——访华文广告教父:林俊明、莫康孙
 

　　编者按：

　　不少创意人已有所闻，

　　历经15年的坚持与努力，《龙吟榜》影响了一代又一代的创意人，这是《龙吟榜》最值得骄傲的坚守。怀着离愁、带着好奇，让我们走近他们，聊聊《龙吟榜》终刊幕后、说说广告，谈谈创意。

　　采访人物简介：

　　林俊明，Jimmy，被誉为华文广告的四大教父之一，以"当家主编"的身份于1994年10月 以工余时间创办了《龙吟榜》杂志。

　　莫康孙，人称老莫，Jimmy的好友，同样为华文广告圈的四大教父之一，《龙吟榜》杂志编委。

　　最好的时代，为了告别的纪念

　　《龙吟榜》的终刊号以纸面形式举办了一场告别Party，杂志拿在手里"沉甸甸"的，这份分量不仅仅是因为它史无前例的"厚重"，更在于它的道不尽的"离情"与"精神补给"。

Jimmy在整个采访过程中始终自信而温暖地笑着

　　坐在我对面的Jimmy，看上去平易近人、始终充满自信地笑着，他说，"一年前我就有结束《龙吟榜》的想法，正式决定是在去年秋天做出的，这就好像走路时要向前看，没必要回头看，因为时代不一样了，所以就想要做一个终结。"终刊号内容来源于Jimmy多年来很多的感受以及幕后团队的很多建议，整个筹备过程就好像一个"头脑风暴"一样，来自于不同人的建议，它确确实实代表了龙吟榜这么多年背后的想法，包括了许许多多旧朋友、现在互联网上新朋友对它提出的建议、送出祝福，"我很满意这次的终刊。"

　　翻开终刊号，最先看到的就是最令人唏嘘的板块——对孙大伟前辈的追忆。 "在筹备过程中，大伟走了，很多人都Email我说龙吟榜可以做点事情，而大伟比较希望低调一点，因此我就把以前访问过大伟的文字抽出来"，Jimmy低沉地说道。这些文字为我们再次带来了种种大伟的形象：一个洒脱率性的"孩子王"、笑容可掬的前辈、博学多才的广告教父，读来不禁萌生出浓浓的感怀。

　　最大篇幅的，是一次"超级大review"，呈现了15年来上榜广告之中充满趣味的、最酷的、最让人伤心的、最言之有理的、最奇思妙想的、最有中国味儿的作品。也汇聚了15年, 中港台不同广告公司为《龙吟榜》创作的广告, 通过这一回顾向过往15年的华文广告业和广告人献上了一份致敬。

　　三个页面的"互动"板块，让人惊喜，读者可以把自己喜欢的创意放在里面，将原本是纪念性的终刊升级为"私家"专刊，让《龙吟榜》精神得以继续延续。当被问及"新"龙吟榜是否会以与互联网相结合的形式，寻求更多互动时，Jimmy说，"他每一天都还在探索，因此不想草率地做出决定。因为这不是微博、网站的问题，今天谁都可以快速地获取新闻；北京、上海、广州的广告杂志有很多，那么"新"的龙吟榜又将如何差别化？"新"龙吟榜以何种方式呈现这仍需要探索。"Jimmy坦言这并不是要卖关子，而是他懂得自己的理想、限制在哪里。

莫先生为龙吟榜献上祝福

　　"广告存在的目的，就是为了试图去影响一群人"，《龙吟榜》则确确实实正面地影响了至少两代创意人，《龙吟榜》15年来的坚持与努力已经证实了其非凡的价值。老莫说，"有价值的东西总是在失去后才知道这是一种损失"，谈到《龙吟榜》的影响力，"好的创意能上榜代表了对年轻人的肯定，上榜往往比获奖要容易，参加比赛得奖但很有可能作品未能被发表，而《龙吟榜》是使好的东西获得机会展示的一个平台。对于《龙吟榜》的告别，我们也不需要难过，Jimmy只是给老套的印刷物作了老套的交代，但他为创意人创造了光明的道路。" 老莫总结道。

　　从某种意义上说，或许让龙吟榜休息下未必不是一件好事。Jimmy每每"转身"，都是那样华丽，《龙吟榜》精神永存，"新"龙吟榜，让我们期待。

　　三问Jimmy：关于广告、广告奖、创意的终极问题

　　1、广告：得奖与被接受，能划等号吗？

　　Jimmy：不能单纯地从广告得奖与是否有销售力的角度来看待这个问题。广告是传统5P的其中一点，决定能否卖得动还取决于其他4P等因素。如果广告人在创意时只是做给创意人看，"自己对自己说话"，那就另当别论了。

　　2、广告奖对广告人的意义何在？

　　Jimmy：广告奖之于广告人的意义就好像奥林匹克之于运动员，百米冲刺，求的是突破人的限速。而广告奖就在于提供了广告人突破创意思维的平台，保持进步。

　　3、如何定义创意？

　　Jimmy: 创意是用艺术来包装的有目的的成果，以理性思维用感性来包装。

　　谈到是否有自己最喜欢的创意，可能由于在创意上看得多、投入得多，Jimmy说，他已经很难发现让他惊讶的创意了，"今天的创意已经超越了传统广告中人们普遍理解到的创意。今天的"Big Idea"需要有很强的针对消费者的洞察，如果在这点上薄弱的话，那么创意就只是艺术。

　　进入读图时代，文案已经越来越强调视觉化的表现效果，Jimmy非常概括地说明了自己对文案工作者的建议："文字要有力度、用得准、不多。"