那篇叫做《未来广告》的报道在麦迪逊大街投下了一颗重磅炸弹：在层出不穷的新媒体浪潮下，1980年代华尔街一手凑齐的四大广告集团WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和阳狮即将分崩离析，科技变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受二选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者，这是《Fast Company》对Facebook的新称呼。

　　但是这个来自美国最大的数字广告公司AKQA的执行创意总监似乎并没有意识到Facebook将成为广告公司来势汹汹的竞争对手，当我们告诉他《Fast Company》的一篇文章在警告广告业的时候，他只是抱怨写得太长了

　　这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。”难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO的Andy Nibley会喃喃自语，他现任广告公司Materteller 的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”

　　侵入者们的脚步已经越来越快。2月16日，Facebook声称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条新闻的相关链接，你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。眼下广告行业能够意识到的是，这居然不是一场内战；而他们应该意识到的是，上述任何一家公司从营收结构角度而言，都是广告公司。

　　“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对《第一财经周刊》说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙曾经任麦肯和FCB中国区的客户总监，2000年他跳出来加入好耶的时候，没有人想过互联网广告是块多大的蛋糕，但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。

　　好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的cookie来源，并由此分析出消费者对于品牌或者产品的一系列行为数据，比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据，也是它的立足之本。

　　但好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯，它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节，它既有直接客户，也有大量的4A公司，然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是，只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额，而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿。并且，我们就是投放渠道本身。

　　广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。

　　Earn Media

　　与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。

　　以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》；订阅一两份报纸杂志；上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播；地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。

　　所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者一段30秒电视广告，在媒介购买团队评估之后，广告本身被投放到各种渠道；为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信，电视依然是最有效的媒介，因此时至今日，它还是最贵的。

　　并不是广告主不承认数字化就是未来，相反，它们空前热爱这个想法。但在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在，地理定位同样如此，Foursquare或者“玩转四方”正在成为餐饮零售的战略合作伙伴；还觉得Facebook只是被“墙”在外面的美国网站吗？所有想让你“分享一下”的app应用都设置了Facebook转发端口，是的，邮件、Twitter和微博也可以；等公交车的时间里掏出手机看一段视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事，当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

　　有趣的地方在于，当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样，它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在，它们面对的是层出不穷的媒体，以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心，公众在社交媒体上可以创造一个品牌，也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假，但4A公司同样也很小心，它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信。

　　联合利华大中华区媒介总监周博表示：“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站，我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题：受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不总容易分清。

　　这是他们意识到的最直接的变化，“摸索”、“学习”，是他们接受采访时提到最多的词语。对广告主来说，这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道，传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。上传播病毒视频，发布活动预告，或者邀请粉丝尝试新品：有些平台本身是免费的。“花更少的钱，有更好的效果”已经成为可能，一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

　　一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候，中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品，当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说，“但你看现在还有谁去做一模一样的事情？”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品：玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友，也可以交换虚拟物品增加积分，可以把朋友变成DJ，也可以让他去扫厕所。两个半月之内，这款游戏的注册玩家达到120万。

　　“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说，“以前是人来做，现在，是一群软件！”

　　每一个4A公司的创意总监都会告诉你，最好的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在—真实性。

　　这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司最引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读，而这次他们无法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去，即便他们也上Facebook或者微博，即便他们每天都在Google。“没有人完全知道该怎么做。”周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们，在被问及如何面对这些新新媒体的时候，奥美、麦肯、实力的中国区高层们的反应都大同小异：感叹传播模式的瞬息万变，然后是短暂的沉默。

　　“适者生存，问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。”莫康孙说，他用“crossover”来解释广告创意里的big idea在过去与现在的区别，“过去可能是一句触发情感联系的广告词，比如雀巢的电视广告‘味道好极了’，而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。”而奥美公关上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦的补充则是：不再有所谓放之四海而皆准的创意，不同的平台，不同的公司，就意味着不同的营销策略。

　　为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在，而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华，可以直接感知到4A公司的压力，它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议，建立旗下各个品牌的专有帐户，Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。“Facebook的全球副总裁是CMO出身，真的很了解客户在想什么。”周博说。在中国，联合利华的类似合作者是新浪和百度；而让百威英博看到社交魅力的那款游戏，则是人人网为其设计开发。

