近一、二年来在网路上火红的社群行销,让许多品牌趋之若鹜,但还是有一些大品牌迟迟不踏足,究竟原因是什么?社群行销不做互动,还能怎么玩?最近在《富比士Forbes》有一篇“名文”,很有意思,它在寻找一个答案:为何一些大企业,到现在还是不用Facebook?
它并不是在说,所有企业都非得使用Facebook不可,该文章只是很「好奇」,这些企业明明在Interbrand名列世界前50大的大品牌,对他们来说,做一点点Facebook行销绝对不欠预算;但,前50大企业中,只有45家有Facebook粉丝专页,还有5家到现在还是完全没有Facebook粉丝专页。这五家分别是:Marlboro、Goldman Sachs、HSBC、Siemen’s,以及……Apple。
分公司开的、粉丝开的,都不算。这里指的是总公司开设的「官方粉丝专页」,从比例来看,大约还有10%的企业,还没有这样的粉丝专页。
奇特的是,这篇文章说,如果我们再仔细看,会发现在那90%有粉丝专页的企业之中,至少7家公司虽然有粉丝专页,但只有让企业「自po」,不让网友回答。文章说,显然这些企业,目前来避掉Facebook的最重要原因之一,就是「不想互动」。文章说,企业的行销人员被赋予「Owning the customer」(占有客户)的使命,但在社群网站上,他们无法占有客户,只能做客户的朋友,让企业非常慌张!
最近Black Monk Consulting也分析了美国前50大企业的粉丝专页,检查了一共1115则文章的6万多笔网友留言,发现这些留言有高达27%是SPAM文(商业垃圾文)、抱怨文、或者是无法回答的问题。就是这些留言,让那10%的企业,连一个Facebook粉丝专页都迟迟不敢开设。
文章还提供了其他的资料,譬如,在这50大品牌的粉丝专页上,有89%的客户留言,是没有被回答的。以Gucci为例,它在过去三个月从来没有回覆过任何一位客户!而有11家其他公司,三个月以来只回覆一位客户。不过,在这些「回覆」的官方留言,只有15%的有邀请网友作进一步的沟通,只有17%的在回覆的时候记得将网友的名字含在回覆中,礼貌答覆。
这篇文章,不断的在问:「为什么有些企业还是不敢踏出一步,和网友互动?」
不过,我对这篇文章有完全不一样的看法!我反问:「为什么企业一定要和网友互动?」
这篇Forbes文章认定,社群行销就是要「与网友互动」,不互动,就好像「玩得不够」,就好像不懂真正的社群行销。甚至,每次大家在讲社群行销,在讲最新的网路行销,老是爱强调「互动」。这些人认为,只要企业到网络做行销,就一定必须打开自己的大门,让网友进来说话;如果不打开自己的大门,那么就表示此公司还是太迂腐、太保守。
但,大家都错了,做社群,为何一定要「互动」呢?最新行销,谁说一定得邀请网友一起来,然後让竞争厂商可以佯装网友之名,行「破坏」、打扰之实呢?
互动是很好的事,没错,尤其是透过粉丝讲的话,比你讲一百遍还有效!甚至粉丝偶尔发发牢骚,这些负面的牢骚话,反而让那些正面的称赞,听起来更为真实!不过,如果你很不喜欢「互动」,那么也没有人规定你要互动!
没有与粉丝互动,照样能为企业带来社群的美好!你相信吗?
常有企业希望我们规避掉网友留言的问题,这样的需求下,举例来说,我们或许开发一支应用程式,将这个应用程式拉到一个没有互动的粉丝专页。然后在这个应用程式中,我们也不让网友有发言的机会,只开一个体验游戏让网友去玩,或开一个「选择题」给网友去填。然后在贴涂鸦墙的时候,也是由程式自动将网友所填的结果,直接写到网友的涂鸦墙上面去;甚至就算网友有机会以双向涂鸦墙写给他们的朋友,也是由行销人员来主导方向,只能选「罐头」,不能「自己乱写」。自己乱写的栏位,只给公司内部的人自己看到,绝不流传出去!
另外一个很好的「没互动的社群行销」,还包括──
这些事情,就是标准的「不互动的社群行销」,譬如TripAdvisor趁你在看「纽约」这一页时,就会秀出你的朋友在「纽约」的动态,然后,你到Clicker找线上电视节目,也会看到你朋友也看了哪些电视节目。其实,这些功能超级利用到社群的散播力,但它们都没有被网友乱批乱干的「风险」,这些有趣的「不互动」的官网社群功能,都只是初步而已,后面创意……还很多!
行销人员对社群的理解,并没有看到行销的完整面貌,有些只是一味的跟风。社群行销最美好的绝不在它的「留言」,就算网友粉丝有留言,也代表一小批人而已,看,以数字证明,回到那篇Forbes文章,它所研究的那些大公司的粉丝专页共有7000万粉丝,其中三个月以来的留言数,如刚刚所说的也就只有6万而已,意思是说,以百分比来看,只有0.08%的粉丝在留言,这些留言,能带来什么了不起的事情吗?
禁掉了那0.08%,又代表什么滔天大罪吗?
因此,我们应该将社群行销扩大,不应该只将社群行销认定在「互动」,因为,后面还有更厉害的「朋友传朋友」、「强迫式口碑」,都还在不断的被更有创意的行销人员在创造中,现在已经不是Web 2.0时代,该是看更高更远的创意的时候了,如果Forbes这些文章只能继续看「互动」,那麽,该是我们自己创造案例的时候了!