就要赶紧拉回来。

在这样的小心翼翼之下，你只能做出正确的创意，永远做不出伟大的创意。

我最崇敬的创意人乔治·路易斯说，

“我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。” 

我有时做培训做分享时，会讲一讲“空手”这个名字的含义：

把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。

要做出伟大的创意，必须保持开放的心态，小心与控制，正是与制作令人无法看见的广告同义。

然而广告公司，经常对接的是企业市场部、品牌部，面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态，都是不出错，不要在老板那里犯错误。

创意做得好，首先受益的是企业；创意做砸了，直接影响的是自己。尤其是已经成熟起来的品牌，中规中矩的创意一样卖货，只不过效果没那么好罢了，但创意一旦做砸了，这个责任是中层承担不起的。

背锅，那是老板的专利。收益与责任不匹配的中层，犯不上为一条创意赌上自己的职业前途。所以中层的心态更多倾向于求稳，很多创意还没到老板那关，就已经被扔进了垃圾桶。

广告业一直都有一句明言：最好的创意，都在垃圾桶里。

光想出伟大的创意还不够，能说服客户去执行才是真的厉害。我记得梅高广告的高峻说过，不能见到老板的客户他从来不接。道理就在其中。

前几天五芳斋的端午预热微电影，一上线就引发不少争议，中二，看不懂，浮夸，云里雾里，五芳斋疯了……

（批评是容易的，而建设却很难）

而要我说，作为一个服务过五芳斋直接竞品的人，我对五芳斋心生敬意。

那可是五芳斋，一个老字号怎么能拍这样的广告？品牌调性合适吗？

换一个客户，这样的创意第一轮就被毙掉了，哪有让你看到的机会。

要做出大创意，不仅仅是在创意发想的阶段，保持开放的心态；也要在创意执行的阶段，开放参与节点，让消费者参与进来。

让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作……总之，大创意不是故作高冷，自说自话，而是要和消费者一起玩。

韩寒的凡客体广告，是一个不错的创意，但“爱XX，爱XX……”也就是一个普通句式而已。

只有创意上线之后，被网友恶搞，并掀起更大规模的恶搞之后，凡客体才成了现象级的创意。

它的整个扩散过程，是事先控制不来，事先预计不到的。

但它给创意传播以巨大启示，在创意上线之前，就要预先留好后门——开放参与节点，设计好与消费者的互动方式。然后，就是期待消费者愿意和你一起玩，引发社会发酵，形成口碑效应。

还有就是，不要担心创意被网友恶搞和玩坏，要有开放包容的心态。

海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象：

结果活动一上线就走了样，征集来的作品居然是这样的……

但海尔并没有惊慌失措，没有把这些作品从后台全部删掉，反而以官方的名义发布了一条#海尔兄弟玩不坏#的新形象宣传片，片中尽情展现海尔兄弟怎么被玩坏的，让用户尽情玩。

海尔并不试图控制话题的走向，只是因势利导，这样才能取得最大化的传播效果，峰值时期获得500万人的参与讨论和转发，覆盖到3000多万用户。

用一条奥迪A6L的早年广告，我的最爱之一，来收束这个话题吧。

何以掌控？放开。

何以升华？沉淀。

何以犒赏人生？再上征程。

要想掌控，先学放手。

在信息大爆作的年代，消费者早已进化出了应对之道：过滤机制

对于无孔不入的广告信息，消费者会选择性注意、选择性认知、选择性参与。否则，每天一睁眼就要面对数千条广告的轰炸，就算有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。