　　“我们必须变得非常快。”实力中国区董事总经理郭志明说，“数字化浓缩了时间。”如同《Fast Company》提及的那样，广告这个行业正在经历前所未有的换血，应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。2011年2月，奥美中国任命胡洁燕为奥美中国首席数码长，负责领导集团内跨业务单元、跨市场的数字业务，在加入奥美之前，她曾担任摩托罗拉亚太地区营销总监。

　　如果要了解你的竞争对手，最好先和他们成为朋友；如果反过来，事情就不怎么妙。不幸的是，现在4A公司的状况就是这样。

　　The Invaders

　　作为“全媒体解决方案提供商”，实力传播通常每月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告，送达时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务，但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在微博设立了帐号，为客户检测所有竞争对手的信息，从新聘请的代言人到品牌口号的变化无所不包。

　　这样的调查得依靠一个名为Touchpoints的数据检测系统，只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标，按照行业品类划分，两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法，这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。讽刺的是，这个系统成形于谷歌一个名为Performics的市场搜索软件。2008年，实力从谷歌手里买下了它。

　　不仅是实力，奥美也把谷歌列为自己在全球业务范围内的亲密合作伙伴；对于AKQA来说，谷歌甚至是重要的客户。它们使用Google Analytics为客户评估广告的投资回报率。因为谷歌在这项业务上的专业，他们几乎没有第二种选择，尤其是在谷歌收购另一家广告数据监测公司DoubleClick之后。

　　“我们可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我们的消费者，他们是科技公司，这是完全不同的两个行业。”韦棠梦对《第一财经周刊》说，“未来？我觉得wonderful！”

　　它们确实是两个行业，虽然都是广告。2010年，谷歌营收总额为290亿美元。按照Facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的说法，每年6400亿美元的全球广告市场里有4800亿是投向不明确的消费需求。她比喻说，广告产业就好比是一个“漏斗”，其上端开口很大，目的是吸引尽量多的用户注意；而底部开口很小，能通过底部小口的用户，就是那些最终进行了产品购买的公众。谷歌的成功主要在于没有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好，更能获得广告主的青睐。

　　麦肯锡发现，在这个Logo无处不在的环境里，社交网站上流通的大部分信息都属于消费信息。看FOX播放的美剧，早上去星巴克喝了一杯难喝的新品咖啡，路口那家新开的餐馆还真是不错……2008年，Facebook开发一种第三方自助广告平台，任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位，相比模糊的关键词购买，这种平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。Facebook大肆宣扬的一个故事是，密歇根州的一位婚礼摄像师通过把广告精准投放到Facebook上自称“已订婚”的当地人，使自己的业务获得了巨大的扩展。

　　即便这些广告有时候有些恼人，你也有取消它们的权力，而不是像以往那样，在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的原因；不够有趣，还是根本无关？如果你喜欢这则广告，你可以像“赞一下”所有好友消息一样点击那个小小的“赞”标注。Facebook正在培养这样的用户习惯，它随之获取的数据可以帮助它们提升广告的针对性。

　　2010年年底，Facebook推出新的广告系统，它能充分利用用户的互动性将广告融合到网站内容中。比如，如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统，在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候，那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是：让 Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买─所有这一切，Facebook都有后台检测数据。

　　广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷，但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。“品牌大约每三个月做一次这样的调查，一年大概几百万投入吧。”莫康孙说，“这就像体检一样，持续进行总能获得一个整体印象。”

　　这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力：一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言，这意味着精准、及时和有效；从4A公司的角度而言，这些数据就像一面镜子，把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

　　Out of Control

　　如果说广告主的社交营销可能也需要4A公司的策划的话，谷歌比Facebook提出了一个更尖锐的问题：未来广告主是否有可能完全甩开旧有的广告模式？

　　把这样的设想说给4A公司听，它们会认为你在夸大其词。莫康孙认为Facebook和谷歌背后庞大的数据库并不能取代4A公司经年累月对消费者行为模式的观察，以及管理品牌的经验。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也认为，“在我们这个行业，只要哪里有可能产生误解，我们的客户就需要指路人。”

　　在解决争论之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改变了品牌市场推广的方式。在搜索广告出现之前，广告从来都是以内容为基础的，而搜索让人的意图成为广告基础。那些飘在网站上的Flash和旗帜广告很大程度上依然是出版和电视行业传统广告的变体，但是谷歌根据你不断提交的搜索信息，能够判断出你的消费意图，并以此推送具有针对性的广告。

