编者按：

　　随着中国成为全球用户量最大的互联网市场，网络广告的商机正在不断涌现，众多的本土广告公司正快速崛起，也迎来了属于它们的黄金时代。

　　基于用户体验的营销创新、网络广告创意的创新以及网络广告效果的提升始终是探讨网络广告、互动整合营销所绕不开的三个话题，关于对这个行业的发展和趋势的讨论也是人们最为关心热议的。

　　本次采访有幸请到上海网迈广告有限公司创始人

　　用户体验的营销创新：产生热点、Big Buzz是趋势

　　梅花网编辑：互联网时代，每个个体都渴望得到新体验、接触新事物。但消费者呈现分散化分布的趋势：一方面，消费者的自主性大大加强；另一方面，消费者获得信息的渠道更加多样化，面对这样的趋势，为吸引消费者参与进营销活动的传播中去，怎样在整合营销方面有所创新去吸引消费者的关注？

　　朱培民：从国内外趋势来看，互联网发展迅猛。面对广告主，我们一直以来以互联网的"big idea"来带动线上线下以及互联网的媒体，吸引用户互动参与。但现在有一个趋势是要从"big idea"变成为"big buzz"。

　　举两个例子来说，央视春晚也一直在说从网络中流传开来的"给力"二字，为什么"忐忑神曲"人人传唱，而且还专门有一支老年"忐忑神曲"合唱团？这就从一定程度上反映了在这个充满压力的时代下，大家都需要释放，在这个没有歌词却能无限想象的"神曲"中，人们可以释放自我。

　　可以看到，网络上的确可以产生与传统不太一样的东西，会产生一些新事物，新语言，新传播渠道，而这些都成为"buzz"、热点。我们在整合营销中，是希望通过事件产生热点，让目标受众去关注，并结合互联网、媒体、公关、传统线上线下的一个传播渠道等这些方法论里进行。

　　消费者的自主性也从一定意义上说是媒体的碎片化结果，消费者有自己的爱好，他们将更关注于一些垂直网站，喜欢音乐，则上音乐类的网站；喜欢互动则上社区网站交流。网络使用习惯的碎片化，则带给了整合营销一系列的挑战：比如在整合营销中会考虑到目标受众不同的喜好特性来针对性地做一些推广。从一个idea、buzz idea到一些推广的方法，全面地做一些整合。

　　网络广告创意法则：以提高广告效果为目的，强调冲击力、参与度

　　梅花网编辑：网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷。随之而来的是，用户也变得越来越精明老练：他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，使创意变得具有吸引力、冲击力--这是摆在每一个网络广告创意人员面前的问题。您如何看待网络广告的创新？网迈是否有自已的一套创意"法则"？

　　朱培民：在创意方面，视觉冲击力（Impact）是一个方面，除此之外，是否是贴近客户需求的，即参与度（Engagement）也是很重要的一个方面。这两点也是网迈的创意法则。

　　很多电子商务网站的广告，像之前网迈与淘宝的一个合作很有意思，在广告的后端嵌入了JS代码，一个广告中包括若干个不同的商家广告，针对不同人群的网络习惯会播放不同的广告，并且这个广告点击后可以直接链回到商家。有很多人确实不会看，但对有需求的人来说就会去看。广告说白了还是针对消费群去做。正如之前提到的，消费者的自主性，网络使用习惯的碎片化，也使得在网络广告的创意方面也是碎片化的、多样化的，贴近消费者。

　　品牌广告的创意也同样是以营销效果为目的的。不同广告阶段，广告传播的需求不同。在品牌初期阶段，广告创意将很大程度上需要冲击力，打广告来提高品牌的知名度；当知名度提高到一定阶段后，传播需求将更多样化，有些是要求建立品牌美誉度、忠诚度的，甚至有些是要达成销售。在不同阶段，打广告的方法都不一样，如广告的形式、媒体的选择都不一样。总的来说，就是要以提高广告效果为目的进行创意和投放。

　　网络广告效果：精准、优化是双刃剑

　　梅花网编辑：现在广告主已经变得越来越挑剔，广告主诸如"我的钱花在了什么地方？哪一部分是有用的？哪一部分是被浪费掉的？怎么能证明广告是有效果的？"此类的疑虑并没有消除，做到"精准、再精准"的广告效果永远是广告代理公司的目标。能否为我们分享下网迈在就"如何提高客户的广告效果"所取得的一些经验？

