不得不说，90后的群体共性越来越难捉摸了。

从去年的“丧文化”到今年的“尬文化”，从自嘲“单身狗”到 “日常恐婚”，这些新兴词汇代表了90后的哪些心理变化？这可以启发品牌去做些什么？

尬文化

尬文化的起源可以追溯到“尬舞”这个名词，它原本用来形容两位高手之间的跳舞对决，但传到大陆后，当“尬舞”遇到了“广场舞”，一切都变味了。

可以说，中老年人群和非主流人群的“斗舞”改变了“尬舞”的原意，“尬舞”变成了一种让旁人看起来非常尴尬的动作。

从“尬舞”开始，一系列“尬”字流行语广为传播：

尬聊——明明没什么话可聊，但还要继续强撑着聊天。

下面这个鲁豫和梁家辉的对谈视频就是“尬聊”：

尬图——尬聊之后，实在聊不下去了只能靠发表情包维系下彼此的塑料友谊。

尬撩——明明不会撩，还要强行撩，搞得对方很尴尬。

这就尴尬了——一句流行语，通常在一件让彼此非常不舒服的事情发生之后说出口。

这一系列“尬”字形成的尬文化，在日常生活中处处可见，比如聚会时的冷场、话题终结时的安静气氛、考试时突然有人放P、严肃开会时突然有人笑出猪叫……这些都还蛮尴尬的。

尬文化的背后，是90后的社交恐惧，既担心自己的言行“失态”，又为别人Get不到自己的点而汗颜。

（图：现代人的社交状态）

为了缓解这种社交恐惧，90后倾向于“圈子社交”，靠圈子里的共同话题找到归属感，这样至少不会一言不合就尴尬，或是一言不合就撕逼。

营销怎么用上“尬文化”？

第一种，夸大尴尬

既然“尬文化”已经成为了一种主流文化，那不如把“尬”元素再夸大一些，也能引人侧目、甚至产生笑点和共鸣。

在“尬文化”的营销应用上，我们不妨参考日本、泰国的广告，他们在广告脚本里创造了许多极其夸张的尴尬时刻，让人屏息凝神，想要知道下一步发展，由此推动品牌产品的露出。

因为口气问题，广告片中的男主角不敢大声说话，于是他就用各种古怪的行为与人相处，避免说话呼出口气——直到薄荷糖的出现，才缓解了社交尴尬。

第二种，缓解尴尬

现代人的社交，绝大部分都是无效的，这就像是“明知大家彼此一样，素未生平，互不相知，就那么空空度过一段时间而毫无着落，既没有什么属于人的动机，也没有别的因由。”

在这种尴尬的社交中，品牌可以通过寻找受众的共同话题、或是兴趣，来缓解尴尬。自拍、美食、怀旧可以算得上是缓解尴尬的三大妙招。

大多自拍软件都开发了制作动图的功能，聚会时如果担心冷场，不如就掏出手机合影吧！

美食营销如何缓解尴尬？——排队！排队时可以干嘛！自拍！打卡！上传社媒圈！等点赞……这样，会不会稍微不那么尴尬了？再说，吃到好吃的东西，肾上腺素一个飙升，体内的多巴胺极速分泌，一快乐起来就忘记尴尬了。

怀旧也是通过受众的共同记忆来激起情绪、缓解尴尬的好办法。近日疯传微博的《鹿小葵，你一定要加油！》、《紫薇，你睁大眼睛看看我》等一系列90后小时候看的“尬演”集锦，品牌不妨想想如何植入其中，引起关注。

《紫薇，你睁大眼睛看看我》这支视频，自拍软件是不是可以做个植入呢？

“中年”焦虑

2017年，90年出生的人就27岁了，四舍五入就是奔三了！，90后被划入中年，这个消息一经传开，不少90后纷纷自嘲自己是“中年人”，同时也陷入某种焦虑：

在这个尴尬的年龄，大部分90后还没有结婚、甚至连对象都没有；事业还在上升期，没房没车全靠自己打拼，加班无休——年龄焦虑、单身焦虑、事业焦虑……90后提前陷入“中年焦虑”，为自己的人生发愁。

单身焦虑

20年前，单身还是“贵族”，现在，单身就是条“狗”！别说了，狗的感情生活都比单身人类精彩得多！

现在的“单身狗”，面对感情采取“不主动、不拒绝、不负责”的态度，嚷嚷着想要恋爱，却总是宅在家中不去寻找真爱，这种“爱无能”的状态，可以说是年轻人的常态。

8月刷屏的微信长文《他们不谈恋爱时讲了一堆道理》（上图），极致刻画了单身者的内心戏。随后，一篇名为《月薪4万相亲记：好看的皮囊你玩不起，有趣的灵魂看不上你》再次进入大众视线，文章作者讲述了自己帮助一位月薪4万的男生“小王”介绍了许多形形色色的对象，但几次相亲均以失败收场。

文章发布后，评论区展开了激烈讨论，大部分都觉得小王太“直男”：“大清早就亡了”“你家是有王位要继承吗？”“现在的女性都已经经济独立了，而现在的男性却还想找个保姆当老婆。”

日常恐婚/恐孕

榆林产妇跳楼、创业者疑被骗婚自杀等新闻证明，媒体对小概率事件的集中宣传，会造成部分人的过度解读。《第一批离婚的90后》等文章都加剧了年轻人日常恐婚、恐孕的态度。现在，更多人一边自嘲自己是单身狗、一边庆幸自己单身不用烦恼结婚的狗血事情。

面对焦虑，营销可以做什么？

面对焦虑，品牌除了用“丧营销”泼一盆冷水之外，还能怎么做？

先“丧”后“燃”，鼓励大家打起精神来，跳出“日常丧”的怪圈。

最近一支京东金融的广告劝大家“别用所谓的成功，定义你的人生”，长文案刷屏广告圈：

这长长长长长长文案看得扎心了（节选）：

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

你不必背负那么多，

你不必成功。

别用所谓的成功，定义你的人生。

京东小金库，你的坚持，我的支持。

面对感情焦虑，品牌们也可以想办法缓解这种焦虑，SKII《最后她去了相亲角》的创意思路值得大家参考：

最后梅小花想说：品牌们快去关注年轻人的所思所想，才能打造他们在意的广告，获得关注！

·END·