　　看起来，代表了明确消费意图的搜索广告和附载于内容之上的其他广告是两条平行线。但是回想一下今年CES上那些搭载Andriond系统的电视吧，这是谷歌搜索又一衍生平台。观众在电视上搜索他们想要看的电视节目，或者他们在某些频道停留时间更长，这与PC客户端的搜索一样暴露了他们的消费意图。收看母婴教育节目的观众也许可能需要一辆婴儿车，订阅所有Discovery野外探险纪录片的观众也许会喜欢最新设计的露营帐篷。

　　谷歌新业务的颠覆意义在于，它用直抵消费者购买意图的通道取代了普通的电视广告时段。它提供给广告主的不再是模糊的收视率，而是“谁才是潜在高价值客户”的基本判断。营销模式自此改变，原本不信任电视渠道投入产出比的广告商有可能重新考虑电视，不是作为广告营销费用，而是作为新渠道的拓展。但无论是哪个名义，它都为谷歌的广告营收做出了贡献，并且……完全跳过了4A公司。

　　别忘了这是电视，4A公司最青睐、也是最自信的渠道。

　　德勤最近发布的报告称，2011年全世界花在电视上的广告费将增加100亿美元，电视节目仍然是最受欢迎的话题，而电视依然是那个“超级媒体”。这应该是让4A公司高兴的数据，但这同样意味着谷歌在电视搜索领域的光明未来。更残酷的说法是，如果有朝一日大家换了收看的屏幕，“看了所有的美日韩中剧，但就是没看电视”的话，4A公司一定会比谷歌更加痛心疾首─谷歌从来不在乎硬件是什么。

　　Demorcracy

　　或许给足学习时间，4A公司可以在新营销方式上重新掌控对广告主的话语权。但每个人都不会否认Facebook和谷歌的确让广告这个行业变得前所未有的民主化了。每个人都可以成为广告的投放者，每个人也可以成为广告的传播者。

　　受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体，而是它们更了解受众。广告公司不再是成功者。

　　对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变：从追求到达消费者改为努力吸引消费者。传统广告公司如果还觉得高枕无忧，那么就应该看看以下7个故事。

　　01 让人心寒的Sobe

　　不久前， 百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司， 而完全把传统的大型广告公司排除在外。

　　02 还敢在片场磨洋工？

　　卡夫食品是每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业，它最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。这是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司，没有摩天大楼，不在高级寿司店吃饭， 不会为了拍一条广告片在片场耗费两星期！过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片，在这间公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频，然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金，其余分给创作者们。

　　03 5分钟就搞定一个Logo

　　广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击，比如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程，让人5分钟内就能得到一个优化的Logo。制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备，如今，制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。

　　04 找谁都行，用不着推来推去

　　三年来，IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直要求公司变得更加活跃、机敏和灵活。去年夏天，Joe Grimaldi重新改变了办公环境，现在，社会媒体人员、创意人、媒介策划、客户体验人员交织在一起。

　　这些改变是有成效的，他们获得了一些新的基于社会媒体的客户，如Zappos网上鞋城和捷蓝航空公司等。捷蓝航空的市场及商业策略副总裁说：招标开始时我们没人期待IPG能赢，但在过程中我们都注意到一个现象：你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员，不论我们讨论什么，所有人都能互相接上话。所以他们赢了。

　　05 我受够了自以为是的臭脸

　　传播公司Victors & Spoils完全没有员工，而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来，该公司已经吸引了通用食品、美国维珍航空、哈雷·戴维森摩托等客户生意，哈雷·戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年的广告公司。这家公司的首席市场官说Victors & Spoils的好处是让广告主告别了过去那种状态：面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意，当你说要改变一个字时，他就暴跳如雷。

　　06 力推电视广告，是为了中饱私囊？

　　美国捷蓝航空公司的副总裁在寻求代理公司过程中，发现了一个让人吃惊的情况，如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键！原因很简单：客户花的钱越少，广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。但是广告主们已经开始觉醒。2010年，Facebook最大的一批广告客户的广告支出增长了至少十倍。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在接受媒体采访时透露，部分广告主已经将开支增加了20倍甚至更多。

　　07 想大就大，想小就小

　　美国两位曾经在传统广告代理公司的高层， 离开后创立了一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构。其为客户解决问题的能力来源于其整合的44家专业领域的公司合作体，比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoilsa等。这家机构的创始人说：“我们想小的时候可以变得很小， 想大的时候可以随时变得很大。”