　　朱培民：精准是相对的，越精准，投资回报率(ROI)越高，但覆盖面上考虑会失去一些潜在用户。如何找到投资回报率与用户量之间的平衡点，这取决于客户要打怎样的市场。

　　我们尽量是找到一群人，扩大销售的方法往往把潜在消费者与竞争对手的消费者变成品牌自己的消费者。我们选择投放一部分的媒体或是媒体的部分频道、技术性研究（区域性定向的投放）来找到这一群人，通过技术方法，监测用户后期行为，如通过用户停留时间、流失率、注册率等数据来研判前期的广告投放是否有效、是否达到了投放目的，并评估计划是否做得好，媒体选择是否正确，然后通过优化有效地提高广告效果。

　　广告效果的提升是与经验、技术很有关系的。广告效果的提升，可能精准、优化都是双刃剑。过份追求高的投资回报，可能市场会越来越小，当然优化的方法和程度是要视客户投放广告的目的来实施。

　　网络广告行业发展：人才培养最重要

　　梅花网编辑：（据国外媒体报道，美国网络广告支出2010年将达到258亿美元，首次超越印刷报纸广告。）网络广告已经呈现出超越传统广告行业的发展速度，在您看来，如何才能促进网络广告行业更好地发展？

　　朱培民： 中国网络广告从规模上的量来说发展的很快，但规模与在专业人员的专业度上、广告研究的深度上之间存在很大的鸿沟。目前，市场和行业还没有衡量网络广告效果的标准，广告投放仍然停留在粗放型投放的阶段。而网络广告成本也在提高，如果不缩小这个鸿沟，网络广告的发展将会失去一些动力，目前中国网络广告的发展动力来源于用户基数的扩大，当用户基数不再增加时，当网络广告成本，持平甚至超越了电视广告成本，而网络的影响力还不及电视，网络广告的发展就将面临很大的挑战和问题。

　　因此，专业领域方面，第三方机构标准的建立、客观深入的研究，包括一些代理公司参与到标准、规则的制定中就很有必要。

　　在整个经济向好的背景下，网络广告每年30%、40%的增长的趋势还将存在，目前不担心这个问题，但未来肯定会面对，如何从粗放型转变为精细化、科学的广告投放。

　　从人才方面来说，行业人才也比较短缺，争夺优秀的行业人才成了广告公司不争的事实。国外很多的4A广告公司就将眼光放得挺长远的，站在培养行业人才的高度，与一些与大学会开办一些培训班。我认为：人才将是今后网络广告行业最最关键的一个方面。广告这门课程是应该需要细分；而行业内资深人士带着案例实践经验、理论、方法论走进课堂。而网迈也希望有机会与一些大学进行合作，培养一些新的人才。

　　网络广告行业展望：网络社会化、网页视频化、数字终端"三势并举"

　　梅花网编辑：对2011年网络广告行业的发展有怎样的展望和预测？能否为大家透露下网迈今年的发展战略？

　　朱培民：互联网广告的发展还是不会低于30%的增长，增长的趋势还是很明显的；重度投放互联网的企业也将继续增加网络广告部分的预算，之前转投传统媒体的客户会进入互联网行业，他们对互联网的重视以及认识的增加；而今年又是电子商务的大年，从以上三点来看，对整个网络广告行业的发展还是很看好的，整个行业的景气度还是很高的。

　　从整个互联网的形态来看，我有两个观点坚持了三年：

　　其一，网络社会化：网络是作为一种社会形态而存在，与自然生活中虽有区别，但网络会形成有自己的文化，并影响到现实生活中，两者之间会有交融、会有文化碰撞。

　　其二，网页视频化：可以想象未来的网页都是视频的。随着基础设施的发达，传送速率壁垒将会消除掉，视频给人的冲击力最强，整个视频中可以有很多广告，如：短视频、长视频、品牌植入，还有一些广告甚至能选择剧情，增加互动。

　　再增加一点是：手机与数字终端相结合：Ipad、Iphone、智能手机使用增速非常的迅猛，之前网络营销称为"internet marketing"，而未来的方向就是"digital marketing"(数字营销) ，广告营销不限于互联网，将突破电脑屏幕的限制，可能通过手机互联网、数字终端等其他形式进行营销。APPS就是一种很贴近用户、很好的广告载体。

　　在2011年，网迈以继续整合营销策略创意为核心，发展出去，发展与媒体紧密相关的营销策略。除了视频、微博、SNS为研究重点外，数字终端也是成为研究的一个方面并向客户推荐一些新型的运用。

　　采访人物简介：

　　朱培民 Benny Zhu：上海网迈广告有限公司 总裁/创始人。09年提出"网众英迈"的营销理念，开始运用互联网技术逐步研究开发了一系列互动营销工具，在品牌分析、媒体分析、效果分析和搜索引擎优化等方面为客户的营销决策提供有力支持。六年来，公司获得了一系列专业媒体、创意和整合营销的奖项，获得了客户的广泛认可。并在2007年入选"1997-2007中国网络广告十年百人"。