广州作为华南的经济中心，云集了众多不同风格的大型商场，这些商场以其类型之广、规模之大、数量之多在全国范围内处于领先位置。如何能够在瞬间吸引人潮人海中的目标消费群体的目光，成为各大商场最为关注的问题。

　　近日，新生代市场监测机构针对商场消费人群的消费能力和消费特征，采用CATI调研形式（计算机辅助电话调查）对广州市323名普通消费者进行了基于95%的置信度水平下的随机抽样调查。

　　整体消费水平普遍较高

　　数据表明，广州居民平均每次逛街购物的花费为405元。（见图1）另外，超过六成的受访者表示会花费半天以上的时间购物。可见广州作为历史悠久的商业中心、购物天堂，市民对于逛街消费的欲望相当强烈。

　　商场消费更注重过程的享受

　　逛街购物，是广州人热衷的休闲方式之一，本次数据显示，广州市民在选择商场进行消费时，商场所处地理环境发达便利依然是大家最为注重的因素；另外,购物环境的舒适性、商场店员的整体服务质素也同样受到大家的重点关注（见图2）。

　　作为一个有着悠久商业贸易历史的现代化城市，广州的商业环境日趋发达，消费群体也渐趋成熟，人们外出休闲娱乐、购物旅游的时间也越来越多，商场购物已经不再是一种简单的商品采购，而更多是被视为轻松休闲的过程享受，因此在消费中就更注重深层次的人文因素。

　　首先，舒适的商场环境，不仅指商场必须拥有令人满意的硬性设备设施，更重要的是商场所提供舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。目前人们购物的随意性比较高，大多数人出门购物前并没有很明确的目标和计划，只有当受到高质量、高品位的购物环境感染时，才会把注意力转向其销售的商品，产生购买的欲望。因此，舒适的购物环境不仅能让消费者感受到轻松愉悦的购物体验，同时也能让消费者对商品的购买产生一定的促动效应。

　　其次是店员的整体服务能力。作为终端销售的“临门一脚”，这同样是消费者所关注的重点之一。目前广州各大商场的商品往往大同小异，而差异化经营实际上还是体现在自身的服务质量及服务态度上。优秀的店员，除了应该具备完美的导购形象和修炼“金口玉言”外，更重要的是当面对不同类型的顾客，不仅能够准确把握他们的不同品味、要求，有针对性推荐商品，也要能借助商品销售与顾客搭建朋友式的交往，建立一种温馨友善的互动关系。例如熟练记住顾客的名字及联系方式，新品上市的温馨通知、折扣优惠的及时告知等，这些对于维系顾客的忠诚度都起着极其重要的作用。作为顾客，他们也更乐意接受一个了解自己需求的专业“朋友导购”，也更喜欢到熟悉温馨的地方购物。

　　注重商品品质的消费群体目前能享受更多会员特权服务

　　广州目前拥有众多不同类型的商场，它们在提供的服务形式及服务内容上都存在差异。那么它们的目标消费群在消费形态上又是否会有不同呢？在本次研究中，我们发现在消费形态的表现上区别较大的大概分为两个群体，一个群体更倾向于“选择能提供独特、新颖商品的商场进行消费，尽管价格略贵”，另一个群体则更倾向于“喜欢到提供的商品款式虽然不是最新的，但是价格实惠的商场购物”。

　　前者的家庭平均月收入为11864元，以中高端人群为主，例如包括企业中高级管理员及私企老板；在商场的消费中，拥有会员卡的他们目前享受的会员服务相对更为全面，尤其表现在会员联络及资讯的告知上，平均七成人群目前能享受如及时告知商场的优惠资讯等人性化的服务。另外，该群体在选择休闲活动方式上，活跃程度相对更高，超过五成人群会选择外出旅游、近三成人群会参加课程培训提升自己。

　　后者家庭平均月收入为8678元，覆盖中等收入群体，例如包括企业一般员工及家庭主妇；他们目前享受商场会员服务的普遍性并不高，因此对会员服务的期望值比较大，接近六成的人群表示希望享受商场提供的人性化会员服务，如生日祝福、温馨提示等。

　　可见，目前消费市场分布不均，消费群体差别逐步显现，商场在确定自己目标群体的基础上，应结合自身的特性，对商场商品的定位有所区分，才可有效确定自己的优势地位。