然而，也正因为有过滤机制的存在，所以只有1%的广告会被消费者注意到，而99%的广告都在无人问津中默默死去。

这不是因为广告牌面积不够大，广告牌位置不够醒目，广告播放次数不够多，而是因为当消费者看到广告的第一眼，下意识就做出了判断：“又是老一套”“了无新意”……

就算熟视，也会无睹。这才是创意的天敌。

所以好的创意，不管你要传递的信息是什么，永远都要寻找最新鲜的表达方式。给消费者耳目一新的感觉，唤起人们天然的好奇心。

对于彩票来说，他们想灌输给消费者的信息千篇一律：来买彩票吧，你会有机会得到很多很多钱。

但是纽约彩票公司找到了全新的表达方式：他们用美刀设计了一套字体，所有的广告文案都用这套字体来制作。

虽然彩票让你暴富是老生常谈，但是新颖的手法还是能让人眼前一亮。

很多人都坐过飞机，甚至打飞的变成一种生活方式，一年到头都在天上飞。那么，我想请问一下有人看完过飞机上的安全演示宣传片吗？

安全演示，可说是非常枯燥的东西了，让人看了就想赶紧睡觉。教科书般的演示是这样的——

可偏偏有些航空公司的宣传片拍得非常有创意、非常奇葩，让你看了一遍还想再看一遍，过目不忘。还专门在视频网站上找来再看一遍，比如新西兰航空的霍比特人版宣传片。

（精灵女王演示如何扣安全带）

（半兽人展示如何使用紧急呼吸设备）

（甘多夫演示求生姿势）

（霍比特人总结发言）

至于维珍航空的歌舞片、海南航空的葫芦娃、法航的时尚大片……

更可以看到，就连安全宣传这么枯燥的东西，那么多信息要讲，那么多限制，都可以做出很有创意的内容，那还有什么东西做不出创意呢？

（救生衣和热舞更配哦）

（葫芦娃大显神通）

（法航教你如何优雅的乘坐飞机）

但是，如果你陷入套路，一说要拍宣传片，就只知道一个人对着观众讲讲讲，不去寻找新鲜的表达方式，那你永远做不出大创意。

除了飞机的安全宣传，火车的更加让人印象深刻。澳大利亚墨尔本铁路的安全宣传竟然拍成了一条动画片。

这部《蠢蠢的死法》中，展示了各种愚蠢的求死行为，包括违背铁路安全常识的行为，通过有趣的互动形式，宣传安全的主题。后来这条片走红全网，还做成了手机游戏。

对于大众来说，最大的新鲜（New），就是新闻（News）。

最好的创意，就是把创意变成新闻，变成一个人人都想知道的新鲜事。

上面讲过纽约彩票的广告，我们再来讲一讲台北大乐透。

一开始，在台北市一座地标高楼的外墙上，挂出一幅巨大的海报。海报上一位男子，手捧鲜花，单膝跪地，文案打出“XX，嫁给我吧。”

看得出这是一个土豪的求婚广告，于是全台北都沸腾了，市民们热烈的讨论着是谁这么有钱，又是哪位女性这么幸运，电视台和报纸也轮番追踪报道，就在求婚新闻被炒到一个新高度的时候，台北大乐透打出广告：“如果有钱了，你也能这么浪漫。”

因为土豪求婚这一热点话题，广告得到了空前的关注，这就是新闻的力量。

所谓做品牌，其实就是找到自己独特的语言，独有的风格，独到的视觉体系来与用户沟通，品牌必须找到自己的说话方式和表情。

让消费者从茫茫人海、从信息的洪流之中，一眼认出你来。

在上篇《中，我们谈到从感官到情感到精神，突围消费者认知的三个基本途径意义、情感、真实，加上这一篇的三个：

Purpose 意义

Emotion 情感

Real 真实

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

将这几个单词连在一起，这就是person——人。

陶氏化学有一条很经典的电视广告，分享给大家——

每个人都在探索，突然我们灵光乍现，生命是基本元素的组合。奇妙的组合处处皆是，纳加氯结为盐，氢加氧汇成水，而我们却忽视了一个元素表上没有的元素，它就是人。

把人加入公式，化学才真正开始作用。钾挥发出潜能，金属蕴含着坚定，氢和氧升腾出欲望。人是一切变化的基础，它让我们看透万事的演化，触及万物的本质。解决疑惑，创造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式，创意才真正开始作用。人是一切传播的基础，它让我们看透营销的演化，触及品牌的本质。

人，世界上最基本、最自然的元素。